談構建顧客滿意的服務營銷
〔論文關鍵詞」服務營梢戰略 顧客滿意 顧客導向
相關論文查閱：大學生論文、工商財務論文、經濟論文、教育論文 熱門畢業論文
〔論文摘要」企業的生存和發展離不開顧客。企業只有不斷地了解顧客需求、滿足顧客需求，做到令顧客滿意，才能創造和保持顧客，最終贏得更多的顧客。世界已經進入服務經濟時代，如何實施基于顧客滿意的服務營銷戰略，成為現代企業市場競爭的一個重要課題。企業應該從服務戰略、服務程序、人員管理和持續改進四個方面來構建顧客滿意的服務營銷戰略。
在市場競爭日益加劇的今天，任何企業的生存和發展都離不開顧客，市場競爭的本質在于企業間對顧客的爭奪。企業要贏得顧客，就必須明了顧客的期望并通過自身的經營活動來滿足甚至超越顧客的期望。隨著產品質量、價格方面的趨同性越來越高，企業在競爭中的差別優勢已很難建立，而富有人J清、極具個性的服務卻能給消費者帶來持久的愉悅，進而占領消費者的心智，因而服務因素在市場競爭中繼產品質量和價格成為競爭新焦點，世界經濟開始進人服務經濟時代。為此企業必須建立服務導向的經營觀，不斷創新服務理念、服務方式和服務技術，不斷提高服務水平，構建基于顧客滿意的服務營銷戰略。
一、顧客滿意在服務營銷中的重要意義
(一)顧客滿意的涵義
顧客滿意(Customer Satisfaction，簡稱CS)的概念是20世紀80年代由美國消費心理學家提出來的，其指導思想是組織的經營活動要以顧客的滿意為指針，從顧客的角度而不是從組織的角度來分析考慮需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。在整個經營過程中，組織要及時跟蹤研究顧客的滿意度，并依此確立改進目標，通過不斷地鞏固和提高顧客滿意度，保證組織在激烈的競爭中占據有利的地位。這里“顧客滿意”中的“顧客”有兩層意思:第一層意思是指企業外部的顧客，即購買企業產品的個人或團體;第二層意思是指企業內部的顧客，即企業中產、供、銷及其他職能部門之間，“下一道工序”是“上一道工序”的顧客。
(二)顧客滿意在服務營銷中的重要意義
顧客滿意通常與客戶對一個企業的產品或服務的感知效果與其期望值相比較后所形成的偷悅或失望的感覺狀態有關。這可能會產生三種情況:當感知效果低于顧客期望值時，就會產生不滿意;當感知效果與顧客期望值基本吻合時，就會有一定程度的滿意度;當感知效果高于顧客期望值時，就會達到驚喜和非常高的滿意度。
1.外部顧客滿意對企業發展的意義
(1)有助于培養顧客忠誠，增加收人
顧客通過廣告媒體、企業宣傳品及他人介紹等各種渠道獲取信息，對企業產品或服務產生一種抽象的心理預期，當企業提供的產品或服務達到和超過了顧客事先的期望值，顧客就會滿意;如果企業能持續不斷地令顧客滿意，就會形成顧客忠誠。忠誠的顧客會經常性地重復購買，而且還會購買企業其他相關的產品或服務，增加企業的收人。
(2)可以減少價格波動和不可預知風險，節約銷售成本
忠誠的顧客更注重產品的內在價值，對自身喜愛依賴的產品或服務價格變動敏感度低，承受力強，對質量事故等不可預知風險多采取寬容態度。企業擁有一個忠誠的顧客群體，還可以節約獲得新客戶的營銷成本和服務成本，據美國管理學會分析，維持一個老顧客的成本僅相當于贏得一個新顧客成本的1/6。同時按照顧客生顧客的法則，企業如果讓老顧客滿意了，自然也就帶來了新顧客。
(3)形成良好的形象效應和口碑效應
服務是無形的，服務不方便展覽和傳播，服務質量是人們的一種主觀感受。企業服務形象的建立基本上是靠消費者的口碑宣傳而形成的。滿意的顧客是企業的免費廣告資源，他們往往會將消費感受通過口碑傳播給其他顧客，這比花錢廣告宣傳更加有效，可以迅速擴大企業知名度，提升企業形象。
2.內部顧客滿意對企業發展的意義
(1)內部顧客滿意是保證外部顧客滿意的前提和基礎
根據服務營銷“價值鏈”理論:利潤的增長主要是由顧客的忠誠度刺激的;忠誠是顧客滿意的直接結果;滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響;價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創造的。可見，員工滿意，其在經營中的參與程度和積極性，在很大程度上影響著顧客滿意度。
(2)節省內部支出，保持穩定高效的員工隊伍
員工對企業各方面滿意度高，就會大大降低跳槽現象的發生，可以保持穩定而高效的員工隊伍，從而減少企業為招收、雇傭和培訓新的替代員工而增加的成本，減少生產力損失，保證實施企業“外部顧客滿意”戰略的連續性，避免企業為重新建立被打破或割裂的顧客關系而付出高昂的代價。
(3)保持員工的忠誠，增強企業向心力
內部顧客概念在企業的建立，激活了員工的主觀能動性，使他們一切都為企業著想，對企業高度忠誠，會形成企業獨特的文化氛圍，增強企業的向心力和凝聚力，造就企業無可衡量的無形資產，為企業進一步實施外部顧客滿意戰略，發展壯大自己的實力奠定了堅實的內在基礎。
二、構建基于顧客滿意的服務營銷戰略
在服務經濟社會，顧客的消費行為日趨成熟，平庸的服務已不能贏得顧客手中的貨幣選票，優質的、讓顧客滿意的服務正成為企業走向成功的一把金鑰匙�，F代企業應該將顧客滿意的理念引人整個經營管理的過程中，將顧客滿意策劃的方法運用到服務的全壽命周期中，同時堅持全過程、始終面向顧客、持續改進的原則，構建顧客滿意的服務營銷戰略。
(一)建立明確的顧客服務戰略
1.進行服務營銷的戰略規劃
服務首先必須成為企業的一項戰略，要站在戰略的高度建立全方位的顧客服務體系。要在了解顧客需求的基礎上，對服務工作的程序、規則提出一個系統化的解決方案，然后對服務提供者進行全面的管理、培訓和激勵，同時結合顧客滿意度和投訴制度等有效的監控手段，達到服務水平的持續改進，以成為企業參與市場競爭的利器，
2.牢固樹立顧客滿意的服務經營理念
企業在實施顧客滿意的服務營銷戰略時，需要重新明確經營理念，建立令內外顧客都滿意的服務經營理念。這應該成為企業諸多經營觀念的中心，成為指導企業經營行為的總綱。缺乏這一指導，顧客服務戰略就是無本之木、無源之水，不是流于形式就是毫無特色可言。這要求企業從上到下的全體員工都要牢固樹立“顧客至上”的服務經營理念，樹立“使自己服務的對象感到滿意”的服務意識，一切從顧客的利益出發，圍繞顧客的滿意開展各項經營活動。這里的顧客既包括外部顧客又包括內部顧客。
3.建設以顧客為導向的企業服務文化
企業必須把顧客置于企業價值和文化的核心，建立以顧客為導向的企業服務文化。要將企業目標與員工的追求聯系起來，充分發揮員工的積極性和創造力，同時以人為本，樹立管理服務化的意識，首先管理者要將被管理者看成自己的顧客，為他們提供最好的服務，促使被管理者自覺踐行使“顧客滿意”的服務經營理念，并滲透到服務工作的每一個細節，真正地時時、事事、處處以顧客為中心來解決實際工作中遇到的問題。另外，企業還應通過各種公關手段宣傳企業的文化理念，讓外部顧客了解、認同企業的價值觀和經營理念。
(二)設計好服務的流程和操作規范
為了成功地實施服務戰略，有效地開展服務營銷活動，給客戶提供優質而滿意的服務，應對所有的顧客服務活動進行全面系統的安排和有效的管理。為此，企業必須做好以下幾方面的工作:
1.找準顧客，探求顧客期望
為了從顧客角度來安排企業的服務活動，保證在服務的每一環節、每一步驟都能增加顧客享受和體驗服務時的價值，企業必須充分識別顧客的需求特征，這是成功進行服務營銷的前提。為更好地集中企業的營銷資源服務目標市場，首先要進行市場分析，找準顧客，要尋找出對企業有價值、能讓企業盈利的顧客;然后要站在顧客的立場上，使用最直接深人顧客內心的方法，找出顧客對企業提供服務的期望，以準確地選擇服務的具體內容和重點對象，設計出滿足目標市場需求和欲望的服務。
2.站在顧客角度，設計服務流程
與有形產品相比較，服務是一項活動，是一系列的過程，因此，服務產品或顧客服務的全部營銷活動集中表現在服務流程和各個環節上。要使各個環節都能有條不紊地進行，不出差錯或少出差錯，就必須對服務流程進行精心設計。
企業在進行服務流程設計時，可以采用制定服務藍圖的方法。服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，將服務提供過程、員工和顧客的角色以及服務的有形證據直觀地展示出來。經過服務藍圖的描述，服務被合理地分解成服務的提供步驟、任務和方法，使服務提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。它提供一個全局的觀點，讓員工把服務視為一個不可分割的系統，并與“我要做什么”關聯起來，從而在員工中加強以顧客為導向的意識和團隊合作精神。
在服務流程各環節的設計中，企業要站在顧客的角度，考慮顧客的參與程度、需要偏好和特點;為提高服務質量，要制定服務的標準規范，但針對顧客個性化需求，需要服務提供者靈活掌握和變通運用;為提高服務效率，企業要保持精干的組織結構、科學的分權管理，讓下屬承擔更多的職責，相對獨立地完成他們的任務，讓接近顧客的員工作出決策。
3.把握住關鍵時刻，提高服務質量
“關鍵時刻”是一個重要的服務管理學術語，是顧客對于服務投人大量情感投資時與服務提供人員進行的簡短互動時刻。顧客服務并不是一個連續不斷的真實景象，而是由眾多“關鍵時刻”的真實感覺組成的，“關鍵時刻”存在于顧客購買的時刻、服務臺咨詢的時刻、顧客抱怨的時刻，存在于任何與顧客打交道的時刻。大多數人憑借這種“關鍵時刻”的感受來評價一個企業的服務水平和服務質量，企業文化、企業形象、企業信譽也在許許多多的關鍵時刻中形成和顯現。
要把握住關鍵時刻，企業首先要在服務流程中注意對服務接觸點的設計，建立關鍵時刻的服務標準;其次，在與顧客接觸的“關鍵時刻”，把握好一線員工的言行，對員工要進行溝通技巧的培訓，使員工能通過有效的溝通和互動，了解顧客對于服務的期望，也要進行解決問題技巧的培訓，提高員工綜合應變和現場處理問題的能力;再次，要對一線員工充分授權，并在企業內部建立跨部門的合作機制，減少顧客與解決顧客問題的員工之間的層級，促使企業對顧客需求和顧客問題做出迅速反應。
4.處理好顧客投訴，變不滿為滿意
每個重視服務的企業都愿為顧客滿意作出積極努力，但對于任何一個企業來說，服務過程的完美無缺是一種理想的境界。研究表明，大約有25%的顧客會產生不同程度的不滿，這時企業要鼓勵不滿的顧客積極向公司投訴，進行服務補救，最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業，他們可能會直接轉向企業的競爭對手，并傳播對企業不利的信息，嚴重影響企業的形象和口碑。
企業要采取積極措施，掃除顧客投訴障礙，處理好顧客投訴。第一，要鼓勵顧客投訴。企業應該制定明確的產品和服務標準及補救措施，通過顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進行投訴及可能獲得什么結果。第二，方便顧客投訴。企業應盡可能降低顧客投訴的成本，建立方便、省時、省力的信息接收渠道，使顧客投訴變得容易。如可以在產品銷售地點等能夠最大限度接觸目標顧客的地方設立意見箱，或通過免費電話800接受顧客意見，設立網上投訴等。第三，迅速處理顧客投訴。企業要形成完整專業的處理顧客投訴的工作流程，顧客投訴后，要立即做出富有人情味的明確反應，并將信息及時傳遞給解決此問題涉及到的每一個部門和員工。要盡快認清事實，在第一時間處理，并在處理的過程中，及時與顧客進行溝通，回復處理的結果。
(三)有效地管理和教育服務人員
要實現外部顧客的滿意，關鍵還在企業內部的基礎管理。提高服務水準的首要條件是:企業要有高素質的員工隊伍來負責為顧客提供服務的工作，這些員工必須具備為顧客服務的意識和責任感，同時應該具備相當水準的專業知識，然后才有可能為終端顧客提供全方位的、滿意的服務。為此，企業要做好以下幾方面的工作:
1.教育培訓員工，提高員工素質
服務過程中員工是使顧客滿意和忠誠的關鍵人員，企業必須將顧客滿意的經營理念滲透于員工的頭腦中，體現在管理中。要讓企業每一個員工都認識到使顧客滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業與員工共同利益點，使員工對企業目標充分理解，這樣員工的責任感就會大大增強，每個部門每個人都會為服務對象提供高質量的服務，為外部顧客滿意創造良好的基礎。
針對服務的特點，企業還要重視對員工從事各項服務工作技能的培訓。企業要將培訓看作是一項長期戰略投資，要設計與企業特點相適應的合理的培訓計劃，將培訓計劃作為系統的一個整體部分。特別要重視員工溝通技巧與解決問題技巧的培訓，使員工能夠充分了解顧客需求，及時解決顧客問題，最終通過保證工作質量，實現優質服務。
2.重視內部顧客，滿足員工需求
企業要想讓顧客感到滿意，首先必須讓自己的員工感到滿意。當員工感到滿意，就會在與顧客接觸中以極大的熱情投人自己的智力資本，及時發現顧客需求動向，及時提升產品和服務的附加值，緊緊抓住顧客的心，令其滿意。
企業員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求，管理者要把員工看作是自己的顧客，通過各種渠道與員工溝通，了解員工的需求，充分滿足員工需求。管理者要從員工的所思所想做起，實實在在做點兒實事。首先，生活上多關心，解決好員工食宿問題;其次，要維護員工的合法權益，如按時發放工資、保證休假等;第三，為員工創造學習的機會，增長員工的才智。另外，還要特別注意滿足員工發揮才能的需要、實現自我價值的需要，通過關心和愛護員工，激發員工的奉獻精神。
3.充分激勵員工，調動員工積極性
企業還要建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，充分調動員工的積極性。常用的激勵因素有:金錢、榮譽、晉升、休假、被尊重、挑戰性的工作、融洽的工作環境等。企業在進行具體激勵時，要因人而異，根據員工的不同需要進行激勵，要堅持公開、公正、適度的原則，提高員工的滿意度。
要建立管理者與員工雙向交流的渠道，讓員工及時了解企業的最新變化和各方面的信息，并真誠地征求員工的意見和建議，對能提出改善工作進程良好建議的員工給予重獎。同時在服務工作中管理者要善于將特定的權力授予員工，以激發員工的積極性和主動性，創造性地為顧客服務。
4.培養團隊精神，形成合力效應
高質量的服務要求高質量的合作伙伴。一個公.司所提供的服務的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾、作出努力時，才有保證。因而企業要注意創造團隊合作和團隊精神，使員工為共同的目標一起努力，讓每一個人都成為問題的解決者，形成合力效應，贏得顧客滿意。
打造團隊精神，企業應該做到以下幾點:一是營造相互信任的組織氛圍，增加員工對組織的情感認可;二是建立有效的溝通機制，使個人目標與團隊目標一致，激發團隊成員較強的事業心和責任感;三是逐漸形成團隊自身的行為習慣和行事規范，形成團隊合作良好的風氣和氛圍;四是進行人性化管理，對員工要有關懷、愛心、耐心、善用、信任和尊重。
(四)制定持續的服務改進措施
1.進行顧客滿意度調查，完善服務體系
顧客滿意度調查是用來測量一家企業在滿足或超過顧客購買產品的期望方面所達到的程度的，它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素。對企業而言，顧客滿意度調查的關鍵是要讓顧客有良好的條件與渠道來提出真實意見，使企業知道在哪些方面急需行動，最終使失望的顧客獲得滿意。
企業可以自己或委托專業的調查咨詢公司進行顧客滿意度調查。在調查中要注意以下幾個方面:一是根據本企業提供服務的特殊性，建立合適的調查指標體系，這些指標對顧客是重要的、具有普遍意義的、企業可以控制改進的。二是為避免信息失真，取樣要廣泛而有代表性，如有可能，盡量使用隨機取樣方法，以減少人為因素的影響。三是重點對調研結果進行研究和分析，及時了解顧客滿意戰略實施過程中的“短木條”，以顧客為導向不斷改進產品和服務的質量以期得到顧客滿意和贏得顧客忠誠。
引起顧客不滿的具體原因有兩種:一是企業提供的價值確實低于顧客的期望;二是顧客對企業提供的價值認識不足。由于轉移成本的存在，顧客不會因為有了不滿意而馬上離開。這就為企業進行改進產品、服務、與顧客溝通、修復顧客感覺贏得了轉機。對于第一種情況，企業要提高為顧客提供的價值;第二種情況是要與顧客進行溝通，讓顧客認識到企業所提供價值的份量。
顧客滿意是一個動態的過程，這次交易的滿意并不意味著下一次的交易也滿意;過去的顧客滿意并不意味著將來的顧客滿意。企業要想達到持續的顧客滿意，就要持續、定期地進行顧客滿意度調查和分析，以便了解顧客對企業的期望及滿意程度，持續改進，培養忠誠顧客。
2.實施客戶關系管理，打造忠誠顧客群
企業與顧客保持良好的關系是實施顧客滿意戰略的重要保證。企業可以推行客戶關系管理
(CRM)模式，利用先進的顧客數據庫系統收集和積累顧客大量的信息，建立顧客檔案。通過數據庫提供的資料，統計分析出顧客的類型，找出并留住對企業最為有利的一個顧客群體。企業要在已有業務的基礎上，加強與顧客的交流與溝通，針對顧客需求適時動態調整企業行為，進行服務創新，開發多樣化的增值服務。最終企業可以通過與每一位顧客進行一對一的溝通，明確把握每一位顧客的需求，以最人性化、個性化的服務達到顧客滿意與忠誠。
總之，現代企業開展服務營銷，必須”始于顧客的需求，終于顧客的滿意”，形成一個閉環的持續改進與創新體系。只有做到了解顧客的需要，并以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，才能獲得長久的競爭優勢。
相關論文查閱：大學生論文、工商財務論文、經濟論文、教育論文 熱門畢業論文
【談構建顧客滿意的服務營銷】相關文章：
關于顧客滿意營銷戰略探析03-29
基于顧客價值的服務業顧客滿意驅動模型研究11-20
談企業如何開展顧客定制化營銷03-28
談構建中樞機場的初期價格營銷01-17
經濟型酒店顧客忠誠的構建11-24
談“以人為本”構建班級情感文化03-05
論電子商務下第三方物流服務的顧客滿意度12-07
汽車營銷下的顧客價值分析11-29
- 相關推薦