新媒介環境下的都市報二次定位--以北京地區都市報為例
摘要：都市報經過十多年的發展，進入了相對成熟的時期。在報紙的內外部環境都發生變化的情況下，都市報的定位從以往的“市民生活類報紙”開始向“主流化”訴求和“類型化”訴求的方向發展，出現了都市報的二次定位現象。本文以北京地區都市報為例，通過對都市報二次定位的內外部驅動力和二次定位的局面的分析，闡述了這種現象的合理性與可行性。
關鍵詞：都市報 二次定位 驅動力 局面
1993年《貴州都市報》的問世及隨后《華西都市報》的影響，標志著中國新聞界迎來了一個新的媒介群體。所謂都市報，是指立足城市，面向市場，貼近讀者，具有強烈的市民化、城市化色彩的報紙。①簡言之，都市報就是進入市場經濟時代的中國市民化報紙。都市報的出現，最初只是管理部門為了避免一個城市出現兩個晚報而選擇的叫法，除了出報時間不同外，從報道內容和經營方式看，都市報和晚報都沒有什么太大的區別。所以在這里，我們將包括晚報在內的所有市民生活類報紙統稱為都市報。
席文舉曾經說：“《華西都市報》要成為一張什么樣的報紙？回答就是一句話，辦成一張市民生活報�！雹谑忻裆顖缶褪菆蟮纼热葙N近實際、貼近生活、貼近群眾，突破之前的機關報高高在上、枯燥乏味的特點，顯得鮮活而有可讀性。
都市報在上世紀90年代中期的“市民生活報”定位，絕非偶然，這種定位與當時報業所面臨的讀者市場、廣告市場、信息來源市場和投資市場是分不開的。如果我們把都市報作為“市民生活類報紙”稱為第一次定位，那么在進入媒介融合時代后，都市報已經進入了二次定位時期。
都市報二次定位的驅動力
都市報以市場為導向，在報道過程中變領導角度為市民角度、變會議角度為生活角度的做法符合廣大讀者的心理期待，收到了良好的效果。1998年以前，北京市場上真正的都市報只有兩份：北京晚報和北京青年報。1998年后，隨著北京晨報、北京娛樂信報、京華時報、新京報的出現，一直到2004年法制晚報的問世，標志著北京市場有一定影響力的都市報全部亮相。
由此可見都市報同城競爭的激烈程度。新生代都市報懷揣著對廣告市場分一杯羹的愿望闖進市場，但是很快發現，隨著環境的變化，都市報行業已經走過了暴利時代。
二次定位的內部驅動力之報紙競爭的激烈
都市報由于市民化和區域化的特點，所以其特色之處更多地體現在本地區新聞方面，而無論從各行業新聞報道領域，還是都市熱線新聞看，都不同程度地存在著內容雷同現象。國內新聞和國際新聞方面，由于采訪條件所限，相當一部分稿源取自新華社通稿。所以考察一個城市的多家都市報，會發現在報道內容方面同質化現象嚴重。
同質化的直接后果是都市報相互間競爭升級，有些報紙難以為繼，即使沒有退出市場，也逐漸淡出讀者視野，而仍然在市場上拼殺的都市報面臨著嚴峻的二次定位，即都市報的精準定位。
同時，競爭的激烈導致了對廣告份額的爭奪加劇。對于眾多都市報而言，目前盈利的手段仍然是廣告，具體到每一家都市報，其廣告客戶類別的比重各不相同。有的以房地產、汽車客戶為主，有的以數碼家電等消費品客戶為主，有的則以醫療健康類客戶為主。不同的廣告客戶指向不同的讀者群體，所以，從廣告份額的角度出發，都市報只有進一步細分才會更有針對性。
二次定位的內部驅動力之從業者的自覺追求
都市報二次定位的另一個內部驅動力在于從業者的自覺性。都市報為投身其中的編輯記者提供了一個貼近民眾的平臺，在這樣的平臺上，從業者有較為強烈的社會責任感，體現在報道方面，就是對于新聞專業主義的追求。
來自于西方的新聞專業主義概念，包括了“客觀性理念、自由與責任的觀念、服務公眾的意識和自律與他律的原則體系等”。③雖然在現實的媒體環境下，中國的都市報要實現新聞專業主義理想非常困難，但至少在十多年的都市報發展歷程中，從業者認識到了以新聞專業主義為追求、以社會責任為己任，對于報紙干預社會生活、推進社會發展的重要性，對于自身存在價值的必要性。從最初通過報道幫讀者解決小問題，到后來希望在更加宏大的層面上發揮社會公器的作用，這是從業者隨著報紙的發展而逐漸加深的認 識。
在都市報發展到一定階段后，要想在市場上占有一席之地，對報紙的起碼要求是拒絕平庸，而新聞專業主義追求的就是從業者跳出庸常、實現價值的路徑。無論都市報在二次定位時是趨向新主流報紙，還是趨向中低文化層次的市民報，這種專業主義追求都不可少。
二次定位的外部驅動力之中國社會階層的細分
社會轉型期的中國，在經濟快速發展的同時，社會階層分化明顯。細分的階層，標志著在某一個階層內部，人們開始逐步形成一定的文化認同。對于都市報而言，隨著讀者的變化，希望通過一張報紙吸引所有讀者的想法已經不切實際，讀者的閱讀需求已經悄然改變，這就要求都市報緊緊跟上這種細分化改變的步伐，找到精準定位。
從某種意義上講，階層的細分讓都市報對“有效讀者”概念有了新認識。從整體上看，報紙的媒介資源可以增長，但增長的幅度必然受到有形紙張容量的限制，而讀者的注意力資源可以是無限的，所以在這種有限與無限的相對中，都市報必須走細分市場之路，選擇一定的讀者群體作為自己的目標讀者或者是有效讀者。
二次定位的外部驅動力之信息傳播環境的巨變
進入21世紀，尤其是近幾年來，由于互聯網、手機媒體等眾多新興媒體的迅猛發展，以及網絡、戶外、樓宇、直投等廣告形式的崛起，使得整體的信息傳播環境發生了巨大的變化，形形色色的媒體方陣瓜分著報紙的廣告市場，分散著報紙的注意力經濟。而在各個報紙種類里，受影響最嚴重的自然是都市報。
在嚴峻的媒介環境下，幾乎所有的都市報都進行了不同程度的媒介融合嘗試，希望以此留住足夠多的讀者。誠然，以網絡為代表的傳播媒介是一種新的載體形式，但信息傳播的關鍵在于內容建設。從內容建設角度看，都市報在專業的采編人才隊伍和長期以來形成的品牌認知度方面都不輸給新媒體，而且是新媒體的內容提供者，只是由于都市報在與新媒介融合方面的普遍滯后，導致了大片市場被搶占。
在被動的情況下，都市報目前所能做的仍然是加強內容建設，只有做出自身特色，才能凸顯價值，才能在融合媒介環境下獲得更重的砝碼。
都市報二次定位的局面分析
都市報最初的出現以強調社會新聞為主要特征，在社會新聞、文體新聞方面表現搶眼，但是在時政新聞、經濟新聞、評論方面則稍顯不足，這就形成了都市報普遍檔次不夠高，難以進入主流媒體行列的局面。所以對于一些市場成績優異的都市報來說，走向主流成為他們的追求，而對另一些都市報而言，則要選擇某一突出的類別作為自身發展目標。這里，我們從北京地區的幾家主要都市報來進一步考察都市報的二次定位局面。
北京青年報、新京報、北京晚報——趨向新主流報紙
所謂新主流報紙，是相對于以往以黨報為代表的主流報紙而言的。新主流報紙是指在報業競爭中關注主流問題，引導社會輿論，為社會主流人群所倚重的報紙，它應該是具有公信力、影響力，社會效益和經濟效益良好的報紙。
以時政追主流。北京青年報最初在報業市場獲得成功，一個重要原因在于其“青年周末”、“新聞周刊”等社會新聞報道板塊的受歡迎。隨著其讀者群逐漸定位于年輕、文化水平相對較高、經濟收入高、消費能力強的群體，也就決定了其在內容設置方面較為突出時政新聞，尤其是最近幾年，對一些關乎民生或者社會發展的選題進行了較多的報道，而且在日常報道中也加強了對“社會主義核心價值體系”的貫徹。
以經濟和言論追主流。新京報雖然也趨向新主流報紙，但其發展方向與北京青年報有所不同。在2003年11月新京報創刊時的發刊詞上，新京報提出的口號是“負責報道一切”。對讀者要“咬住高端、吸引中端，團結下端，成為北京政治界、經濟界、文化界和主流社會的首選和必讀的報紙”。所以說，新京報從誕生之日起就立志于做一張主流綜合性日報。在版面內容的設置上，經過多次改版，對經濟新聞和時事評論尤為突出。市場經濟發展過程中，可以說任何事物的發展都和經濟有千絲萬縷的聯系，突出經濟新聞有利于揭示新聞的本質特征；時事評論的加強則是對讀者話語權的極大尊重，使更多的人有一個發表言論的公共空間，參與到社會事務的討論中，并以此推動社會進步�？梢哉f，無論是經濟報道還是時事評論的加強，都是從本質上對事務的剖析。
以京味追主流。長期以來在北京報業市場占據零售量第一地位的北京晚報，近年來多次提出報紙年輕化策略，以改變其讀者老化的現狀。同時，北京晚報加強了當日新聞的分量，雖然有時內容看上去較為瑣碎，但貼近民生，生動鮮活。
從這三張報紙的讀者定位和內容設置看，都具備了新主流報紙的雛形，但不能說已經是新主流報紙。新主流報紙的第一個特質必須是對新聞專業主義的恪守。按照這個要求，新聞從業者在新聞采編過程中要從公眾利益出發，進行盡可能客觀公正的報道。新聞報道不能受到廣告客戶等商業因素的影響。第二個特質必須為主流人群認可，同時也為社會大眾所尊重。主流人群是社會中擁有較多話語權的人群，但是，僅僅為他們所認可還不夠，還需要被廣大的社會中間階層所接受。第三個特質是新主流報紙的輿論引導能力。善于引導代表民情民意、代表社會發展趨勢的主流輿論，是新主流報紙不可或缺的能力。第四個特質是經營業績和市場影響力。
從這四個特質看，都市報的新主流報紙之路并不容易。
京華時報、法制晚報、北京娛樂信報——趨向類型化報紙
原味都市報。通過十年的努力，京華時報已經是北京報業市場對突發新聞反應最快、制作能力最強的報紙，多年蟬聯北京早報零售市場第一。京華時報對突發性新聞以及對輿論監督類新聞的關注，使得它成為北京報業市場少有的堅持都市報初衷——“市民化報紙”的都市報。說到北京的“原味都市報”，當屬京華時報。
法制服務類都市報。法制晚報對北京晚報的市場進行了切分，作為后起之秀，法制晚報特色明顯，以法制新聞為主打內容，重視資訊的服務功能�？偩庉嬐趿终J為，法制晚報是一份以都市服務為本體的報紙，就是要提供百姓的生活資訊。而恰恰是對服務性的強調，達到了報紙實用性強的效果。
地鐵都市報。一直在北京早報市場尷尬生存的北京娛樂信報在2007年11月變身為免費地鐵報，將目標讀者瞄準每天清晨趕地鐵的上班族，填補了北京報業市場在這一方面的空白。因為在地鐵上閱讀的特殊性，重新定位后的北京娛樂信報報道內容側重短平快，以資訊到達為目的。
從北京地區的都市報發展可見，都市報已經出現了分化和重新歸類，這種分化和歸類就是一種重新定位，以此來贏得讀者的支持，獲取自身的發展空間。都市報的二次定位為龐大的市場提供了層次多樣的產品，無論是主流化訴求，還是其他的類型化道路，都讓都市報的結構更加合理，這恰恰表現了都市報的日益成熟。
注 釋：
�、賹O燕君：《報業中國》，中國三峽出報社，2002年版，第179頁。
�、谙呐e：《新型晚報的新思維》，《新聞界》，1995（5）。
�、圹瑫�鍇：《新聞專業主義：重塑報格的利器》，《青年記者》，2010（4上）。
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