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房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷途徑研究論文
摘 要：體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的一種重要營(yíng)銷模式。依據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷理論，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)可以開(kāi)展形式多樣的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施與樣板方等途徑，服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷包括基本服務(wù)體驗(yàn)、附加服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)中的員工體驗(yàn)等途徑，情景體驗(yàn)營(yíng)銷包括房展會(huì)、售樓處、看房體驗(yàn)和模擬體驗(yàn)等途徑，事件體驗(yàn)營(yíng)銷包括業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、看房旅游、試住體驗(yàn)等途徑。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；產(chǎn)品體驗(yàn)；服務(wù)體驗(yàn)；情景體驗(yàn)；事件體驗(yàn)
引言
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力和顧客體驗(yàn)需求上升的交互作用下，體驗(yàn)營(yíng)銷日益體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)探索營(yíng)銷創(chuàng)新的方向。[1]于是，房地產(chǎn)商紛紛舉起了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的大旗，希望通過(guò)為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。[2]房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶體驗(yàn)的內(nèi)外部資源，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。
本文將依據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷、情景體驗(yàn)營(yíng)銷和事件體驗(yàn)營(yíng)銷等四方面來(lái)分析房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑。
一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)消費(fèi)者心理需要相一致的心理屬性，幫助消費(fèi)者形成或完成某種感興趣的體驗(yàn)。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)
精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。[3]房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對(duì)不同的消費(fèi)群體，控制好戶型的大小、比例和布局。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。對(duì)于喜歡“DIY”的消費(fèi)者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要注重內(nèi)部分區(qū)問(wèn)題，預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對(duì)室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。
�。ǘ┬^(qū)環(huán)境
小區(qū)環(huán)境要大力提倡生態(tài)化，給人以回歸自然的感覺(jué)，力求達(dá)到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。房產(chǎn)商通過(guò)對(duì)小區(qū)環(huán)境的大力渲染，讓購(gòu)房者體驗(yàn)到在這樣的小區(qū)里生活的感受。因此，越來(lái)越多的樓盤(pán)在營(yíng)銷推廣時(shí)，注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來(lái)展現(xiàn)一種特有的生活品味。
（三）配套設(shè)施
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房產(chǎn)商會(huì)將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。完善的配套設(shè)施給人們帶來(lái)便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)小區(qū)內(nèi)部配套的完善使客戶獲得積極體驗(yàn)。如開(kāi)發(fā)商建小學(xué)、幼兒園、兒童游樂(lè)場(chǎng)所、老年活動(dòng)中心、會(huì)所等，規(guī)劃主題明確的商業(yè)設(shè)施，使業(yè)主生活更加便利，這些配套設(shè)施節(jié)省客戶成本的同時(shí)提高了小區(qū)整體形象，為業(yè)主創(chuàng)造更多的積極體驗(yàn)。
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為了給看房者更多的入住體驗(yàn)，房產(chǎn)商推出了主題樣板房這一創(chuàng)意產(chǎn)品。這是裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)房屋特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房。其設(shè)計(jì)來(lái)源于客戶的點(diǎn)滴生活體驗(yàn)，而非機(jī)械地根據(jù)戶型所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間，因而更接近真實(shí)生活，更貼近目標(biāo)客戶，也更能引起客戶共鳴。[4]
二、服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷
房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，購(gòu)房者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高。服務(wù)水平的高低直接影響了購(gòu)房者體驗(yàn)感覺(jué)的好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)工作人員，在為購(gòu)房者提供服務(wù)時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造購(gòu)房者滿意的體驗(yàn)，把一次簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。
�。ㄒ唬┗痉⻊�(wù)體驗(yàn)
購(gòu)房者的基本服務(wù)體驗(yàn)是對(duì)程序化、專業(yè)化服務(wù)的體驗(yàn)，包括對(duì)統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)和用語(yǔ)、統(tǒng)一的服務(wù)禮儀等方面的體驗(yàn)。購(gòu)房者滿意的服務(wù)體驗(yàn)，體現(xiàn)在售房時(shí)細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)，尤其是后者。一旦商品房存在問(wèn)題，就會(huì)使企業(yè)和購(gòu)房者之間的關(guān)系產(chǎn)生問(wèn)題。如果提供的服務(wù)太差，購(gòu)房者就會(huì)覺(jué)得被忽視和冷落。如果購(gòu)房者在購(gòu)買商品房時(shí)對(duì)商品房、程序或政策有疑問(wèn)甚至有抱怨時(shí)，購(gòu)房者希望得到有關(guān)消費(fèi)方面的幫助，需要得到建議或信息。因此，迅速快捷、準(zhǔn)確無(wú)誤的回答是購(gòu)房者希望得到的體驗(yàn)。
�。ǘ└郊臃⻊�(wù)體驗(yàn)
購(gòu)房者的附加服務(wù)體驗(yàn)是提供非程序化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，一個(gè)品牌要想擁有持久性競(jìng)爭(zhēng)源于個(gè)性化服務(wù)。只有個(gè)性化服務(wù)才能讓購(gòu)房者感受到品牌體驗(yàn)的優(yōu)越感，從而感受到獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。但是考慮到營(yíng)銷成本，一個(gè)好的服務(wù)策略要在顧客滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳組合的服務(wù)方式。建立開(kāi)發(fā)商與業(yè)主、潛在消費(fèi)者的顧客伙伴關(guān)系，可以通過(guò)提供某種附加服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如開(kāi)發(fā)商建設(shè)的有業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。提供適當(dāng)附加服務(wù)還有助于開(kāi)發(fā)商向消費(fèi)者傳授相關(guān)知識(shí)，提供一些幫助開(kāi)展“知識(shí)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)的特別服務(wù)。
（三）服務(wù)中的員工體驗(yàn)
隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)房地產(chǎn)銷售人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售不能還停留在賣消費(fèi)品的初級(jí)階段，銷售代表僅僅了解產(chǎn)品的物理屬性和區(qū)域的人文地理屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)（投資）者的需要，還必須掌握更多的不斷變化的行業(yè)政策信息和金融知識(shí)，要把每一個(gè)客戶都當(dāng)作重要客戶，要推廣VIP和1對(duì)1的服務(wù)方式，使客戶既能享受到交友式和貴賓式的待遇，又可以學(xué)習(xí)和了解到新的產(chǎn)品類型和投資方式。所以，房地產(chǎn)的銷售代表不僅要接受一般的銷售技巧的訓(xùn)練，更要接受金融知識(shí)的培訓(xùn)。
三、情景體驗(yàn)營(yíng)銷
情景體驗(yàn)營(yíng)銷就是在銷售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)美好情景的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買欲望的手段。情景體驗(yàn)營(yíng)銷是以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，情境體驗(yàn)作為產(chǎn)品形象的先期展示，包括房展會(huì)、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報(bào)、樓書(shū)、促銷
資料等，都成為達(dá)成銷售行為的形象載體。
�。ㄒ唬┓空箷�(huì)
房展會(huì)是展示樓盤(pán)整體形象，近距離接觸顧客的一個(gè)很好窗口。房展會(huì)通過(guò)精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說(shuō)，特色各異的樓書(shū)資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。如果圍繞樓盤(pán)的銷售主題，房產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳，營(yíng)造好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，贈(zèng)送特制紀(jì)念品，就會(huì)產(chǎn)生吸引磁場(chǎng)，讓消費(fèi)者沉浸其中，產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。這種體驗(yàn)將有助于消費(fèi)者產(chǎn)生深刻難忘的印象和品牌偏好。展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片，沙盤(pán)、展板、樓書(shū)、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV專題片，美女、動(dòng)物助陣，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等方面給看房者以別樣感覺(jué)，引發(fā)無(wú)限遐想。當(dāng)然，對(duì)于房展會(huì)，沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示，只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái)，讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
（二）售樓處
售樓處是展示樓盤(pán)和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所，在購(gòu)房者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處前來(lái)咨詢的時(shí)候，銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買決定。售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造出舒適、自由和別致。功能區(qū)劃分和場(chǎng)景設(shè)置力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路，室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
�。ㄈ┛捶矿w驗(yàn)
在購(gòu)房者購(gòu)買商品房的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)一定要利用好看房環(huán)節(jié)，采取不同于傳統(tǒng)的看房方式，給購(gòu)房者個(gè)人及其家庭以生活情景的體驗(yàn)�？梢哉�(qǐng)人扮演三口之家或五口之家的真實(shí)情景，由扮演者以其所扮演的角色帶領(lǐng)購(gòu)房者體驗(yàn)客廳、書(shū)房、臥室、廚房和衛(wèi)生間等。還要注意對(duì)孩子的情景引導(dǎo)，無(wú)論是從直接還是間接的角度而言，孩子對(duì)家庭購(gòu)房決策有非常重要的影響。.
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