九陽集團王旭寧：細分市場上的壟斷寡頭

九陽集團王旭寧：細分市場上的壟斷寡頭

　　王旭寧，九陽集團創始人、總經理，中國小家電行業的傳奇人物。九陽集團從1994年的一個不起眼的小企業發展至今成為中國小家電行業的知名品牌，年營業額高達40億元。通過對豆漿機這一細分市場的培育與充分發掘，九陽集團建立品牌優勢、渠道優勢以及專利壁壘，長久地保持著高增長、高利潤的發展態勢。

　　細分市場上的壟斷“寡頭”

　　2008年5月28日，九陽股份在深交所掛牌上市，私募股權給到了20多倍，市值超過百億元，王旭寧出任九陽股份有限公司董事長、總裁，身價暴漲，一時風光無限。

　　一切都源自于15年前，當時還在濟南鐵路成人中專做老師的王旭寧因為愛喝豆漿而發明了豆漿機，并且將自己名字中的“旭”字拆開來，冠其名為九陽豆漿機。到了1999年6月，時年30歲的王旭寧獲得了智能型家用全自動豆漿機的國家發明專利。次年，他再次獲得豆漿制備方法及自動豆漿機國家發明專利。于是，制作豆漿的粉碎、磨、打漿、煮等復雜工藝全部集中于一個小小的豆漿機內完成，再加上智能軟件控制，使其像使用傻瓜相機一樣方便。就此，九陽創造了一個全新的消費市場，并將這個起初不被家電業重視的細分產品做到了極致。

　　也許是因為對豆漿的熱愛，王旭寧說：賣產品先要賣觀念，九陽要做的不僅僅是產品本身，而是要創立中國人的生活標志，要讓九陽豆漿機走進每一個家庭，人人以之為日常生活的一部分，就像西方國家家家擁有咖啡壺一樣。

　　不僅僅創造而且細心培育一個細分市場，這就是王旭寧的過人之處。王旭寧通過傳播豆漿文化培育細分市場，并通過“食尚”理念擴充產品領域。王旭寧將1/3的營銷費用用于研發推廣豆漿機，將2/3的營銷費用用于普及豆漿養生知識。一方面，王旭寧在國內率先設立“豆漿營養研究室”，收集民間經典豆漿配方，推出健康豆漿食譜。另一方面，王旭寧聯合500多家媒體宣傳大豆及豆漿營養知識，積極推廣“國家大豆行動計劃”。在具體營銷手段上，王旭寧在豆漿機廣告中引入了豆漿食譜，將“健康”理念通過食物內容灌輸給消費者。借助在豆漿機市場的領先優勢，王旭寧還積極介入豆漿機的上游領域，涉足豆業，通過銷售裝、贈品裝、隨機裝、演示裝等，在銷售豆漿機的同時銷售大豆、黑豆、花生等豆料作物。

　　2007年，九陽在中央電視臺黃金廣告資源招標中拿下“新聞聯播”后標版廣告，廣告投放額近億元，這是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。與廣告相配合，九陽在沃爾瑪、大潤發、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂福等九大連鎖零售機構舉辦現場促銷活動，其“終端體驗、快樂品嘗”的“一億杯豆漿派送活動”，以體驗營銷推動品牌力深入人心。2008年九陽對湖南衛視《挑戰麥克風》欄目進行植入式營銷，全面播出品牌新廣告“專注好豆漿、九陽15年”。

　　多年來，九陽豆漿機一直在細分市場上占據絕對優勢地位，市場占有率在80%以上。為了保持領先優勢，王旭寧強化自己細分市場創立者的形象，為競爭者設置了很高的“專利門檻”。目前王旭寧共擁有115項專利，其中6項為發明專利，38項為實際應用型專利，71項為外觀設計專利。同時，王旭寧還擁有專利申請權53項。這些核心技術涵蓋了九陽的主要產品，是九陽核心競爭力的重要組成部分。王旭寧說：“后來者除非再發明一個圓，否則只能被動地跟隨。”

　　實際上，研發和品牌塑造只是九陽獲取競爭優勢的一個方面，九陽還建立了一個龐大的營銷體系。與其他家電類廠商不同，九陽的銷售渠道為二級結構：450個經銷商，以及8000個終端。這種二級結構不僅使得經銷商進入成本低，而且有助于九陽穩定和平衡營銷網絡，讓九陽在與經銷商的博弈中更加強勢，對經銷商的零售價格有較強的控制能力；對電器連鎖和大賣場等強勢渠道商，有較強的議價能力。目前九陽的銷售網絡遍布全國270多個地級城市、2000個縣級城市。同時，九陽還與沃爾瑪、大潤發等九大連鎖零售機構建立了緊密合作關系。未來2至3年，九陽還將再增加6000個終端，并新建或改建800多個5S體驗店，對銷售網絡進行精細化管理。

　　此外，王旭寧還采取了品牌外溢戰略，謹慎地進行相關多元化，將九陽的觸角伸入料理榨汁機、電磁爐、紫砂煲和開水煲市場。借助強大的銷售網絡，九陽通過廣告投入以及終端演示和贈飲的營銷模式，不但鞏固了九陽在豆漿機行業的絕對優勢，還擴大了品牌知名度，帶動了其他品類的銷售。目前，在國內市場上，九陽的料理榨汁機市場占有率排名第一，電磁爐、紫砂煲和開水煲排名第二。

　　小小的豆漿機，讓王旭寧做成了一門大生意，而且即使別人眼紅，也只有干瞪眼的份。多年來積累的口碑，上百項專利技術，近萬個銷售終端，并且將銷售渠道下沉到了三、四線城市，這些都不是一朝一夕之功。品牌、渠道、技術方面的優勢使得九陽獲得了豆漿機市場的寡頭壟斷地位。

　　九陽股份2008年三季報顯示，2008年前三個季度九陽股份實現營業收入27.34億元，同比增長128.28%；凈利潤實現3.99億元，同比增長114.14%；每股收益突破1.74元，同比增長86.01%.保持著高增長和高利潤率，可以說九陽股份分享了國內小家電行業的高利潤，并且其增速高出行業平均水平一大截。

　　“我們希望有一天，九陽豆漿機成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣。”把豆漿變成一種文化的象征，王旭寧的愿望似乎很簡單。

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