對職業教育適度實施營銷策略

對職業教育適度實施營銷策略

   論文關鍵詞:職業教育　“雙向”營銷　營銷戰略　營銷策略

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    論文摘要:應對當前職業教育面臨生源危機和就業困難雙重困境的局面，提出職業院校應該轉變觀念，用營銷理論來指導辦學，把提高畢業生就業率作為各項工作的中心，爭取形成一個有利于學校發展的招生一就業良性循環。首先構建一個職亞教育的“雙向”營銷系統模型，再討論職業院校如何制定營銷戰略，最后就職業院校營梢策略的實施進行分析。

    近年來，全國各地高校生源爭奪戰愈演愈烈，職業院校猶為突出。對我國的職業教育而言，一方面是普遍出現生源危機，另一方面是部分院校畢業生就業困難，學生對現有教育服務不滿意。職業院校遭遇的雙重困境需要轉變觀念，用全新的思路來解決這些關乎學校生存的重大問題。隨著我國高等教育由賣方市場向買方市場的逐漸轉變，越來越多的高校意識到自己也應參考企業的營銷指導思想，用營銷理論來指一導自己的辦學，建立起適應市場變化的營銷機制，從根本上提高學校的營銷能力，提高畢業生就業率，招到足額、優秀的學生，有效實現辦學目的，使學校進人良性發展的快車道。本文在倡導職業院校應用營銷理論來指導教育辦學的前提下，構建了一個簡單的職業教育“雙向”營銷系統模型，并就職業教育的營銷戰略的制定和營銷策略的實施進行了分析。

    一、職業教育“雙向”營銷系統模型

    學校要想發展，必須有充足、優秀(至少是合格)的生源，而是否擁有充足、優秀的生源又取決于由學校辦學實力、教育質量和就業水平等形成的教育吸引力。盡管教育是為社會培養合格公民，但在當前就業已成為制約高校發展一個不可忽視的因素形勢下，高校應把工作重點轉移到提高畢業生就業率上來，對職業院校來說就更是如此。就業率的高低已成為左右學生、家長選擇一個學校的主要因素。本文認為在當前形勢下，職業院校應在教育教學中引進營銷理念，把提高畢業生的就業率作為各項工作的中心，吸引大批優秀學生選擇在本校接受教育，從而促使學校健康發展，永遠立于不敗之地。

    首先，廣泛收集經濟社會信息、用人單位人才需求信息、潛在學生對教育服務的需求信息，在充分把握社會人才需求及其發展趨勢的基礎上.結合

 

自身的優劣勢進行SWOT分析，確定學�？傮w發展戰略，制訂學科與專業設置規劃，明確培養目標，并根據形勢變化適時調整。

    其次，向潛在學生傳遞學校能提供的教育服務信息，強調本校教育特色和教學質量。通過各種營銷手段吸引潛在學生選擇本校的教育服務。對在校學生加強教學和管理，建立教學質量監控體系，努力提高教學質量。樹立以學生為導向的營銷理念，將質量、服務和營銷融為一體。強化內部營銷，吸引、留住和激勵優秀教育工作者為學校教學服務，努力生產適銷對路、質量過硬的“產品”，并使大學生活成為學生一生難忘的美好體驗。

    最后，向用人單位傳播畢業生的專業門類和知識水平、工作能力等信息，通過各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學校畢業生，努力提高就業率。(見圖1)

    就業率高不僅反映學校辦學思路對、辦學實力強、教學質量好，而且給學生帶來了實實在在的好處。至少在當前形勢下，就業率成為職業院校吸引學生的一個重要籌碼。就業率高，選擇該校的學生就多.學校招生的選擇面就越大.學校就越有可能招到更多更好的學生，進而畢業生的質量越高，就業率也就進一步提高。這樣招生和就業就形成一個互相促進的良性循環，學校就在這個良性循環中得到發展。

    二、職業院校的營銷戰略

    (一)分析宏微觀環境和自身優劣勢，確定發展戰略

    近幾年，我國高等教育市場環境發生明顯變化，職業院校應全面收集經濟社會發展趨勢、目標市場狀況、高等教育市場供求狀況、就業市場供求狀況、畢業生發展狀況、相關院校發展狀況、在校生的需求特性、歷屆畢業生情況、用人單位反映等，認真研究教育市場競爭環境和競爭對手的特點，分析自身的優劣勢，了解市場消費者的消費心理和消費需求趨勢，從不同側面進行深人細致的論證，才能有預見性地做好產品市場定位，制定學校的發展戰略，這是培育自己市場競爭力的前提。高校管理決策者必須具有辦學觀念創新性和市場定位前瞻性的素質。辦學觀念創新性就是應沖破計劃經濟條件下，教育是行政主導型的管理模式向行政引導和經營管理型過渡，突出高校運作的經營理念，即市場競爭觀念、經濟效益觀念、質量優先觀念、以生為本觀念等。高校市場定位前瞻性是指高校從學校實際出發，著眼整個教育宏觀戰略的發展態勢，制訂適合自己發展的中長期發展戰略目標，它包括辦學層次定位、學科布局定位、人才培養目標定位、教育特色定位。

    (二)辨認細分市場和選擇目標市場，差異化自己的“產品”

    營銷是以滿足市場需求為核心的，但任何一個企業產品不可能滿足所有消費者的消費需求，一個高校也是如此。因此要對教育市場進行細分，并對自身能提供服務的功能進行合理評估，在衡量自身能力與市場需求的基礎上，確定自己的細分目標市場，使有限的教育資源發揮最大效益，提升自身的生存和學校的市場適應力和競爭力。在發展戰略上應采取集中戰略，集中優勢資源，注重品牌培養和特色教育，進而實施差異化戰略。在戰術上具體分為以下步驟:首先，以專業課程結構建設為重點，形成一批名牌專業，實施專業差異化。其次，以學科建設為龍頭，樹立有所為有所不為的思想，進行學科的調整、優化與重組，創建特色學科。第三，以人才培養為中心，培養適銷對路，有充分競爭能力的高素質專業人才。我國職業教育必須適應科技發展及社會產業結構的調整對人才需求的變化，瞄準市場需求，拓寬專業口徑，提高畢業生市場競爭力。

    三、職業院校的營銷策略

      (一)產品策略

    職業院校的產品策略主要是指人才培養策略，也就是服務學生策略。在根據學校發展戰略和營銷策略確定了專業設置、培養目標和培養規格后，下面就是如何進行教學管理，以實現培養目標，為社會提供符合需要的人才。要不斷改善學校的育人工作，改革教學管理運行體制，全面實行真正的學分制，推行彈性教學管理模式。建立教育質量監督評價制度，強化內部控制。積極推行內部營銷，視教師為內部客戶，營造適合教師成長和發展的氛圍，尊重知識、愛護人才，給予教師相應的待遇，調動教師的積極性，確保吸引和保留優秀的教育工作者。本著以學生為中心的營銷理念，從學生的角度出發，使他們擁有更多的選擇權和自主權。打破專業壁壘，淡化專業界限，使學生可以自由選擇和轉換專業。不斷調整、優化課程設置，更新教學內容，改進教學方法和手段。關注學生個性發展，形成以學生為主體的自主學習機制。作為職業院校，要把學生動手能力、實踐能力的培養放在突出地位，多方聯系“伙伴企業”，大力推行“訂單式”培養模式。

      (二)價格策略

      學校的價格策略涉及學生在校期間的各項收費。盡管目前高校的主要收費項目是由國家嚴格控制和管理的，但對于一般性收費項目，學校還是擁有較大的自主權的。職業學校確定收費項目與收費標準，應綜合考慮學校的發展定位、專業特點、所在地lx.的經濟發展水平、生源的背景和承受能力以及竟爭者的收費水平等因素合理確定。有兩種比較可行的價格策略:差別定價和分階段、多形式收費。

    所謂差別定價，即職業院校在保持全校平均收費標準合理的前提下，對一些預期回報較高的熱門專業適當提高收費水平，而對那些雖有需要但偏冷的專業實行低收費或向用人部門收取一定費用。隨著生源的豐富，可以提高收費標準，同時為爭取優質生源也可根據生源地的經濟水平差異，確定不同的學費標準。

    分階段、多形式收費，即可通過實行間歇性的分階段學習，使部分困難學生能夠通過自己的勞動，自助完成學業。

    (三)果道策略

    教育辦學是一個“雙賣”模型，既是把學校的教育服務賣給學生，也是把培養出來的畢業生—“產品”‘·賣”給用人單位。所以這里我們要考慮兩個渠道:招生渠道和就業渠道。除了常規招生外，還可以開展聯合辦學，與外省市政府、學校及企業合作辦學，輸出管理品牌等方式。形成包括本科、專科、中專、自考和成人教育的多形式、多層次辦學。盡量拓寬就業渠道，組織各種活動推出學生，安排學生參加各類招聘會。多聯系用人單位，推薦畢業生就業，建立長期、穩定的客戶關系網絡�？梢耘c企業結對成伙伴采取“訂單式”培養或接受用人單位委托培養。

      (四)促銷策略

    綜合運用廣告、公共關系、人員推銷等促銷工具，為學校爭取更多、更好的生源，并提高畢業生的就業率。

    公關活動是職業院校溝通、傳播擴大組織影響、提高自身知名度的重要途徑。學校公關活動的目的主要是樹立學校形象，宣傳學校特色，使社會正面認知學校等。可以通過發掘或創造新聞、組織校慶、建立校友網絡、參加各種慶典及公益活動等來提高學校知名度，樹立學校良好的公眾形象。

    應用人際傳播和人員促銷策略，使眾多潛在的教育消費者了解并將高校良好的聲譽和口碑傳到他人耳中，成為最好的廣告，增加高校的吸引力。要充分發揮內部公眾在宣傳學校形象、展示學校信息方面的作用，針對外部公眾，適時適度的引用和報道政府、公眾的評價結論，如科研、教學等方面的獲獎情況、榮譽稱號以及其他肯定性的數據和材料。

    廣告宣傳方面，學校可以通過精心制作多媒體宣傳光盤，在本校網站上設立的招生、就業等專門欄目，充分利用電子媒體的優勢。印制精美、個性鮮明的宣傳品、招貼畫、錄取通知書，也能夠滿足公眾的審美心理需求，達到傳遞信息的目的。另外，還可以在學報上刊登招生或就業方面的廣告，或分專題介紹整個學校的情況。

    在高考前夕積極參與各地高校聯合舉辦的大型招生宣傳活動，并派出有經驗的教師和聘用招生人員深人各級中學，開展面對面零距離報考指導服務。通過加大招生宣傳力度和優質服務來吸引更多的優秀畢業生填報本學校相關專業。在學校管理上，設立多項獎學金，以高額獎學金吸引優秀高中畢業生。
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