關(guān)于廣告的論文（精選8篇）
在平時(shí)的學(xué)習(xí)、工作中，大家最不陌生的就是論文了吧，借助論文可以有效訓(xùn)練我們運(yùn)用理論和技能解決實(shí)際問題的的能力。怎么寫論文才能避免踩雷呢？下面是小編為大家整理的廣告的論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
廣告的論文 篇1
一、廣告設(shè)計(jì)概念性分析
廣告設(shè)計(jì)是指從創(chuàng)意到制作的整個(gè)中間過程，包括廣告的主題、圖形文字、創(chuàng)意、形象襯托等多個(gè)要素構(gòu)的集合。廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過廣告來達(dá)到吸引人們專注度及眼球的目的。
二、廣告設(shè)計(jì)起源性分析
現(xiàn)存于英國(guó)倫敦博物館的一張發(fā)現(xiàn)于埃及古城底比斯遺址的三千年前的尋人啟事是目前世界上最早的廣告。其實(shí)是中國(guó)宋朝時(shí)一家功夫針鋪的一張印刷廣告是中國(guó)最早的廣告。而國(guó)外最早的印刷廣告則發(fā)現(xiàn)于1471年的英國(guó)一家售書海報(bào)。
廣告發(fā)展到今天，供其發(fā)布的媒體更加豐富，形形色色的廣告隨處可見，只要人們所在之處、所經(jīng)之地，無論是看到、聽到的，廣告幾乎無處不在。沒有一種傳播手段能像廣告這樣，在畫面中迅速而有效地傳達(dá)具有豐富個(gè)性化的思想內(nèi)涵。以往“廣而告之”的初級(jí)階段廣告已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)今的廣告已經(jīng)不單單是一種“告知”，它受到了廣播、報(bào)紙、電視、雜志、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體資源，運(yùn)用其強(qiáng)烈的視覺沖擊力，特有的大小畫面，卓越的創(chuàng)意構(gòu)思，形成了現(xiàn)代廣告的主要特征。廣告設(shè)計(jì)的靈魂離不開彰顯個(gè)性的構(gòu)思，出奇制勝的手法，使結(jié)果有意想不到的效果的創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的廣告只是簡(jiǎn)單的告知，只是沒有生氣的信息堆積。例如，某些房地產(chǎn)廣告盲目跟風(fēng)、概念雷同、翻版隨處可見,這種舉措讓原本非常注重創(chuàng)新的行業(yè)導(dǎo)致形象漸漸模糊。
三、新時(shí)期廣告設(shè)計(jì)思維分析
首先，橫向思維的產(chǎn)生。橫向思維有助于我們通過眾多不同的解題途徑和思路入手，能使我們擺脫舊有的思維模式和思維習(xí)慣，它可作為縱向思維的對(duì)立方式，給人以新的啟迪。從美術(shù)創(chuàng)作的角度看，如不同構(gòu)圖方法的表現(xiàn)、不同題材內(nèi)容的選擇、不同工具材料的運(yùn)用等形式都是要運(yùn)用橫向思維來創(chuàng)作。
其次，求異思維的產(chǎn)生。逆向思維是求異思維的一種重要形式，也是眾多創(chuàng)造性思維成果誕生的重要運(yùn)思策略。這也是相對(duì)于常規(guī)思維來說的，從而突破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣勢(shì)力的禁錮，其思維活動(dòng)的要訣在于不受任何框架、模式的約束，從新的角度認(rèn)識(shí)問題，以新的思路、新的方法解決難題，創(chuàng)造更美好的東西。從美術(shù)創(chuàng)作的角度分析，假如把花的生長(zhǎng)或凋謝過程完美的呈現(xiàn)出來，可以把正視、仰視、俯視等多種角度效果向結(jié)合的展示在作品中等等，這些形式都是要運(yùn)用求異思維來創(chuàng)作完成的。
最后，想象思維也是創(chuàng)造性思維的主要表現(xiàn)形式之一。想象思維的出現(xiàn)是人體大腦通過形象化的概括作用，對(duì)腦內(nèi)已有的記憶表象進(jìn)行加工、改造或重組的思維活動(dòng)。想象思維可以說是人腦借助表象進(jìn)行加工操作的最主要形式，是人類進(jìn)行創(chuàng)新及其活動(dòng)的重要的思維形式，使其形象思維更加具體化。想象思維主要由再造想象思維、創(chuàng)造想象思維兩部分構(gòu)成。在頭腦中主體在經(jīng)驗(yàn)記憶的基礎(chǔ)上，再現(xiàn)客觀事物的表象是指的再造想象思維，創(chuàng)造想象思維更加豐滿，再現(xiàn)現(xiàn)成事物的同時(shí)，創(chuàng)造出全新的形象。假如在美術(shù)創(chuàng)作的角度上分析，如過要?jiǎng)?chuàng)作人在飛翔，可以充分發(fā)揮想象空間，地球被人握在掌心，也可以創(chuàng)作動(dòng)植物組合成新的生物等等，這些形式都是要運(yùn)用無盡的想象思維空間來創(chuàng)作。
四、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告設(shè)計(jì)方法分析
首先，市場(chǎng)是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵，廣告設(shè)計(jì)要適應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳，任何一種產(chǎn)品都不可能完全適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的需要，企業(yè)要高度重視市場(chǎng)的調(diào)查研究，產(chǎn)品市場(chǎng)寬廣多樣，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的宣傳手段和宣傳策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在此基礎(chǔ)上才可能獲得最佳廣告效益。
其次，一件好的廣告作品應(yīng)該是物質(zhì)和精神的結(jié)合體，要了解產(chǎn)品消費(fèi)者心理，必須了解消費(fèi)者的心理狀況，依據(jù)不同地域、不同文化、不同層次的消費(fèi)人群，制定不同特色的廣告，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，還能體驗(yàn)到欣賞商品的愉悅感和滿足感，從而加深對(duì)廣告的印象，提升廣告的效果。因此，從廣告審美角度分析消費(fèi)者接受心理，對(duì)于廣告效果研究很有好處。
另外，為了使廣告效果更加形象具體、更加富有視覺沖擊力和感染力，在合乎情理的情況下，廣告設(shè)計(jì)要結(jié)合市場(chǎng)需求通過夸張、象征、對(duì)比、幽默等手法來渲染和烘托主題，提高觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知和感悟程度，廣告設(shè)計(jì)往往追求奇特和標(biāo)新立異，給觀眾留下深刻的印象，以此來吸引觀眾的眼球，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。因此，廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告的靈魂，它體現(xiàn)了創(chuàng)意者的審美境界與價(jià)值取向。所謂廣告創(chuàng)意就是對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性和新穎性的文化構(gòu)思，廣告人通過想象、組合和締造對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具體形象。創(chuàng)意有時(shí)是一句能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告語，有時(shí)會(huì)是一個(gè)能喚起消費(fèi)者愉悅心理的眼神或笑容，創(chuàng)意有時(shí)候又是一個(gè)既能反映廣告主要經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特色，又為品牌樹立獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志等等，創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，其實(shí)好的創(chuàng)意更為復(fù)雜。
最后，杰出的廣告創(chuàng)意需要付出艱苦的思維勞動(dòng)，有些廣告創(chuàng)意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式來達(dá)到表達(dá)、傳遞廣告訴求的目的。眾所周知，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推出的一系列廣告都收到了良好的效果，它所呈現(xiàn)的所有廣告信息都只闡述一個(gè)“美味”。麥當(dāng)勞的幾版電視廣告都十分的具有與生俱來的戲劇性的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。其中一版廣告片中，嬰兒躺在搖籃時(shí)而歡笑，時(shí)而哭鬧，令人感到費(fèi)解。答案在片尾部分出現(xiàn)：原來每當(dāng)搖籃晃到麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志時(shí)，嬰兒就高興，拱門離開嬰兒視線，他就啼哭。這部短短幾秒鐘的廣告看似簡(jiǎn)單，卻給人意想不到的戲劇性創(chuàng)意，對(duì)麥當(dāng)勞標(biāo)志發(fā)自本性的喜愛，使觀眾看完后，在驚嘆叫絕的同時(shí)又會(huì)開心地樂意接受，從中我們領(lǐng)略到了廣告藝術(shù)的獨(dú)特魅力，這就是廣告體現(xiàn)出來的自然的創(chuàng)造性，它來源于生活又高于生活，讓人意想不到卻又都在情理之中。因此，一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是否能抓住觀眾的視線，并使觀眾對(duì)其內(nèi)容情節(jié)或者畫面，或者背景音樂念念不忘，深深記在心里，多產(chǎn)品本身記憶更加深刻。
結(jié)束語：
言而總之，一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)師在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，要想在自己的行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，就必須突破以往固定思維，要與時(shí)俱進(jìn)，在保留自己的特色風(fēng)格的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)新，才可以保證屹立在廣告設(shè)計(jì)的浪潮中。
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廣告的論文 篇2
摘要：現(xiàn)代傳媒業(yè)，其生存和發(fā)展的過程中一定不能避免經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的自身/運(yùn)作模式。廣告業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，社會(huì)和文化發(fā)展程度，科技進(jìn)步水平，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要體現(xiàn)。大眾傳播媒介，以保持系統(tǒng)是非常昂貴的。由誰“買單”，從而成為現(xiàn)代傳媒業(yè)的生存和發(fā)展密切相關(guān)。
關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；發(fā)展；趨勢(shì)
在過去的20年。隨著中國(guó)的廣告業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)識(shí)是更多更深入。廣告業(yè)是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，任務(wù)是提供信息和通信服務(wù)，創(chuàng)造性的社會(huì)。結(jié)合品牌管理各方面的知識(shí)，媒體傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)和其他學(xué)科參與廣告，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)于一體能力。
一、廣告人才頻繁流動(dòng)
廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都有助于國(guó)際人才的流動(dòng)，中國(guó)的廣告行業(yè)的專業(yè)人士超過未來幾年，在幾個(gè)地區(qū)的最頻繁的流動(dòng)。廣告業(yè)的健康發(fā)展，吸引外資和其他行業(yè)的專業(yè)人士的大量涌入，帶來了新鮮的血液，廣告業(yè)的發(fā)展，尤其是中國(guó)在近幾年的快速發(fā)展，廣告教育，一大批優(yōu)秀的專業(yè)和社會(huì)人才的廣告，他們是廣告業(yè)的未來發(fā)展的中堅(jiān)力量，作為我國(guó)的首都，各方面條件都比較有利，如此誘人的廣告人才，廣告人才的大量涌入提供為廣告業(yè)的團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，而人才的合理流動(dòng)，也有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展的良好基礎(chǔ)。
二、品牌服務(wù)公司崛起
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，注重生活質(zhì)量的概念的形成，品牌廣告服務(wù)，追求長(zhǎng)期的廣告效應(yīng)，注意形成一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)的建立和發(fā)展的目標(biāo)。廣告公司不僅能夠向客戶提供品牌整合服務(wù)，也應(yīng)結(jié)合自己的資源，如調(diào)查公司、電影和電視節(jié)目制作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商。我認(rèn)為中國(guó)沒有專家的短缺，但是缺乏資源整合專家，這些專家可以用先進(jìn)的文化、理念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，思想統(tǒng)一的合作伙伴，缺少的是向客戶提供全方位的品牌服務(wù)，使客戶能夠享受到完美的增值服務(wù)。廣告的價(jià)值是提高品牌的產(chǎn)品，典型的說法是，“品牌管家”，在客戶的眼中，這樣的廣告公司中具有不可替代的價(jià)值地位。在中國(guó)廣告市場(chǎng)在未來應(yīng)該有一個(gè)全方位品牌一體化組織，能夠融入各種專業(yè)的力量，向客戶提供全方位的品牌服務(wù)。
三、專業(yè)廣告市場(chǎng)分化
不同的專業(yè)廣告公司的業(yè)務(wù)之間相互協(xié)作的專業(yè)要求，需要改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程和機(jī)制，分配利益，規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和相應(yīng)的資源支持�；趯I(yè)服務(wù)的每一個(gè)廣告公司，他們對(duì)自己的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。專業(yè)化的重要特征，具有鮮明的行業(yè)背景，從而形成了獨(dú)特性質(zhì)的廣告服務(wù)。因此，尋找獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，是廣告代理公司，首先要解決的問題。如果準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將促進(jìn)公司的發(fā)展。尋找獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，迫切需要建立專門的服務(wù)支持機(jī)制。專業(yè)服務(wù)廣告公司不得不放棄。該系統(tǒng)需要精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格執(zhí)行，專業(yè)化的綜合服務(wù)，以確保順利實(shí)施。
四、平臺(tái)化傳播
三網(wǎng)融合平臺(tái)的溝通渠道，將顛覆傳統(tǒng)的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)。我們采取授予的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，媒體形式，如電視廣告、報(bào)紙廣告等。融合通信平臺(tái)將覆蓋所有的媒體功能，媒體分部將消失。三網(wǎng)融合全面加速，將在行業(yè)媒體的布局帶來了很大的變化。整合廣告業(yè)是大勢(shì)所趨，帶來的主要是傳輸模式的平臺(tái)，從用戶的角度來看，是通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)平臺(tái)，以滿足用戶的各類信息需求。反過來，通過網(wǎng)絡(luò)，為目標(biāo)受眾的全面，各種廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。三網(wǎng)融合，廣告信息平臺(tái)將成為主流。建立新的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)，將觀眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾，個(gè)人信息平臺(tái)，家庭信息平臺(tái)和社區(qū)信息平臺(tái)，將履行自己的職責(zé)，不同的廣告信息流各自的職責(zé)，目標(biāo)人群的溝通。
五、視頻與社區(qū)熱點(diǎn)
在未來五年內(nèi)，社區(qū)和視頻廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)是最值得關(guān)注，尤其是在網(wǎng)上社區(qū)，DCCI的預(yù)測(cè)超出了廣告網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，在xxx年到xxx年，將超過獨(dú)立的視頻網(wǎng)站和播放廣告平臺(tái)規(guī)模。在線視頻廣告收入的快速增長(zhǎng)將超過10億元，在未來五年�；ヂ�(lián)網(wǎng)是最值得關(guān)注的，獨(dú)立的視頻網(wǎng)站和播放平臺(tái)，到xxx網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和在線視頻廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)，廣告收入將超過10億美元，網(wǎng)上社區(qū)將超過10.86億美元中的在線視頻上半年xxx搜索引擎廣告收入達(dá)到4.9億元人民幣，門戶廣告收入2.34億美元，380萬個(gè)獨(dú)立的視頻網(wǎng)站和播出平臺(tái)，廣告網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)1.3億美元，420萬的網(wǎng)上社區(qū)。在xxx年上半年相對(duì)的，搜索引擎廣告是增長(zhǎng)最快，其次是視頻廣告。根據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)視頻互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看視頻的習(xí)慣已逐步形成。版權(quán)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷環(huán)境正在不斷改善，一個(gè)具有里程碑意義的“大事件”，如世界杯直播/轉(zhuǎn)播，加快品牌廣告認(rèn)知識(shí)別。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的共同努力下，在未來五年的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)xxx年將超過10億美元。
廣告業(yè)作為專注于最好的規(guī)劃和創(chuàng)意人才智力勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。作為一個(gè)知識(shí)密集，技術(shù)密集，人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)在廣告業(yè)，中國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮越來越重要的作用。
廣告的論文 篇3
摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用，在社會(huì)諸多領(lǐng)域取得了比較矚目的成果。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)存在的商機(jī)，商家在網(wǎng)絡(luò)上投入了較大的精力來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，取得了良好的效果。然而在利益驅(qū)使下，不法商家散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、盜取消費(fèi)者個(gè)人隱私或商業(yè)機(jī)密等行為屢屢發(fā)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全秩序造成了較為嚴(yán)重的影響，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告問題亟待解決。本文主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制中存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，以加強(qiáng)管制并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展。
關(guān)鍵詞：虛假廣告；電子商務(wù)；管制策略；互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商家產(chǎn)品宣傳起到了重要的促進(jìn)作用，在互聯(lián)網(wǎng)日益盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告所發(fā)揮的作用也是與日俱增。然而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的快速發(fā)展，在利益驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳也隨之增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費(fèi)者切身利益造成了較為嚴(yán)重的影響。因此針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行深入研究并提出具有實(shí)踐性的管控策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是目前相關(guān)研究工作的重點(diǎn)內(nèi)容。
一、概述
1.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的概念
目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的具體定義還沒有形成明確共識(shí)，存在的爭(zhēng)議較多。通常對(duì)虛假廣告進(jìn)行區(qū)分都是從主觀動(dòng)機(jī)上來進(jìn)行。其具體為：網(wǎng)絡(luò)廣告制作者往往是出于為了獲取高額經(jīng)濟(jì)收益而散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，從中漁利的欺詐性宣傳手段。其核心內(nèi)容就在于運(yùn)用各種欺詐手段來引導(dǎo)消費(fèi)者走入預(yù)設(shè)陷阱中，在消費(fèi)者不知情或者不完全了解的情況下發(fā)生消費(fèi)，從而給網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者帶來非法經(jīng)濟(jì)收益。目前對(duì)其界定還比較困難，主要是由于虛假廣告存在著隱蔽性，沒有經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)就無法確定其商品的質(zhì)量是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告在網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)。
2.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的特征
�。�1）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告主體范圍廣泛。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布的商品信息涵蓋范圍廣泛，包括了目前社會(huì)上各行各業(yè)，從而造成了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的主體范圍比較廣泛，給實(shí)際的管控工作帶來了一定程度的困難�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有虛擬性、便捷性、開放性的特點(diǎn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠通過各種手段來逃脫相應(yīng)監(jiān)管，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者還有可能身兼多職，既是虛假廣告制作者，也是信息發(fā)布者，又是廣告審核者，造成廣告投放監(jiān)管流程被破壞殆盡，監(jiān)督管理工作未能夠有效展開。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠利用此漏洞進(jìn)行大面積發(fā)布來獲取非法收益，成為目前工作所面臨的主要問題之一。
�。�2）發(fā)布形式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多種形式的發(fā)布，目前比較常用的為電子郵件推送、在線即時(shí)信息發(fā)布、網(wǎng)站留言、通過關(guān)鍵字來呈現(xiàn)搜索超鏈接等途徑，由于采用的是數(shù)據(jù)信息模式，相應(yīng)修改刪除工作能夠在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行清除操作，從而加大了查處難度，往往導(dǎo)致不法分子能夠逍遙法外。
3.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的表現(xiàn)形式
�。�1）欺詐性網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告。此類廣告在發(fā)布過程中，往往會(huì)對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品療效、質(zhì)量、用途、價(jià)值等方面內(nèi)容進(jìn)行夸大性宣傳，繼而達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。在實(shí)際的檢查中，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者會(huì)將正常高質(zhì)量的商品進(jìn)行表面展示，消費(fèi)者在對(duì)其進(jìn)行真?zhèn)舞b定過程中難度較大，而且虛假廣告通常所用的語言充滿了誘惑性，使消費(fèi)者不知不覺邁入了預(yù)設(shè)陷阱，最終相信了虛假廣告的宣傳而購買了相應(yīng)產(chǎn)品，造成了較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。
�。�2）假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告往往針對(duì)實(shí)際社會(huì)中質(zhì)量以及口碑較好的產(chǎn)品或者生產(chǎn)廠家進(jìn)行冒充宣傳，從而將自身虛假信息融入到廣告宣傳中，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買從而獲利。由于此類網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳充滿了隱蔽性，并不是直接對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而降低了被識(shí)破的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益以及商家口碑和社會(huì)形象造成了較為嚴(yán)重的損害，產(chǎn)生的后果影響較為深遠(yuǎn)。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制存在的主要問題
1.缺乏專業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機(jī)構(gòu)，職責(zé)劃分尚不明確
目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理工作還沒有一個(gè)職責(zé)明確的管制機(jī)構(gòu)來履行實(shí)際管制工作，對(duì)其進(jìn)行治理通常都是由多部門來共同完成，工作效率低下而且容易造成較大的紕漏導(dǎo)致相關(guān)的責(zé)任人逃避法律的制裁。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的誕生以及發(fā)展是在相關(guān)的法律法規(guī)制定實(shí)施之后，導(dǎo)致相關(guān)的法律適用條款及內(nèi)容并不完善，相關(guān)管理部門在進(jìn)行治理過程中缺乏有效的法律依據(jù)，相應(yīng)的職責(zé)范圍以及權(quán)限并不明確，從而造成對(duì)虛假廣告的治理工作沒有收到良好的管控效果。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的取證工作往往耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，多部門聯(lián)合治理行動(dòng)取得的效果不明顯，也在一定程度上助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者的囂張氣焰，從而導(dǎo)致整體的管制工作收到的成效不大，反而浪費(fèi)了較多的人力物力，對(duì)實(shí)際的正常工作影響較大。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機(jī)構(gòu)不完善、職責(zé)劃分尚不明確現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，造成的不良影響較為嚴(yán)重，對(duì)網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費(fèi)者合法利益造成了較為嚴(yán)重的損害。
2.監(jiān)管技術(shù)未跟上目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布以及制作充滿了不確定性，從而導(dǎo)致管制工作面臨著較大的困難，收到的效果不是很明顯，同時(shí)相應(yīng)的監(jiān)管力度自然而然出現(xiàn)不足的現(xiàn)象。此問題的發(fā)生在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)自身的特征有關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)作為開放性的平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的發(fā)布與獲取，從而導(dǎo)致虛假廣告投放能夠做到來去自如，而相應(yīng)的管制總是姍姍來遲，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者及發(fā)布者能夠從容逃脫法律的懲處，成為目前限制管制工作進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。監(jiān)督力量的薄弱所造成的管制工作沒有常態(tài)化進(jìn)行現(xiàn)象普遍存在，已經(jīng)到了必須對(duì)其進(jìn)行治理的地步。
3.信用體系建設(shè)滯后
網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的制作與發(fā)布需要通過相應(yīng)的平臺(tái)來進(jìn)行，不管平臺(tái)知名度大小，都需要對(duì)相應(yīng)廣告進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的審核，從而保證發(fā)布廣告的真實(shí)性。然而實(shí)際中此方面工作卻存在著較大的不足，信用體系還沒有完全建成，對(duì)相應(yīng)平臺(tái)的處理力度過小，從而導(dǎo)致平臺(tái)繼續(xù)發(fā)布虛假廣告，根本沒有將消費(fèi)者的利益作為平臺(tái)發(fā)展的考慮因素，也從事實(shí)上證明了我國(guó)相關(guān)管控工作還存在著較大的紕漏與不足，需要在接下來的工作中進(jìn)一步完善。 4.法制建設(shè)配套機(jī)制不完善
對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理清除工作不僅需要完善的法律法規(guī)來進(jìn)行約束，同時(shí)也需要相應(yīng)的監(jiān)督配套機(jī)制來保證整體工作能夠處在科學(xué)合理的發(fā)展軌道之中，從而將管控工作落到實(shí)處。相應(yīng)的法制建設(shè)配套機(jī)制的缺失，正是網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作即發(fā)布者屢屢逃脫法律制裁的重要途徑之一，從而導(dǎo)致實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制工作沒有收到良好的效果，不僅浪費(fèi)了大量的人力物力，也使得犯罪分子的氣焰更加囂張。因此針對(duì)法制建設(shè)配套機(jī)制的完善工作已經(jīng)迫在眉睫，需要相關(guān)部門切實(shí)履行職責(zé)，真正為消費(fèi)者合法利益考慮，積極構(gòu)建完善的法制配套機(jī)制以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作落到實(shí)處。
三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作完善策略
1.設(shè)立獨(dú)立的管控機(jī)構(gòu)，明確管控職責(zé)范圍
由于目前治理網(wǎng)絡(luò)虛假廣告還沒有一個(gè)獨(dú)立的管控機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致多部門聯(lián)合治理時(shí)問題較多，監(jiān)管權(quán)限以及管轄職責(zé)范圍不清晰，適用條款不明確、內(nèi)容不完善
導(dǎo)致實(shí)際管控工作沒有取得理想的效果。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作以及發(fā)布者往往能夠利用此方面漏洞來逃避管控機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行的管控工作，助長(zhǎng)了其囂張氣焰，導(dǎo)致虛假廣告發(fā)布越加猖獗，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了較為嚴(yán)重的損害，阻礙了我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建進(jìn)程，產(chǎn)生的影響較為深遠(yuǎn)。因此單獨(dú)設(shè)立管控機(jī)構(gòu)能夠有效避免上述問題的發(fā)生，通過采取征求多方面意見的方式來完善監(jiān)管內(nèi)容以及管轄權(quán)限，劃分明確的職責(zé)范圍來將治理工作落到實(shí)處，從而提高實(shí)際監(jiān)管效率，將管控工作真正落到實(shí)處，切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理進(jìn)程，保障網(wǎng)絡(luò)廣告處在規(guī)范有序的管控之中，為社會(huì)提供良好的管控服務(wù)以推動(dòng)我國(guó)社會(huì)向前穩(wěn)步發(fā)展。
2.創(chuàng)新監(jiān)管方式，探索查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告新途徑
在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的今天，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的管控方式可以采取更加貼合實(shí)際的監(jiān)管方式來進(jìn)行相應(yīng)的查處處理工作。比如利用目前普遍采用的微信客戶端、實(shí)時(shí)交流系統(tǒng)來進(jìn)行查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告工作。在時(shí)代不斷發(fā)展的新形勢(shì)下，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)手段進(jìn)行不斷摸索創(chuàng)新從而尋找一種簡(jiǎn)單有效、便捷高效的手段就成為了目前研究工作的重點(diǎn)，也是時(shí)代發(fā)展以及監(jiān)管形勢(shì)發(fā)展的必然方向。只有充分利用主觀能動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，積極探索監(jiān)管方式才能將監(jiān)管工作推向一個(gè)新的發(fā)展階段。
3.健全信用建設(shè)體系
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，需要建立完善的信用監(jiān)管體系，結(jié)合黑名單制度，對(duì)發(fā)布虛假廣告的平臺(tái)進(jìn)行警告處理，如果再犯將被拉入黑名單中，對(duì)其活動(dòng)范圍以及相應(yīng)權(quán)限進(jìn)行凍結(jié)封存，以震懾相關(guān)平臺(tái)的僥幸心理，從而將平臺(tái)管理納入法制化管理中，杜絕網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布途徑。
4.完善法制建設(shè)相關(guān)配套機(jī)制
相關(guān)法制建設(shè)配套機(jī)制的缺失，需要在實(shí)際工作中針對(duì)相應(yīng)的不足采取切實(shí)有效的措施來彌補(bǔ)漏洞，將不法分子行為有效納入管控之中，同時(shí)對(duì)相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行充分的落實(shí)和完善，以保證相關(guān)的管控工作能夠常態(tài)化進(jìn)行，保證管控工作的連續(xù)性，對(duì)打擊網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告的發(fā)布以及制作行為具有重要的促進(jìn)作用。
綜上所述，網(wǎng)路虛假廣告的制作及發(fā)布已經(jīng)嚴(yán)重干擾了網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益造成了嚴(yán)重的影響，因此必須采取切實(shí)有效的治理措施來根除網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布，為和諧社會(huì)的構(gòu)建做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。希望通過本次研究所提出的具有實(shí)踐性的解決策略能夠有效推動(dòng)相關(guān)監(jiān)管工作進(jìn)一步發(fā)展，為我國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建良好的消費(fèi)環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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[2]孫曉芳.虛假廣告管制制度的比較研究及對(duì)我國(guó)的啟示[J].蘭州學(xué)刊,2014,12(01):181-186.
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廣告的論文 篇4
摘要：讀廣告文案有一段時(shí)間了，從中學(xué)到了關(guān)于廣告文案的各個(gè)方面，有廣告調(diào)研、廣告心理、廣告創(chuàng)意、廣告媒體等等。我覺得這些方面對(duì)廣告文案的影響都是非常大的，它們體現(xiàn)了一個(gè)廣告文案的細(xì)節(jié)以及廣告文案的效果。其中比較關(guān)鍵的有創(chuàng)意、營(yíng)銷4P、消費(fèi)者心理、媒介等。
一、創(chuàng)意對(duì)廣告文案的影響
廣告創(chuàng)意是指通過藝術(shù)化表現(xiàn)手法，創(chuàng)造性地表達(dá)出品牌訊息，迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促進(jìn)其產(chǎn)生購買愿望。它是廣告人通過想象思維、多角組合和創(chuàng)意對(duì)廣告所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。是對(duì)廣告的主題、策劃、表達(dá)方式、媒體類別等所進(jìn)行的創(chuàng)造性的構(gòu)思過程。它創(chuàng)造出新的理念或方式，使廣告受眾能較容易理解并接受廣告中要傳達(dá)的信息。
創(chuàng)意是廣告運(yùn)作過程中難度最大和最具藝術(shù)性、創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性的一環(huán)。它貫穿于廣告運(yùn)動(dòng)的始終，被認(rèn)為是廣告行業(yè)的基本特征之一。廣告文案則是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心，構(gòu)成了整個(gè)廣告活動(dòng)的“生命和靈魂”、“軟件和中軸”，被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)科學(xué)化與系統(tǒng)化的主要標(biāo)志之一。在廣告文案觀念的影響下，廣告運(yùn)作進(jìn)入了與營(yíng)銷、傳播融合為一的全新時(shí)期。廣告創(chuàng)意和廣告文案的重要性已被人們所廣泛認(rèn)識(shí)，并受到文案方和應(yīng)用方的普遍重視，進(jìn)而形成了“以文案為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告運(yùn)作體系。因此，廣告創(chuàng)意和廣告文案是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的支柱。
在廣告的創(chuàng)新方面要考慮到廣告文案的文化差異性，地域表現(xiàn)性，廣告文案的色彩表現(xiàn)性和文案的情感體現(xiàn)。不同地區(qū)的人心中可接受的創(chuàng)新是不同的，他們擁有自己特有的文化特色，我們?cè)趶V告的創(chuàng)意中要根據(jù)實(shí)際情況來定�？梢愿鶕�(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣珌眢w現(xiàn)，這樣更容易讓人們接受。創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在主題上，往往廣告的色彩搭配也是會(huì)引起人們的關(guān)注的。在廣告中，我覺得最重要的是人的情感體現(xiàn)，在廣告中，一句廣告詞或者廣告的場(chǎng)景令觀眾產(chǎn)生了共鳴，那就是一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。
二、4P對(duì)廣告文案的影響
廣告文案作為營(yíng)銷文案的一部分，首先在廣告文案重要體現(xiàn)4P。這是因?yàn)槠髽I(yè)目標(biāo)決定著營(yíng)銷目標(biāo)，間接決定著廣告目標(biāo)，即營(yíng)銷文案決定著關(guān)高文案方向。
廣告是通過信息的傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象，創(chuàng)造高的知名度和購買率，直接推動(dòng)新市場(chǎng)的開辟和市場(chǎng)占有率的提高，從而促使企業(yè)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。廣告直接為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，若廣告文案不能體現(xiàn)4P的意圖，就會(huì)偏離營(yíng)銷目標(biāo)的方向，也不可能對(duì)企業(yè)目標(biāo)有所作為。
三、消費(fèi)者心理對(duì)廣告文案的影響
人的消費(fèi)活動(dòng)在一定程度上決定于自身的心理活動(dòng)，消費(fèi)者心里受消費(fèi)者偏好與需要的制約，對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)于選擇，從而在消費(fèi)行為中居支配地位，并外化消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的訴求，需要積極運(yùn)用廣告這一重要載體。廣告的目的是通過發(fā)揮傳播媒體的作用，使消費(fèi)者認(rèn)同其觀念與所指向的產(chǎn)品及服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)欲望，促成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。所以，有效的廣告制作應(yīng)該從不同的需求層面緊緊抓住消費(fèi)者的心理。
與消費(fèi)者心理進(jìn)行深度溝通的廣告文案具有較強(qiáng)的效果，易實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，應(yīng)該重視把握消費(fèi)者心理是廣告文案立足點(diǎn)的意義。所以，對(duì)消費(fèi)者的生活細(xì)解進(jìn)行關(guān)注，以更 為具體地了解消費(fèi)者的認(rèn)知與心理，是廣告文案的必要內(nèi)容。從宏觀層面看，消費(fèi)者具有人本主義心理學(xué)家馬斯洛所提出的生理、安全、歸屬、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和審美的需要。現(xiàn)實(shí)中的諸多成功廣告的秘訣是主動(dòng)引導(dǎo)同類產(chǎn)品廣告沒有注意到的潛在消費(fèi)需求，準(zhǔn)確地捕捉了消費(fèi)者的潛意識(shí)。當(dāng)廣告文案作了潛在市場(chǎng)需求的產(chǎn)品定位時(shí)，產(chǎn)生購買行為的可能會(huì)超出目標(biāo)消費(fèi)者群體，非目標(biāo)消費(fèi)者群體可能也會(huì)前來購買。企業(yè)在廣告文案中應(yīng)該注意運(yùn)用引導(dǎo)消費(fèi)乃至創(chuàng)造需要的策略，通過主動(dòng)出擊，將不同的消費(fèi)心理的引致需求統(tǒng)一起來，使消費(fèi)者自覺或者不自覺地跟著走，以贏得更大的主動(dòng)權(quán)。廣告文案只要做到合情合理，跨越不同心理層次的市場(chǎng)定位，也能夠取得意外效果。
人的需要是多元與無限的，舊的需要一旦被滿足，新的需要又會(huì)自然產(chǎn)生出來。消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)因是來自于其自身的需要，因而消費(fèi)者的需要是銷售的首要決定因 素，并且其在購買活動(dòng)中的表現(xiàn)形式或直接或間接。所以，應(yīng)該采取諸多方式與途徑，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的心理需求的研究與預(yù)測(cè)力度，力求深人認(rèn)識(shí)社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，及時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)走向，以有效促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)。廣告文案的根本任務(wù)就是在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，深度挖掘其潛在的欲望與需求，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買動(dòng)機(jī)。
四、媒介融合對(duì)廣告文案的影響
所謂媒介融合，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，你可以在一種媒體上看到其他媒體的影子，因此它屬于一種復(fù)合媒體，由于這種媒體能將各類媒體的優(yōu)勢(shì)集于一身，自然就成了傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)�！懊浇槿诤稀逼浔疽馐侵父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。
廣告是科學(xué)與藝術(shù)的高度結(jié)合，媒介融合對(duì)廣告信息的各個(gè)方面，尤其在創(chuàng)意、表現(xiàn)與訴求上帶來了非常大的影響。由于媒介傳播技術(shù)與功能的融合，拓展了廣告信息傳達(dá)的創(chuàng)意空間，使廣告信息的表現(xiàn)形式標(biāo)新立異，豐富多樣，呈現(xiàn)出多感官刺激。
由媒體創(chuàng)意帶動(dòng)的廣告形式創(chuàng)新，主要針對(duì)媒體的科技創(chuàng)新和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新兩大部分。在新的媒介環(huán)境下，創(chuàng)意已不再局限于電視、平面等廣告創(chuàng)意，媒體、公關(guān)也都需要?jiǎng)?chuàng)意，創(chuàng)意與媒體的完美結(jié)合才能更好的達(dá)到傳播的效果。新媒體時(shí)代，要求廣告人必須打破策略與創(chuàng)意的界限，讓發(fā)散思維更加活躍。融合媒介資源，靈活運(yùn)用創(chuàng)意方法，一是讓創(chuàng)意吸引眼球，二是利用新媒體的互動(dòng)性特征，讓受眾參與進(jìn)來，親自體驗(yàn)產(chǎn)品，引發(fā)其購買欲望。
五、總結(jié)
文中提到創(chuàng)意是廣告文案的靈魂，在廣告的主題選擇上要具有一定的創(chuàng)新性。一個(gè)好的主題體現(xiàn)的是產(chǎn)品的訴求，消費(fèi)者通過廣告的吸引加快對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。像香飄飄奶茶的創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告把香飄飄一年的銷售量體現(xiàn)在香飄飄的杯子
連起來可繞地球兩圈，這就是這個(gè)廣告的創(chuàng)意。在廣告形式上，不同的產(chǎn)品根據(jù)自己的目標(biāo)受眾來確定自己廣告的形式。如果目標(biāo)受眾使廣大年輕人，那么在廣告的形式上可以加入時(shí)尚的因素，如果正對(duì)中老年人，在形式上加入親情友情等因素，體現(xiàn)廣告的溫馨。對(duì)于這些受眾，他們的年齡因素決定著他們現(xiàn)在需要親情來填補(bǔ)心中的需求，所以加入親情等溫馨的形式能讓他們產(chǎn)生共鳴。創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在廣告的主題和形式上，在色彩上也應(yīng)該有不同的體現(xiàn)。
廣告的論文 篇5
廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，伴隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生。隨著歷史的遷移，廣告由最初的實(shí)物形式、叫賣形式發(fā)展到今天不同種類的媒體廣告。廣告的特質(zhì)之一"廣而告之",廣告滲透到我們現(xiàn)如今生活的方方面面，成為推廣和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最有效的形式之一。廣告設(shè)計(jì)旨在通過藝術(shù)的方式將廣告信息合理化和美觀化，以達(dá)到最大化傳遞信息的效果。平面廣告設(shè)計(jì)是相對(duì)于電視廣告、影視廣告、廣播廣告等而言的，是廣告投放的主要形式之一。
一、平面廣告設(shè)計(jì)
平面廣告以其傳達(dá)信息簡(jiǎn)潔明了、視覺沖擊力強(qiáng)、媒體傳播形式多、容易傳播、容易重復(fù)利用、價(jià)錢靈活等特點(diǎn)，成為廣告投放的主要形式之一。平面廣告設(shè)計(jì)種類繁多，包括標(biāo)識(shí)(商標(biāo)和品牌)、出版物(雜志，報(bào)紙、書籍)、廣告牌、海報(bào)、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等。平面廣告設(shè)計(jì)以"視覺"作為溝通和表現(xiàn)的方式，通過符號(hào)、圖形、色彩結(jié)合多種表現(xiàn)形式以達(dá)到傳遞信息的目的。平面廣告設(shè)計(jì)包含多種設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，如設(shè)計(jì)思維、廣告創(chuàng)意、字體設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等，這些基礎(chǔ)學(xué)科里都蘊(yùn)含了情感形式與表現(xiàn)。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感形式
文字、圖形、色彩是平面廣告設(shè)計(jì)的三大要素，平面廣告設(shè)計(jì)主要是利用文字、圖形、色彩作為媒介運(yùn)用視覺心理學(xué)和人體工程學(xué)等原理對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)學(xué)科。
它并不是一門抽象的知識(shí)，而是可以通過學(xué)習(xí)和培養(yǎng)起來的技能。情感形式與表現(xiàn)貫穿在所有的平面廣告設(shè)計(jì)中，能不能合理傳遞信息是好的平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，而情感是人與人之間最重要的連接的模式，藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達(dá)，廣告借用藝術(shù)的形式去表現(xiàn)情感，從而達(dá)到廣告目的。本文希望借用已知的學(xué)科基礎(chǔ)，摒棄一些繁瑣獨(dú)立的理論知識(shí)，用整合整體的形式對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)與形式進(jìn)行淺薄的探討和分析。
情感是人類社會(huì)亙古的擁有與需求，是人類物種最寶貴的財(cái)富，藝術(shù)來源于生活，來源于我們的情感與經(jīng)驗(yàn)。托爾斯泰說"藝術(shù)是情感的表達(dá)"；意大利美學(xué)家克羅齊認(rèn)為"藝術(shù)起源于人類情感表現(xiàn)和交流的需要",藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達(dá)，是人類情感的提煉與升華，現(xiàn)代設(shè)計(jì)借用藝術(shù)的特點(diǎn)去獲得其目的和效果，特別是廣告設(shè)計(jì)，利用文學(xué)、音樂、美術(shù)等各種感官經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的藝術(shù)形式去對(duì)創(chuàng)作其作品，"以情動(dòng)人"去達(dá)到最佳的廣告效果。
蘇珊·朗格的美學(xué)觀點(diǎn)提到："藝術(shù)是人類情感的符號(hào)形式的創(chuàng)造。""藝術(shù)就是將人類情感呈現(xiàn)出來供人觀賞的，把人類情感轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢娀蚩陕牭男问降囊环N符號(hào)手段。"情感是抽象的，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的經(jīng)驗(yàn)通過內(nèi)心的反饋得到。所以情感的表現(xiàn)往往是可以被藝術(shù)的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿與抽象的模仿兩種類型。具象的模仿可以通過具象的藝術(shù)形式獲得，攝影和寫實(shí)性的或者具象的繪畫作品通過電腦數(shù)字合成達(dá)到以假亂真的效果。在實(shí)際案例的運(yùn)用中，運(yùn)動(dòng)品牌的廣告創(chuàng)意應(yīng)該偏選擇更年輕、運(yùn)動(dòng)、自由、流行的元素和畫面風(fēng)格，以符合運(yùn)動(dòng)品牌的情感形式；女性化妝品品牌目標(biāo)群體是少女和熟女的廣告作品呈現(xiàn)的也應(yīng)該是符合相應(yīng)目標(biāo)群體的情感形式而有所區(qū)分。情感形式的抽象模仿可以通過抽象的圖形和符號(hào)來表現(xiàn)——文字、色塊和抽象的圖形、圖像。
例如，在平面廣告設(shè)計(jì)作品中偏小的文字能呈現(xiàn)寧靜、精致、高貴等品質(zhì)；居中型的文字排列也能傳達(dá)高格調(diào)、有文化、古樸等氣質(zhì)；不同的字體也能呈現(xiàn)不同的情感感受。色彩的表現(xiàn)同樣也存在情感形式：紅色的生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到太陽、血液、火焰、戰(zhàn)爭(zhēng)等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為——熱情、激怒、危險(xiǎn)、警惕、恐怖、勇敢、野蠻等；藍(lán)色的生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到海洋、天空、水、宇宙等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為純潔、干凈、博大、永恒、平靜等。抽象的圖形也同樣具備情感形式：圓形象征圓滿、圓融、和平、無害等；銳角三角形呈現(xiàn)危險(xiǎn)、敏感、沖突、不安穩(wěn)等感受。有國(guó)外相關(guān)研究人員做過實(shí)驗(yàn)，把一部分人長(zhǎng)時(shí)間放置在一個(gè)低溫卻是充滿紅色的房間；另一部分人放置在高溫充滿藍(lán)色的房間，被實(shí)驗(yàn)者經(jīng)過一段時(shí)間后感覺紅色的物體是冷的，藍(lán)色的物體是熱的。
前面所述某方面說明了人類的情感來源于我們的生活經(jīng)驗(yàn)，紅色的太陽是溫暖的，我們嘗試把紅色運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)作品中去表現(xiàn)溫暖的氣質(zhì)，用紅色的銳角三角形去表現(xiàn)強(qiáng)烈的不安和危險(xiǎn)的同時(shí)再用藍(lán)色的圓去穩(wěn)定畫面，形式美法則里談到的和諧與沖突，實(shí)際上也是我們的情感特征的表現(xiàn)，和諧的畫面有安全、穩(wěn)定、和平的感覺，這是馬斯洛的需求層次里提到的安全需求，然后穩(wěn)定久了人就會(huì)感覺乏味，沒有沖擊，所以廣告設(shè)計(jì)往往需要在穩(wěn)定的畫面里打破常規(guī)，這和形式美的另一法則統(tǒng)一和變化是一個(gè)道理。在馬斯洛的需求層次里提到五種需求里面，除了生理需求是物質(zhì)的需求，剩余的四種可以說是人類情感的需要。
我們需要安全的感覺，需要愛與被愛的感覺，需要被尊重的感覺，需要自我的實(shí)現(xiàn)的感覺。設(shè)計(jì)者可以嘗試在人類共同而穩(wěn)定的需求里去創(chuàng)作作品。例如，讓作品充滿安全感，充滿愛，充滿尊重并充滿理想。平面廣告設(shè)計(jì)的情感形式由此而來，由我們的生理對(duì)客觀世界的反應(yīng)影響到心理再形成情感，不管是視覺心理學(xué)還是阿恩海姆和蘇珊·朗格的美學(xué)觀點(diǎn)，嘗試說明的都是這么回事，在實(shí)際的設(shè)計(jì)運(yùn)用中需要從我們的內(nèi)心出發(fā)去感受作品本身所要傳遞的情感，運(yùn)用恰如其分的形式并且把這些形式都整合起來，讓所有的"力"都為同一個(gè)作品服務(wù)時(shí)，才能夠設(shè)計(jì)出更加高效優(yōu)秀的平面廣告作品。
參考文獻(xiàn)：
[1] 蘇珊·格朗(美). 情感與形式(第一版)[M]. 北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1986.
[2] 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?美).藝術(shù)與視知覺(第一版)[M]. 四川:四川人民出版社,1998.
廣告的論文 篇6
摘 要：廣告與公關(guān)的相互關(guān)系一直備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，孰優(yōu)孰劣尚存爭(zhēng)議。在整合營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為達(dá)到其自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告和公共關(guān)系扮演著不可或缺的“左手”與“右手”角色。筆者以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)的思路，從企業(yè)整合營(yíng)銷活動(dòng)中，以傳播的視角，淺析廣告與公關(guān)所發(fā)揮的不同作用。
一、營(yíng)銷理論的發(fā)展
早在上世紀(jì)九十年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨就提出了整合營(yíng)銷理論，指出企業(yè)需根據(jù)自身目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，合理利用企業(yè)各種資源以達(dá)成此戰(zhàn)略目標(biāo)。該營(yíng)銷理念把消費(fèi)者提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，科學(xué)協(xié)調(diào)地發(fā)揮各種形式的傳播方式，并以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，向大眾傳遞產(chǎn)品信息，同時(shí)又倡導(dǎo)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。
2011 年，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒著述了《營(yíng)銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書，書中提到一個(gè)嶄新的觀點(diǎn)：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中往往選擇能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性需求的產(chǎn)品和企業(yè)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則效力漸衰，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和吻合消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化。
廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，本質(zhì)是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系的本質(zhì)即協(xié)調(diào)企業(yè)的社會(huì)關(guān)系，影響公眾輿論，塑造良好形象，優(yōu)化運(yùn)作環(huán)境等一系列工作。由此不難看出兩位營(yíng)銷大師分別從不同的角度提出了相似的觀點(diǎn)。首先，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，以塑造企業(yè)良好公眾形象為目的，利用企業(yè)自身的各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合營(yíng)銷；其次，企業(yè)不單依靠銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，應(yīng)注重與消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀等精神、情感層面上的溝通和交流，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；最后，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者應(yīng)達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生共鳴，契合企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值觀，更好地為產(chǎn)品銷售服務(wù)。
二、廣告目的與作用
廣告與生俱來的就帶有目的性——盈利，無論是經(jīng)濟(jì)利益、創(chuàng)造品牌價(jià)值或是建立企業(yè)形象，廣告的作用是為了銷售產(chǎn)品，為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)，但并不等同于營(yíng)銷。
廣告的作用在于價(jià)值的體現(xiàn)，廣告的價(jià)值不僅僅局限于廣告作品本身，其最大的價(jià)值在于捕獲了多少消費(fèi)者的注意力，從而影響消費(fèi)者產(chǎn)生了購買行為，使廣告主獲益，進(jìn)而達(dá)到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告活動(dòng)的參與，還將處于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的階段，用于建立和維護(hù)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。
隨著信息社會(huì)的發(fā)展，受眾的注意力往往被過多的信息分散，廣告信息容易被忽略，信息污染日益加重，消費(fèi)者很難再把有限的注意力分布在無限的信息之中。此外廣告信息失實(shí)，廣告文案浮夸，使廣告逐漸被消費(fèi)者排斥和抵觸，消費(fèi)者由此產(chǎn)生選擇性忽略和選擇性注意，對(duì)廣告作品視而不見、聽而不聞，無法激起消費(fèi)者的購買欲望。廣告的原始作用也開始顯得力不從心，由此產(chǎn)生的負(fù)面影響就是廣告效果的下降，變相導(dǎo)致廣告成本的上升。
企業(yè)要想再依靠傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一席之地已經(jīng)很難奏效。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，僅靠廣告的孤軍奮戰(zhàn)，難免會(huì)顯得勢(shì)單力薄。因此需要融合公共關(guān)系的力量，究其根本目的是樹立企業(yè)形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的`發(fā)展。
三、公關(guān)在營(yíng)銷中的表現(xiàn)
公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。公共關(guān)系也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，同廣告一樣服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)。如果把廣告比作企業(yè)的左手，那么公共關(guān)系也必然會(huì)是企業(yè)的右手。
如英國(guó)公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯說的那樣：“營(yíng)銷中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)、完善”。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用非常重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，不僅要依靠企業(yè)自身的技術(shù)、質(zhì)量、管理和服務(wù)，還要依靠企業(yè)與公眾之間的信息互動(dòng)。企業(yè)的良好形象和企業(yè)文化是企業(yè)寶貴的財(cái)富，因此企業(yè)應(yīng)合理建立及利用公共關(guān)系資源，努力提高企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)、樹立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度得到提高，贏得社會(huì)大眾的認(rèn)可和贊許，這樣才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。
四、廣告與公關(guān)的結(jié)合
廣告和公關(guān)皆為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要的一環(huán)，缺一不可。廣告的作用就是突出其產(chǎn)品的特性與價(jià)值，公關(guān)的價(jià)值就在于維系與消費(fèi)者之間的感情。與傳統(tǒng)的以商品或產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷理念和方式相比較，當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)注重的是針對(duì)消費(fèi)者特定需求和訴求，在產(chǎn)品上的滿足外，更多給予其精神上的滿足感。
阿爾·里斯曾用伊索寓言里的一個(gè)故事，把廣告與公關(guān)分別比作風(fēng)和太陽，風(fēng)和太陽爭(zhēng)論著誰能先讓旅途中的行人先脫下大衣，風(fēng)猛烈的吹讓行人裹緊了衣服，太陽溫和讓旅行者感到熱，然后脫下了大衣。作者認(rèn)為廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告與公關(guān)各有千秋，二者扮演著不同的角色，缺一不可。公共關(guān)系可以維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用；成功的廣告同樣有助于建立和維系企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
[1](美)菲利普·科特勒. 營(yíng)銷管理[M]. 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009:145-146.
廣告的論文 篇7
摘 要：
酒類電視廣告中國(guó)元素的創(chuàng)意表達(dá) 中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、表達(dá)方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意表達(dá)效果亦不相同。
關(guān)鍵詞：
電視廣告論文題目
中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、表達(dá)方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意表達(dá)效果亦不相同。
一、中國(guó)元素的類型與創(chuàng)意表達(dá)方式
中國(guó)文化有著悠久的歷史，積淀了豐富的內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國(guó)文化有著深厚淵源，在當(dāng)前酒類電視廣告中，中國(guó)元素被廣泛運(yùn)用。
(一)聽覺層面
聽覺形式上的中國(guó)元素，顧名思義，就是通過聲音使觀眾聯(lián)想到中國(guó)文化。結(jié)合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂與音效、廣告語言語音兩方面進(jìn)行討論。
1.音樂與音效的運(yùn)用。
音樂與音效在電視媒介傳播過程中作用很大，不論是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂與音效在傳情達(dá)意、情感渲染及表達(dá)等方面的作用，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。酒類電視廣告對(duì)于音樂與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒有太多創(chuàng)新之處。
部分酒類電視廣告音樂節(jié)奏明快甚至激烈，其目的在于調(diào)動(dòng)觀眾購買欲。但訴諸于中國(guó)酒文化的酒類電視廣告，在音樂選擇上大多都會(huì)側(cè)重中國(guó)元素，尤其是當(dāng)廣告的重點(diǎn)在于宣揚(yáng)品牌的悠久歷史與釀造精神之時(shí)，所選擇的音樂更具厚重感，配合畫面中具有中國(guó)特色的視覺元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊(yùn)與內(nèi)涵。有的酒類廣告則會(huì)選擇使用中國(guó)傳統(tǒng)樂器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點(diǎn)聲，以對(duì)畫面進(jìn)行烘托。
2.廣告語言語音的運(yùn)用。
在聽覺層面，酒類廣告中的中國(guó)元素更多表現(xiàn)在廣告語言語音上。酒類的廣告語在實(shí)際案例中有多種存在形式，既可以通過旁白、對(duì)話的語音形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以通過文字的方式呈現(xiàn)。
酒類廣告的廣告詞在語音層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞則會(huì)化用古詩詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換。
對(duì)酒類電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語音分析，可以將其特色歸結(jié)為音節(jié)對(duì)稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)、疊音自然。音節(jié)的對(duì)稱在漢語中非常重要，中國(guó)人認(rèn)為世間萬物都是對(duì)立共生，相輔相成的，因此在語言運(yùn)用上也非常推崇這種對(duì)稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語也十分重視這種對(duì)稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。
譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標(biāo)志，因?yàn)樘瞥?這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝;這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心;優(yōu)雅，與生俱來;尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來節(jié)奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調(diào)也是中國(guó)古典詩歌語言的重要特點(diǎn)，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。
如茅臺(tái)酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國(guó)語言的一大特色，酒類電視廣告語運(yùn)用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運(yùn)用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)。
從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語言的特色歸為四點(diǎn)，但這四點(diǎn)并非是孤立存在的。事實(shí)上，優(yōu)秀的有創(chuàng)造力的廣告語能同時(shí)符合這四大特色，充分利用漢字的語言美感，充分調(diào)動(dòng)觀眾的聽覺感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。
(二)視覺層面
酒類電視廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用在視覺層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點(diǎn)的酒類品牌，通常都會(huì)運(yùn)用帶有古風(fēng)雅韻的畫面。
1.融入中國(guó)元素的畫面表達(dá)。
如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調(diào)，一方面能給觀眾帶來清新之感;另一方面，山水是中國(guó)文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊(duì)身著白衣的青年提著水從石板路上跑過，濺出的水清澈透亮;一隊(duì)身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著他們笑;老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。
五糧液的這則廣告無論是從背景環(huán)境、整體格調(diào)，還是人物服飾上，都充分運(yùn)用了中國(guó)元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對(duì)著酒杯的滿意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒有旁白，但僅從畫面便將五糧液酒的優(yōu)勢(shì)恰到好處地表達(dá)出來。
2.不同元素的拼接。
另一種在視覺層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新表達(dá)則更為具體，即直接通過不同元素的拼接達(dá)到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國(guó)男子走在路上，沿途經(jīng)過龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時(shí)的開懷大笑。在這則廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國(guó)獨(dú)特文化的元素組合。
從畫面構(gòu)圖上，開篇時(shí)出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國(guó)的水墨畫，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫穿，但試圖表達(dá)的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊(yùn)。
(三)意義層面
所謂在意義層面上對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，指的是一種更為抽象的文化表達(dá)。與上述兩個(gè)層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達(dá)。意義層面上的表達(dá)手法在酒類電視廣告中被運(yùn)用得最多。1.以情動(dòng)人的表達(dá)。中國(guó)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，酒類電視廣告很多時(shí)候利用中國(guó)文化中影響最大、最為人所認(rèn)可的部分達(dá)到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語便輕易帶動(dòng)了中國(guó)人的思鄉(xiāng)之情。
又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“�！�，這個(gè)概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國(guó)人重視家庭，相信福報(bào)，回家團(tuán)聚令人心喜，福報(bào)福到令人心安。金六福酒以“福”為核心概念，既契合了品牌名，又與中國(guó)人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚(yáng)。另一種在意義層面上對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的方式則是試圖宣揚(yáng)某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國(guó)民眾中有著較為廣泛的基礎(chǔ)，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個(gè)較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。
舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語最早出現(xiàn)在《了凡四訓(xùn)》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國(guó)元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運(yùn)用達(dá)到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊(yùn)，同樣達(dá)到了出色的效果。
二、中國(guó)元素創(chuàng)意表達(dá)的效果
上文對(duì)酒類電視廣告中中國(guó)元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國(guó)元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其表達(dá)效果則是這三方面共同作用的結(jié)果。
在如今的酒類電視廣告中，中國(guó)元素的使用十分常見，尤其是聽覺層面的中國(guó)元素。基本上所有的酒類電視廣告都會(huì)使用廣告語，而廣告語的主要作用便是讓人們對(duì)商品產(chǎn)生印象，因此，會(huì)盡可能地講求對(duì)稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往缺少創(chuàng)意，無論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺層面的元素運(yùn)用，部分廣告的設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，且能將中國(guó)元素完美融入整個(gè)廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實(shí)例。
前者沒有刻意表現(xiàn)中國(guó)元素，但整個(gè)畫面與風(fēng)格都是典型的中國(guó)風(fēng);后者則逐一陳列中國(guó)元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進(jìn)行串聯(lián)，且畫面風(fēng)格與布局都具有十足的中國(guó)古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng)意平平。在這則廣告中，開篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時(shí)配有旁白：靜與動(dòng)，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過之后卻很難留下深刻印象。
廣告雖極力從畫面和意義上打動(dòng)觀眾，運(yùn)用的中國(guó)元素也頗多，但從畫面來看，每一個(gè)場(chǎng)景都是孤立存在的，彼此之間并沒有形成呼應(yīng)，減掉任何一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì)對(duì)廣告表達(dá)造成影響;從廣告詞來看，語音層面并不十分有力，每一組對(duì)立詞匯似乎也并無深意。對(duì)觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達(dá)了簡(jiǎn)單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語中選擇了對(duì)立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達(dá)不具獨(dú)特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達(dá)到這一效果。
在當(dāng)前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡(jiǎn)單套用中國(guó)元素，認(rèn)為用了水墨畫、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。
三、結(jié)語
酒類電視廣告中對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用十分普遍，中國(guó)元素可以在聽覺、視覺和意義三個(gè)層面上發(fā)揮作用，強(qiáng)化酒類電視廣告的價(jià)值表達(dá)。但從現(xiàn)今的酒類電視廣告來看，如何有創(chuàng)意地使用中國(guó)元素，以達(dá)到最好的宣傳效果，仍是許多酒類廣告需要努力解決的問題。
廣告的論文 篇8
當(dāng)今，在人們?nèi)找骊P(guān)注健康生活方式的同時(shí)借助大眾媒體進(jìn)行健康教育也逐漸受到健康教育工作者的重視。為全面推進(jìn)健康教育與健康促進(jìn)工作，提高我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委在全國(guó)實(shí)施健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)項(xiàng)目，其中重要的一項(xiàng)就是開展健康教育(電視)公益廣告項(xiàng)目。相比較其他大眾傳播途徑，影視傳播具有生動(dòng)直觀、表現(xiàn)力強(qiáng);反復(fù)多次，滲透性強(qiáng)的特點(diǎn)[1].并且，健康教育(電視)公益廣告訴求對(duì)象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種健康信息傳播方式。
如何讓公眾感到有趣、有用、有效，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受健康信息，是健康教育(電視)公益廣告策劃者的首要課題。廣告的效果取決于廣告主題的確立以及廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到目的的創(chuàng)造性的想法和意念，通過構(gòu)思創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題，使要傳播的信息達(dá)到預(yù)想的效果。健康教育(電視)公益廣告的創(chuàng)意必須從受眾心理入手，具備社會(huì)性、倡導(dǎo)性、科學(xué)性和藝術(shù)性表現(xiàn)原則，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點(diǎn)，豐富創(chuàng)意，增加魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養(yǎng)基本知識(shí)與技能，倡導(dǎo)健康生活方式，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。
1、社會(huì)性原則
健康教育(電視)公益廣告的創(chuàng)作源泉源于社會(huì)生活，是一個(gè)由表及里、由淺入深的過程。其立意訴求正是現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際存在的客觀現(xiàn)象。所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題，而是人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題�？可鐣�(huì)性重大主題作為宣傳內(nèi)容，才能引起公眾的強(qiáng)烈共鳴。例如：2013年制作的健康教育電視公益廣告其中一個(gè)主題是煙草控制，直觀地看僅僅是針對(duì)吸煙人群，但是煙草的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人甚至子孫后代了，無論是直接還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是全人類的。是社會(huì)良知的體現(xiàn)，社會(huì)進(jìn)步的象征，社會(huì)文明的標(biāo)志[2].是全社會(huì)精神與信念的共鳴，這便是健康教育電視公益廣告的魅力。
2、倡導(dǎo)性原則
健康教育(電視)公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流，遵循積極、進(jìn)步、向上、健康的創(chuàng)作原則，要明確提倡什么、反對(duì)什么，說明什么是對(duì)、什么是錯(cuò)。健康教育(電視)公益廣告作為一種社會(huì)教育形式，它傳播的是有利于社會(huì)進(jìn)步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價(jià)值觀念、倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，它能正確引導(dǎo)社會(huì)大眾的思想意識(shí)，能及時(shí)反映社會(huì)中存在的敏感問題和普遍現(xiàn)象，并在人類精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的影響作用。
3、科學(xué)性原則
科學(xué)性在各個(gè)不同領(lǐng)域則有不同的定義，廣告的科學(xué)性總是遵循具體的傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等原則。健康教育(電視)公益廣告表現(xiàn)的科學(xué)性原則不僅在于其既要符合具體媒介的發(fā)布特點(diǎn)又要遵循人的認(rèn)知心理，而且要注重其所要傳達(dá)的健康信息的科學(xué)性。調(diào)查顯示1/3的國(guó)人擔(dān)憂健康信息的權(quán)威性和科學(xué)性。耶魯研究證實(shí)，傳播來源的可信度同傳播效果成正比。健康教育是普及具有嚴(yán)格科學(xué)概念和理論體系的衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)。因而，它必須具有嚴(yán)格的科學(xué)性。如果沒有足夠的循證醫(yī)學(xué)依據(jù)，那么，所謂的“健康教育”就是偽科學(xué)，必須堅(jiān)決予以反對(duì)。
4、藝術(shù)性原則
健康教育(電視)公益廣告之所以能打動(dòng)觀眾，是因?yàn)槠渌鶄鬟_(dá)的健康理念與受眾心理和情緒產(chǎn)生共鳴、默契和互動(dòng)，其魅力就在于寓思想性于藝術(shù)表現(xiàn)之中。公益廣告的時(shí)長(zhǎng)主要集中在30 s,這就要求將創(chuàng)意以特殊的技巧，特定的情節(jié)和構(gòu)思，獨(dú)特的藝術(shù)品格進(jìn)行高度濃縮[3].藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。把無限豐富、繁雜的客觀生活內(nèi)容，經(jīng)過加工凝縮，容納到藝術(shù)典型中來。
健康教育(電視)公益廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)感染力和短小精悍的表現(xiàn)形式，正逐步贏得人民群眾的青睞。健康教育(電視)公益廣告策劃者應(yīng)以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，正面的價(jià)值觀念，專業(yè)的健康知識(shí)，獨(dú)特的藝術(shù)魅力，使健康教育(電視)公益廣告在紛繁復(fù)雜的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，用新的觀點(diǎn)、新的角度和新的方式推廣健康理念和健康信息，使更多的人群熟知并掌握健康知識(shí)及技能，引導(dǎo)人們樹立良好的健康意識(shí)，促進(jìn)公民健康素養(yǎng)水平不斷提升。
參考文獻(xiàn)：
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