飼用非淀粉多糖酶產品營銷策略分析論文

飼用非淀粉多糖酶產品營銷策略分析論文

　　迄今為止，針對某一飼料產品的營銷策略研究，國內還沒有相關的文獻報道。我國飼料企業起點較低，企業管理與營銷人員的素質普遍不高，當前大部分企業對單一飼料產品營銷的認識比較膚淺，往往看看競爭對手的同類產品怎么宣傳，簡單模仿；最直接的原因是針對飼料這一特殊產品，目前缺乏市場營銷學相關理論與研究方法的支持。本文借助市場營銷學經典SWOT理論，創新將SWOT分析法應用于當前飼料行業和養殖業普遍使用的非淀粉多糖（NSP）酶制劑產品的營銷策略研究中，希望本文對我國畜牧行業從事非淀粉多糖酶制劑產品研發、生產與銷售的企業有一定的借鑒意義。

　　1開展NSP酶制劑產品營銷策略研究的意義

　　近10年來，我國飼料工業穩步發展，2016年我國商品飼料歷史性地突破2億t。然而，在取得巨大成績的面前，飼料原料緊張、價格持續上漲等問題也日益突出[1]。企業為了控制飼料配方成本，只能用更多的雜糧、雜粕，來替代玉米、替代豆粕，因此為了穩定與保障飼料品質，選用優質、優價的NSP酶制劑越發重要。這就是2010年以來，NSP酶制劑的研發與實際應用持續高漲的根本原因[2-5]。目前，從事生產和銷售飼用酶制劑的企業，基本上都有NSP酶制劑復合產品和（或）單一產品，包括木聚糖酶、甘露聚糖酶、β-葡聚糖酶、纖維素酶、果膠酶等。一般NSP酶在畜禽全價配合飼料中的添加量是100~200gt-1，由于我國飼料總量大，因此NSP酶產品的市場十分廣闊。當前，我國市場銷售份額較大的國內NSP酶制劑著名企業包括廣東溢多利生物科技股份有限公司、武漢新華揚生物股份有限公司等；國外企業包括丹麥的丹尼斯克、德國AB酶制劑公司等；甚至在不同省份的區域市場，也活躍著地方品牌的NSP酶制劑產品，例如湖南本土企業尤特爾公司的優康寶、云南市場占有率較大的昆明三正生物科技（集團）有限公司的倍和酵素等。以上這些NSP酶制劑國際著名公司、國內知名企業、區域本土品牌，在我國不同省份的細分市場，均取得了不俗的銷售業績。然而，近3年來我國飼料總量增長趨緩，尤其在禁養、環保的新政下，某些區域市場飼料銷量增長乏力、甚至下跌，因此如何進一步擴大NSP酶制劑的區域乃至全國市場份額，成為各家公司及產品的實際需求。這也是本文構思運用SWOT分析法，科學研究NSP酶制劑產品營銷策略的初衷，符合了企業的迫切需求。

　　2SWOT分析法在飼料行業與企業營銷策略研究

　　中的應用進展1956年美國人安索夫首次提出市場營銷策略研究的經典分析方法“SWOT分析法”[6]。SWOT是4個英文單詞“優勢（Strengths）”“劣勢（Weakness）”“機會（Opportunities）”和“威脅（Threats）”的首寫字母的縮寫，也稱態勢分析法，是市場營銷學領域研究行業、企業及企業產品營銷策略的主流分析方法之一[6-7]。當前，SWOT分析法在飼料行業營銷戰略及飼料企業營銷策略領域的研究已有一些報道。劉永宏采用SWOT分析法，分析了飼料行業多元化發展戰略的必要性[8]。楊剛在采用SWOT分析法研究了四川鐵騎力士飼料公司的營銷策略，建議企業強化產品品質、樹立產品品牌、推行信息化管理等措施[9]。肖凱文在運用SWOT分析法研究湖南唐人神飼料公司的營銷策略，為企業提出多品牌營銷、差異化價格營銷、復合型渠道營銷等綜合營銷策略方案[10]。然而，迄今為止針對某一飼料產品的營銷策略研究，國內還沒有相關文獻報道。究其原因是針對飼料這一特殊產品，需要按照SWOT分析矩陣和模型，重新構思一套科學、實用的研究步驟。

　　3SWOT分析法在NSP酶制劑產品營銷策略研究中的創新應用

　　SWOT分析法總體由兩大類指標構成：內部因素（環境）指標、外部因素（環境）指標[11-12]�；�于企業及產品的“優勢（Strengths）”“劣勢（Weakness）”內部因素指標，具體包括5個：“Q：品質”“C：成本與價格”“D：新產品研發及能力”“M：研發與營銷人才隊伍”“S：銷售與市場份額”[7]；基于企業及產品的“機會（Opportunities）”和“威脅（Threats）”外部因素指標，又包括4個：“P：政治/法律/政策”“E：經濟環境”“S：社會環境”“T：技術進展”等[12]。SWOT分析法制定的行業、企業、產品的市場營銷戰略或策略，一般遵循以下原則：“發揮”優勢、“克服”劣勢、“利用”機會、“規避”威脅[13]。因此，依據以上SWOT分析理論與方法，針對NSP酶制劑產品營銷的特殊性，本文創新發展了以下研究思路和步驟。3.1NSP酶產品營銷的內部因素的SWOT分析針對某一區域或全國市場，選擇研究“對象企業”“參照企業”及企業相應的NSP酶產品。對象企業是需要提出營銷策略的目標服務企業，建議選擇1家；參照企業是該區域或全國市場內具有一定市場份額或品牌效應的競爭對手（企業），建議至少選擇4家企業開展研究。根據經典SWOT分析法的產品內部因素分析指標，包括：“Q：品質”“C：成本與價格”“D：新產品研發及能力”“M：研發與營銷人才隊伍”“S：銷售與市場份額”等，針對NSP酶制劑產品營銷的特點，確定產品內部因素分析指標。依據前期研究基礎，本文建議重點考察以下6個“定量”指標：NSP酶產品品質、產品開發能力、企業技術綜合研發能力、產品市場份額、產品價格、產品營銷能力等。瞄準“定量”研究指標，開展“對象企業”“參照企業”及企業相應的NSP酶產品的調研。課題組可以根據調研結果與數據，進一步量化NSP酶產品營銷內部因素“定量指標”的評分體系，即各個內部因素定量指標的加權系數，為對象企業NSP酶產品提出客觀、可行的營銷策略奠定科學、可量化的基礎[15-16]。3.2NSP酶產品營銷的外部因素的SWOT分析經典SWOT理論的外部因素（環境）分析，又稱“PEST”分析法，包括4個指標：“P：政治/法律/政策”“E：經濟環境”“S：社會環境”“T：技術進展”等[12]。顯然，針對當前NSP酶制劑產品的市場營銷態勢，在以上4個指標體系下，對象企業與參照企業的NSP酶制劑產品無顯著的“機會”和“威脅”差異性，難以與NSP酶產品的內部因素指標一樣，進行量化分析。針對以上這一事實和情況，建議在經典SWOT分析法基礎上，依據NSP酶制劑產品營銷的外部因素特異性，借助“波特五力模型分析法”的研究指標，重點參考“經濟環境”“社會環境”兩個“定性”指標，為研究對象企業，確定SWOT分析矩陣的“現有競爭對手”與“潛在競爭對手”。3.3根據內外部因素分析，確定“競爭對手”重點依據對象企業與參照企業NSP酶產品的內部因素指標及其量化評分結果，參考“波特五力模型”下的產品外部因素“定性”指標，為對象企業NSP酶制劑產品營銷確定“現有競爭對手”與“潛在競爭對手”，以便下一步構建SWOT分析矩陣，為對象企業NSP酶制劑產品制定營銷策略或營銷策略改進建議。3.4構建SWOT分析矩陣，制定NSP酶產品營銷策略SWOT分析矩陣見附圖。依據經典SWOT分析矩陣（附圖）制定的市場營銷策略類型，具體包括以下4類：“SO”組合的增長型營銷策略：最大限度發揮和應用企業或產品的“優勢”和“機會”；“WO”組合的調整型營銷策略：最大限度發揮和應用企業或產品的“機會”，調整產品營銷策略，克服營銷“劣勢”；“ST”組合的多種經營型營銷策略：最大限度應用和發揮企業或產品的“優勢”，調整產品或產品營銷策略，發展“多種經營型戰略”；“WT”組合的防御型營銷策略：密切關注競爭對手，最大限度規避或避免產品自身的內部“劣勢”和外部市場“威脅”。由附圖可知，分別構建“對象企業”與“現有競爭對手”“潛在競爭對手”NSP酶產品的SWOT分析矩陣。將NSP酶產品的各個內部因素指標、外部因素指標的分析結果，按照量化評分的多少，依次羅列進入SWOT矩陣。然后，運用矩陣的“兩兩組合”方式，分別得出“SO”增長型營銷策略、“WO”調整型營銷策略、“ST”多種經營型營銷策略、“WT”防御型營銷策略。綜合以上4個類型的營銷策略內容，最終為研究對象企業的NSP酶產品營銷提出可行的營銷策略和（或）具體的營銷策略改進措施[17]。

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