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電視網臺分離改革的論文
［內容摘要］當今中國電視體制中存在的一個核心問題是資源配置的極端不合理，一方面眾多的無線和有線電視臺自制大量節目卻只能在很小的范圍內播出，嚴重浪費了節目資源；另一方面各省衛星臺在黃金時段播放相同或類似節目，又浪費了寶貴的頻道資源。為了解決這個問題，我們有必要借鑒國外的有關經驗，引進兩級電視傳播的概念，把電視機構的功能明確分解為向電視臺、站提供節目的全國性（及區域性）網絡和直接面向電視用戶的無線電視臺及有線電視站，并建立一整套布局合理的網絡——臺、站體系。這種制度性的全面改革將促進我國電視資源配置的合理化，保證電視事業的健康發展。
［關鍵詞］電視體制改革；全國無線電視網；全國有線電視網；區域電視網；無線電視臺；有線電視臺（站）；美國電視機構
對于新世紀中國電視的改革，人們從不同的角度提出了許多有益的設想。目前正在得到廣泛宣傳的兩級辦電視等制度設計，對于我國電視的發展無疑都有著積極的推動意義。但從電視機構的整體布局來看，這些改革設想并不能從根本上改變電視資源配置不合理這個核心問題。參照國際經驗并依據我國的具體情況，在電視總體結構中引進全國電視網和區域電視網的概念，實現電視網與電視臺在機構上的分離與在節目和利益上的共享，應該是我國電視今后在總體布局上的一種可行的思路。本文擬就這個問題進行一些可行性探討。
一
我國的電視事業近20年來一直處于高速發展狀態，在四級辦電視的方針引導下，全國各級開辦的電視臺總量達到高峰，從中央到地方的無線和有線臺多達3000多家，由于許多電視臺都擁有不止一套節目頻道，如果以頻道計，總數量還會更多。此后由于政策的調整，電視臺數量明顯減少，至1999年底全國正式的有線電視臺減少到352座，無線電視臺減少到223座。①但目前保留的電視臺基本上都是多套節目運作，全國的電視節目頻道數應是電視臺總量的數倍。
對于一個幅員廣闊，有著12億多人口的大國來說，五六百座電視臺，一兩千套節目也許并不算太多。問題在于，這眾多的電視資源沒有得到合理的利用。
首先是各級電視臺不論覆蓋面大小，都在努力制作自己的節目，而耗費大量人力物力制作出的節目卻常常只能在很小的范圍內一次性播出，造成節目資源的極大浪費。對于各省、市有線臺，城市無線臺和省級電視臺不上星的頻道來說，它們的電視市場覆蓋大的可以達到幾千萬觀眾（如某些省臺頻道），但通常只有上百萬或是幾十萬潛在觀眾，有些中小城市的有線臺甚至只有不到十萬人口的實際覆蓋面。但在另一方面，這些電視臺不論市場大小，都有著強烈的獨立電視機構意識，熱衷于自辦節目的制作與播出。從機構設置上也可以看出，各級電視臺差不多都仿照中央電視臺的模式，設有自己的新聞中心（部）、社教中心（部）、文藝中心（部）、經濟中心（部）以及體育部、少兒部、國際部、電視劇部等等。眾多的部門和在編人員每天制作或編輯出大量的節目，但由于市場份額小，地方臺的廣告價格相當低廉，有些經濟欠發達地區的中小城市電視臺每個30秒標準廣告時段甚至只能賣到幾百元的低價位。在低成本運作下，我國各地方臺自制節目普遍水平不高，制作粗糙也就成為難以避免的狀況。
一方面是節目資源被分散的電視體系化整為零，另一方面則是已經上星至少在理論上占據了全國市場的衛星臺痛感節目不足。于是出現了另一個奇怪的現象，能制造出較高收視率的節目，特別是有賣點的電視劇，經常在差不多同一時期一起出現在十幾個衛星頻道上。前一個時期，在晚上8點多鐘的“一檔電視劇”時段，觀眾能在各省衛星頻道同時看到《罪證》或是《永不瞑目》的第某集。這對于非常寶貴的頻道資源又是一種極大的浪費，而且對于某一個頻道來講，在黃金時段播出與競爭對手相同的節目也必然會分散收視率，影響廣告收入。
電視節目和電視頻道兩方面的浪費導致資源效益低下，而廣告收益不足迫使節目制作單位只好壓低制作成本，低成本無法保證節目質量，質量粗糙的節目進一步失去觀眾，影響到廣告收入——這樣的惡性循環對于我國電視事業的發展顯然是十分不利的。
同世界上電視事業發達的國家相比，我國的電視業在節目數量上還相當可觀，但其中絕大部分都是極低成本制作的低質量作品，優秀節目數量甚少；在頻道資源方面，大中城市的電視用戶平均收到的頻道數一般只有十幾個，小城市和農村還要少，而且這些頻道中有許多是面貌相似、內容雷同的同一類頻道（如各省衛星臺），并不能提供豐富多彩的個性內容以供選擇。造成這種現狀的原因是多方面的，而其中一個核心原因就是我國現在獨立的電視機構仍然過多，致使資源配置極為不合理。
由四級辦電視改為二級辦電視的設想，在很大程度上就是基于上述這種狀況而產生的。但僅僅退回到70年代二級辦電視的格局似乎并不能真正解決目前的實際問題，也難以滿足各地方對于電視傳播的實際訴求。事實上，隨著經濟的成長和社會的發展，每一個城市和地區的電視觀眾都需要通過電視來了解本地的社會經濟發展狀況和一些切實的社會服務信息，各地的黨政領導部門也需要利用電視來及時傳達自己的有關信息。此外，各地電視臺早已建立多年，有了一大批自己的從業人員在崗，在地方經濟生活和社會生活中也已經成為比較重要的一個環節，要一下子撤并，困難很多。正是由于有了這些原因，二級辦電視的設想在大多數地級市和一些經濟較發達的縣級市實際上是很難做到的。更實際可行而且更符合電視發展方向的辦法應該是讓地方電視臺網絡化，成為既有自己地方特色又能在全國性或區域性電視網中分享資源和利益的半獨立性電視機構。
二
在如何充分整合和合理利用電視資源這個問題上，世界各國為我們提供了一些有益的借鑒。特別是美國的總體電視結構，很值得我們重視。這是因為美國在幅員遼闊、人口眾多方面與我國非常接近，而美國同時又是一個電視事業非常發達，電視發展歷史十分悠久的國家。
總括起來講，美國的全國電視體系可以分為全國性網絡和地方性電視臺、站這兩級傳播系統，負責第一級傳播的全國性網絡并不直接面對電視觀眾，而是通過第二級傳播的地方電視臺和有線電視站把節目呈現在觀眾面前。網絡與電視臺、站在節目的制作與傳播體系中各就各位，分享資源和利益。這個體系可以用下圖來表示：
如圖所示，美國的全國性電視網絡可以分為全國無線電視網、全國有線電視網和節目辛迪加市場3個組成部分，它們主要通過衛星傳輸技術把自己的網絡化節目傳送給各地的電視臺和有線電視站。而直接面對觀眾的地方電視臺與有線電視站再根據自己的不同職能直接轉播或是經過編排調整并加入自己的節目，傳達到電視用戶。以下我們分別觀察一下這幾類主要電視機構的基本狀況。
美國的全國無線電視網除了一個公共電視系統之外，主要是幾家最有影響的商業電視網。商業電視網是這樣一個體系，它由廣播中心發送節目和廣告，通過衛星傳達給各地的加盟臺，再由各加盟臺在同一時刻（或是根據時差做一些調整）播出。通過這種方式，一個大型商業電視網的覆蓋面積實際上囊括了幾乎所有美國本土的電視用戶。目前美國的全國性商業電視網除傳統的三大廣播公司NBC、ABC、CBS之外，還有80年代以后興起的�？怂闺娨暰W、華納兄弟電視網和派拉蒙電視網。但由于傳統與實力的作用，直到今天，三大廣播公司的黃金時段節目加在一起仍然吸引了差不多一半的美國電視觀眾。如果把后起的三家電視網也統計在內，它們的6套節目在黃金時段的總收視率約為70%左右。
由于觀眾量大，商業電視網的廣告收入極為可觀。據美國《廣告時代》雜志統計，在1996—1997演季，收視率居第一位的情境喜劇《辛菲爾德》（在整個演季，平均1500萬個家庭收看了它總共20多集的播出）每30秒廣告插播的價格平均高達57．5萬美元，最高時段價格為64萬美元。收視率排行第二的系列劇《急診室》每個廣告時段的平均價格也有56萬美元之多。
巨大的廣告收入令電視網可以用巨額資金購買優秀節目。當前，美國一集普通的電視系列�。�45分鐘）的制作費用高達100—150萬美元，而NBC在1998年初已經同《急診室》的制作者華納兄弟制片公司簽訂了合同，以9億美元的天價預定了今后3個演季70多集的首播權。高投資大制作在一定程度上保證了節目的高質量，美國全國性商業電視網正是靠著高覆蓋率加高收視率基礎上的高廣告收入，來維持其高質量的節目制作和節目播出。
電視網的加盟臺是一些獨立核算的經營單位，它們同電視網以簽約的方式聯盟，在每天的固定時段內播出電視網提供的節目以及其中插播的廣告，并接受電視網付給的節目播出費——這筆費用通常是加盟臺財政收入中最重要的一個部分。一個典型的電視網加盟臺一般在周一至周五每天上午7時至9時、10時至下午4時、晚上6點半至7時、8時至11時、11點半至12點半播放電視網的節目，而在其余時間播出自己的地方性節目和從節目辛迪加市場上購買的節目，周末情況略有不同。所謂地方性節目主要是自己制作的地方新聞或其他地方性強的低成本節目，有地方特色，受本地觀眾注意，制作成本比較低。
三大廣播公司電視網目前各有200多個加盟臺遍布于全美各地，通過這種全國性節目與地方性節目的交叉配合，既保障了全國播放的高成本優質節目回收可靠的廣告收入，（電視網在買斷一個節目的首播權后，通常在三四年內不得在其他媒體播出，以后才進入節目辛迪加市場，）也使地方的加盟臺保持了本地特色和預算的平衡。時至今日，盡管多數美國家庭能夠看到五六十個甚至上百個頻道，但真正引起觀眾重視和極大興趣的，不論是新聞性節目還是娛樂性節目，絕大多數還是來自三大廣播公司以及福克斯電視網這4套節目（另外兩家全國商業電視網影響較�。�。
遍布全國的有線電視站，直譯為有線系統）和近百家全國有線電視網組成了美國的有線電視體系。至1990年，有線電視用戶已近6000萬戶，占全美電視用戶的60%以上。有線電視服務系統起源于天線服務站，在50年代，一些電視無線信號較弱的地區建立起天線服務站，用電纜把優質的電視信號傳送到各家各戶，通常只能提供本地區附近的三四套節目。到70年代，家庭影院等全國有線電視網的出現才改變了以往的格局，越來越多的有線電視網通過有線電視站提供品類繁多的節目內容，有線電視服務也就越來越為公眾所矚目。與歐洲等地區不同，美國公眾目前還很少使用家用衛星天線，要收看較多的節目，普遍做法是接通有線電視站的電纜。目前全美國有大約13000家有線電視站，基本上涵蓋了所有的居民社區。
一個有線電視站通過電纜傳送給觀眾的節目可以分為三大類。一是本地的無線電視信號，根據地區不同從五六套到十幾套不等，地方無線電視臺既不向有線電視站收費，也不必為節目的傳播付費。第二類是全國有線電視網的節目，這類有線電視網有近百家之多，傾向于提供比較專門化的為一定受眾層服務的節目，例如專門播出體育節目的ESPN，以流行音樂為主的MTV，完全是新聞節目的CNN，以經濟金融為主要內容的CNBC，甚至還有不停地播放各地天氣預報的The Weather Channel和直播參眾兩院會議情況的C—SPAN。這些有線網的節目由有線電視站進行選擇后捆綁在一起提供給用戶，并向用戶收取一定費用，所得由有線電視站和有線網根據不同比例（主要看收視率情況）進行分成。另外有一些有線網是實行單頻道收費的，如主要播放新舊影片的HBO和Cinemax。第三類節目是有線電視站自辦的或是公眾團體辦的地方有線頻道，主要是反映社區情況和提供社區服務的低成本節目，通常占有一兩個專門頻道，但節目很少，對于經營影響極小，看的人也不多。
有線電視網的收視率大都很低，通常不會超過百分之一，因而廣告收入也低，許多有線網干脆不播廣告，完全或主要靠受眾的收視費來實現收支平衡。這類有線網自己不播出無線信號，大大節約了開支；而有線電視站以信號服務為本，很少制作節目，能通過收取服務費用站穩腳根。通過這套體系，美國電視業以較低的投入實現了節目多頻道多種類的局面，為有著各種特殊需要的地域和文化群體提供了更多的選擇機會。
所謂電視節目辛迪加，是一個節目分銷系統，節目分銷商把同一個新節目或舊節目的播出權分別賣給不同的電視臺以及某些全國有線電視網。辛迪加節目中最重要的形態是首播辛迪加節目，主要是談話節目、游戲節目和娛樂新聞節目，也有少數系列電視劇或其他系列性節目。分銷商每天或每周在一個固定時間通過衛星把從來沒有問世過的新節目傳送給購買了播出權的電視臺，各電視臺一般也會在當天，常常是在接到節目的第一時間把節目播出去。這實際上形成了單個節目的網絡化播出，一些影響較大的節目在美國的幾乎任何地方都能差不多同時看到。例如著名的電視談話節目《奧帕拉節目》，在美國有200多家電視臺每周播出5集，在美國以外還有100多家電視機構用戶�！耙桓宥嗤丁笔降木W絡性播出使得優秀的辛迪加節目能夠獲得極佳的效益，從而也保證了節目的制作成本和制作質量。
除了首播節目之外，還有出網辛迪加節目和集束電影辛迪加節目，主要目的在于充分利用舊電視和電影節目的剩余價值，這類節目大多是分銷商直接向電視臺提供播出錄像帶。
以全國無線電視網為主干，以全國有線電視網為輔助，以節目辛迪加市場為補充，美國的網絡化電視節目成為電視內容的主體，最大限度地集中了節目制作資源，在一定程度上保障了節目的質量。另一方面，一個高質量的節目通過網絡化播出基本上能夠同全國觀眾見面，加強了傳播效益�？梢哉f，這種網臺分離的電視體制對于一個幅員遼闊的大國來說，是充分利用有效資源的一種合理組合，很值得我們學習和借鑒。
三
美國電視組織體系最明顯的優點在于大多數節目播出的網絡化。不論是主流的商業無線電視節目，輔助性的有線電視節目，還是單個的首播辛迪加節目，都以多臺聯網的方式，在同一時間或是接近的時間段由各地無線電視臺或有線電視站面向全國廣大觀眾播出。這樣的體系保證了主要的電視資源集中于全國性電視網絡，既可以為廣大電視觀眾提供高質量的、新鮮的、可以引起普通關注的節目內容，又能夠在收視群體廣大這樣的前提下保證較高的廣告收入。
而我國電視結構上一個突出的問題，正在于節目網絡化程度很低，節目播出者和制作者的網絡意識不強，因而即使是一些優秀節目也遠沒有真正發揮出潛能，讓更多的觀眾有收看的機會。與此同時，由于對電視網和電視臺的分工概念不明確，又出現了一些特別有影響的節目同時在幾十個頻道播出的怪現象，造成頻道資源的極大浪費。
以每年一度的春節晚會為例。河北北部和北京北部山區的一些農民家庭只能看到經云蒙山插轉臺播放的河北電視臺一套的節目，2000年除夕，由于河北臺決定只在衛星頻道轉播中央電視臺的春節晚會，這些農民無法收看，因而紛紛打電話表示抗議。而與此同時，由于各省的大多數衛星頻道都在轉播中央一套的大晚會，城市有線電視用戶在農歷除夕晚上這個最需要豐富多彩節目的時刻，在幾十個頻道中卻很少有選擇的余地，同樣表示不滿。出現這種不合理狀況的癥結，正在于電視網與電視臺分工不明確，布局不合理。那么電視網與電視臺到底應該如何分工，又怎樣合理布局呢？
先來看電視網。所謂電視網應該是以為多個電視臺提供同時播出的節目為主要職能的電視組織，根據性質不同又可以分為無線電視網和有線電視網，從覆蓋領域的角度還可以劃分為全國網和區域網。無線網和有線網的區別不在于它自身的傳播方式，而在于它通過什么樣的二級傳播機構（即電視臺）把信號傳播給受眾。一般而言，大部分受眾只能通過有線電纜才能看到的電視網是有線電視網，而用戶可以通過普通天線直接接收的是無線電視網。
現在中央臺一、二套節目已經基本上具備了全國無線電視網的性質，但目前的無線網絡方式基本上采用各地全程插轉的辦法，插轉成本高，而且如上所述，在全國甚至北京地區都還有一些死角。從我國的人口、面積、經濟和文化發展這些實際情況出發，應該可以容納5套左右全國性無線電視節目，并且成為我國電視節目的主流內容。根據國際經驗，這些全國性無線電視網主要應為廣譜性綜合頻道，在競爭中充分利用資源，提供高質量節目，在統一接受國家宣傳和電視行政部門的監督管理的前提下，保持各自的獨立經營、獨立核算和獨立的節目系統。由于全國性無線電視網絡覆蓋面寬、影響力大，可以得到很高的廣告收入回報。這些全國無線電視網可以拿出更多的資金投入到購買和制作節目中，其人員和設備實力也為節目與播出的高質量提供了可靠保證。在經過一段時間的磨合及觀眾逐步適應之后，幾套全國無線電視網在主要收視時段（特別是晚間時段）的平均收視率總合應該可以達到全國總收視率的一半以上，成為我國電視播出的主體部分。
在網絡經營模式上，可以借鑒美國的方法，全國無線電視網不以設置地方插轉臺等方式保證自己的節目覆蓋率，而是同各地方臺通過合同（而非行政命令）建立聯盟關系，通過衛星把信號傳輸給各地方臺，并把自己巨大廣告收入的一部分轉付給地方臺，作為地方臺的主要財政支柱。與此同時，全國無線電視網也應在自己的節目表中為地方臺留出自播節目時段。經驗證明，把地方臺自己稍弱的節目同全國性節目捆綁在一起，對地方臺節目收視率的提高也會大有好處。
考慮到我國的政治特點和歷史傳統，省級電視臺將會長期在本省區域內發揮重要作用，成為區域性無線電視網絡。區域電視網同樣可以各地方電視臺為自己的傳播基地，通過微波線路或是通信衛星把信號傳達到地方臺，同樣應給地方臺以一定的財政支持�？紤]到區域電視網的廣告效益較低，收入相應不足，全國各省級區域網絡應該建立起全國性節目聯盟，對于黃金時段的娛樂性節目以及其他一些合適的節目實行共時全國區域網聯播。插播廣告可以采取聯播式與分播式相結合的靈活辦法（一般來講，全國聯播的廣告可能總體效益更好）各省級區域網根據不同的覆蓋面和收視率分攤節目費用，如果是聯播廣告，同時也分獲廣告收入。這樣，對于某些重要播出時段而言，區域網絡聯盟實際上成為另一個全國性網絡，為電視觀眾提供了更多的選擇機會，也可以提高區域網的經濟效益和競爭能力。
全國有線電視網不進行無線播出，只以衛星傳輸的方式向各地有線電視系統站提供信號，通過社區有線電視臺同受眾見面。目前的國家教育臺和中央電視臺三套、五套、六套、八套等頻道實際上已經承擔了全國有線網的職能；各省的衛視臺有一部分不進行無線播出（如上海衛視），事實上也屬于一種全國有線電視網，另一部分作為省一套節目同時進行省內的無線播出和全國的有線播出，相當于國外的所謂“超級電視臺”，其全國播出的部分也是一種有線電視網。但由于收費等方面的原因，這些全國有線網在地方上的落地情況并不好，而各地衛視臺的節目要么地方性太強缺乏全國性視角和賣點，要么內容雷同毫無新意，沒有真正發揮有線電視網分別滿足多層次觀眾不同需求的功能。
今后，可以由相關的企業和事業部門建立更多的全國性有線電視網絡，既包括企業性的贏利機構，也包括非贏利性的組織，為廣大觀眾提供多種多樣的信息服務，其中既可以有娛樂性專門頻道，也可以有專題性信息服務頻道，還應該有為某些特殊群體服務的例如外語和少數民族語頻道、啞語（字幕）頻道、科技頻道、高品位文化頻道等。我國電視節目的豐富性、多樣性和可選擇性在很大程度上取決于成功地設立眾多的全國有線電視網。全國有線電視網應該突出自己的個性，專心為一部分受眾服務，可以有較多地重播節目和較多播出舊片，以減少節目支出。不具備個性特點的省衛視臺則應該逐步退出全國有線電視網的體系。
建立和完善電視節目辛迪加市場也是提高節目網絡化程度的一種必要手段。目前我國已經有少量節目實現了辛迪加銷售，如光線公司制作的《中國娛樂報道》，已在全國100多家城市無線臺或有線臺幾乎同時播出，是當前最有影響的全國性首播辛迪加節目；亞環公司的《630劇場》也有100多家聯播電視臺播出它的首播或復播的電視劇。但對于我們這樣一個電視大國來講，電視辛迪加節目顯然還是太少了，大多數電視劇雖然也可以被認為是在進行辛迪加運作，但一臺一戶的出售和前后參差的播出時間極大影響了規模效益，加大了交易成本。在今后的理想狀態下，各地方電視臺除了播出所加盟的網絡節目及少量自制節目外，相當一部分節目應該是首播的或復播的辛迪加節目，以降低成本，提高單個節目的影響和效益。
無線電視臺既能直接面對受眾，又不受有線電纜設備條件的限制，是全國電視體系的基本點。但合理的布局應是根據無線信號播出效果，而不是行政區劃，在人口相對稠密地區建立產業化的地方無線電視臺。地方無線臺的設置應當既考慮到質量基本能得到保證的無線電視信號可以覆蓋我國絕大多數電視用戶的使用區域，同時又避免無謂的重復建設。根據經濟發展程度的不同，各地無線臺可以實行一臺多頻道播出，也可以考慮在一地建立兩座以上的地方無線電視臺，分別加盟不同的全國電視網，打破地方性壟斷，引進競爭機制。地方臺通過衛星和微波線路接收全國電視網和區域電視網的信號，并以地方無線信號的方式轉播出去。鑒于地方臺經濟和業務實力較弱，一般不必再開設自己的專門頻道，而只需制作少量的地方性節目，特別是地方新聞節目，并輔以一定數量的舊片重播，穿插在一套到數套全國或區域網絡節目當中。這類地方臺節目收取的廣告費可以作為地方臺經濟收入的補充項目。
在有一定經濟條件，人口比較集中的城鎮，大面積建設社區有線電視站是提高全國電視體系質量，并為寬帶計算機網絡提供硬件準備條件的一項重要措施。但首先要對當前大批定位模糊的有線電視臺進行改造，明確其基本職能是提供高質量的電視信號服務，而非獨立地播出大批自己的劣質節目。社區有線電視站應該把工作重點放在硬件系統的建設和管理方面，即保證能夠接受到高質量的無線和有線衛星信號，并把它們高質量地傳送給自己的每一個用戶。在提供優質電視信號的同時，社區有線電視站為自己的信號服務和有線網節目向用戶收取一定合理費用。隨著我國經濟的發展和人民收入水平的提高，這項費用勢必也會逐步提高。到一定時候，某些娛樂性特別強、節目新穎且品質高的全國有線網也可以實行單獨收費。
社區有線電視站傳播的信號內容，應該包括：
一，本地無線電視臺的全部頻道，因而也有包含了全部或大多數全國無線電視網的節目內容；
二，全部或適合本社區特點的部分全國有線電視頻道；
三，也可以空出一兩個社區有線頻道，播出少量社區新聞和社區服務信息，但內容不宜過多，也不必指望從這類節目中獲得可觀的廣告收入。
這樣，建立起一個以全國無線電視網絡及區域無線電視網絡聯盟為主干，輔以全國有線網絡，并通過地方無線電視臺和社區有線電視站實現對于受眾的無線和有線的雙重傳播的全國性電視體系，可望在合理使用資源的基礎上，提高電視節目質量，豐富節目內容，使我們的電視事業更為健康地高速發展。
注釋
�、僖姟吨袊娨暿鼙娧芯俊胍暋鞲Ｈ鹈浇檠芯俊�1999年版，第13頁。
�、谝姟皣H互聯網”，September19，1997，"SeinfeldAdsItUp"。
③見EdwinVane&LywieGross，FocalPress，Boston，p。15—28。
�、芤奟onaldCaray，GreenwoodPress，NewYork。
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