廣告招貼設計論文

　　隨著科學技術以及信息化的發展，招貼廣告設計也實現了良好的發展，圖形作為廣告設計中一種富含信息量、具有較強觀賞性的內容，將被廣泛的應用于設計中。圖形與一般的標記不同，是在特定思想意識下將一個或幾個元素進行結合，實現藝術以及創意表現。在招貼廣告設計中應用圖形是圖形的特性需要，也是招貼廣告實現創新化發展的實際需要。下面來看看！

　　一、圖形在招貼廣告設計中的地位

　　在招貼廣告設計過程中，圖形能夠更好的凸顯廣告設計的內涵，并形象的表現出廣告設計的內容，這是文字無法比擬的優勢，因此，圖形在招貼廣告設計中也就有著舉足輕重的地位。

　　1、圖形是創意與主題的載體

　　圖形是將創意與主題連接的主要載體，好的招貼廣告設計不是輕易就能設計出來的，圖形所表現的創意以及美是文字所不能比擬的，需要設計師利用圖形將其創意和靈感進行充分的表達，用圖形取代文字，被人們以深刻的印象。圖形作為創意與主題連接的主要載體，設計上應簡潔、集中，用極為簡潔的圖形將具有感染性的圖形語言信息進行準確的表達，圖形之間的巧妙結合是要比精確的圖形描繪更具感染力，使人們能夠在圖形中不斷發現、尋找，領會其中的亮點，并由此產生吸引力，提升消費者的觀感度。

　　2、圖形是精準的語言表現形式

　　招貼廣告設計中的圖形運用可以是比較形象的，也可以是抽象的，可以將二者進行相互利用，將主題更加準確的表達出來。形象的、具體的視覺符號能夠將信息以簡潔、直觀的形式表達出來，將特定場合中的含義進行準確的表達，抽象的視覺符號是以一種高度概括的形式將事物的特征進行科學的表現出來，具體的圖形是將物質的形狀、色彩等進行具體的表達，能夠使人們一目了然，能夠準確的所要表達的信息進行準確的傳達。廣告設計是通過圖形將產品的特性表達出來，將招貼廣告所要表達的重點以及主要思想進行準確的表達，如果廣告的主題是一種比較抽象的概念，要使消費者能夠理解，就需要將抽象的概念形象化，以符合消費者的審美要求。廣告設計中要將讓人們生活中場景進行再現，將廣告主題準確的凸顯出來，使表達方式更具創意性和表現力，深化廣告主題的視覺性，對消費者產生極為強烈的刺激，實現廣告傳播的效果。

摘要：中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。

關鍵詞：傳統美學；現代廣告；廣告招貼設計；影響


在我國，廣告有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸幟甚高”中的“望子”，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的�？茖W技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發展與開端。
建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近20多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以說，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和做法。從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明:只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，以及在不同時間、空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的.營養。 #p#分頁標題#e#
例如，構思上的“以一當十”、“以少勝多”的精煉，構圖上‘針白當黑”, “無畫處皆成妙境”的簡潔，‘硫可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充分體現。香港平面設計大師靳棣強創作了大量文化招貼，他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際‘冰”主題招貼藝術展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和‘運動員”兩個意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。
前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當十”。
當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出多幅畫的要求，正像雕塑提出連環畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實�！耙陨賱俣唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了�！耙饨场笔撬囆g家對客觀事物加工的

　　【論文關鍵詞】傳統美學；現代廣告；廣告招貼設計；影響

　　【論文摘要】中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。

在我國，廣告有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸幟甚高”中的“望子”，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的�？茖W技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發展與開端。

　　招貼廣告設計是視覺傳達設計中的重要門類，它在人們日常生活中處處可見。在了解招貼廣告設計的視覺傳達形式之前，必須先了解與招貼廣告設計有關的視覺傳達設計的概念。

　　招貼廣告又稱為“海報”或者“宣傳畫”，招貼廣告設計便是制作招貼廣告的前期的設計過程及設計成果。招貼廣告設計在現代商業社會中的價值一般都體現在是否有實用功能的效果，它在根本上依賴于使用價值，但是，招貼廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現，但是其實質表現上是為展現物質層面的。因此要靠這種精神視覺去瞬時間反映招貼廣告要表達的內容，研究招貼廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。

　　招貼廣告設計的表達手法有很多，最常用的有以下幾種：

　　第一種：直接表現手法

　　直接表現手法是直接真實的把商品展示于消費者的面前，企圖給消費者留下最深刻的印象。這是比較傳統和通俗的表現手法，但因為它與廣告宣傳商品的表象一致，很多產品在表現上對此種方法有特殊要求，故而經久不衰。尤其是用它來體現商品的外貌和特點，做到形象逼真，一目了然，給人以逼真的感覺，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

　　在運用直接表現法時要注意畫面上形象的組合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并運用色彩和背景烘托作品主體，使其置身于具有感染力的空間，以增強畫面的視覺沖擊力。

　　第二種：比喻象征手法

　　比喻象征手法通俗講就是“打比方”，為了描寫或者說明A事物，用與A事物本質屬性完全不同，但在某一方面有相似點的B事物來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或者描寫抽象的、深奧的、生疏的事物的一種修辭方法。是用一種事物來說明另一種事物，是增強表達形象性的藝術手段，最主要的作用是能夠讓深刻變得淺顯易懂，讓平淡變得生動形象，讓無形變得有形通俗。

　　當今插畫在招貼廣告中的應用已經非常普及，好的招貼設計不僅能達到廣而告之的目的，而且能帶來美的享受。文章通過對插畫在現代商業招貼廣告中表現形式的闡述，與當今技術手段的創新研究，簡單分析了插畫在現代商業招貼廣告中的多種應用方式。

　　一、現代商業招貼廣告設計的時代特征

　　“招貼是人類智慧和文化的象征”，就像設計大師福田繁雄所說的，隨著人類文明的逐步提高和當代日益發展的科學水平，不同時期的設計作品決定了招貼廣告的存在形式和表現內容，具有時代性的同時，也保留了一定歷史特征。在這個新技術體系支撐下的媒體時代，商業招貼廣告也不斷采用新的技術手段，設計的語言已經模糊了國度之分，設計創作更加融會貫通。這種新的突破也使得招貼設計的語言更加豐富，不僅僅局限于傳統的文字、色彩的范圍，而且充分發揮現代科技的水平，結合數碼影像、數碼合成、數字繪畫等技術手段來完成創作，極大地拓寬了現代商業廣告的創作思路，招貼作品也彰顯出時代氣息。

　　二、當今插畫在現代商業招貼廣告設計中的應用現狀

　　插畫作為新時代信息傳播的視覺語言，更具有想象力和創造性，其表現方式自由多變，形式瀟灑，能帶來比文字、標志等設計元素更直觀的視覺傳達效果，設計師在創作過程中能有更多的發揮空間，因而被廣泛的應用在商業招貼廣告的設計之中。當代我國插畫的發展受到西方等國家優秀作品的影響技術水平得到很大提高，插畫應用在招貼設計中也不再停留于簡單的繪畫層次，而是承擔起設計師表達個人想法和商業活動的藝術媒介之重任，形成了一套完整的視覺傳達體系，從而在商業招貼廣告中也成為了不可替代的藝術形式。