中小品牌進入大型零售店的幾個重點

中小品牌進入大型零售店的幾個重點

　　目前，隨著大型連鎖零售企業的不斷發展，越來越多的品牌在市場上要想站穩腳跟，必須要采取進入大賣場銷售的方式來進入市場。但是在眾多的品牌之中，中小品牌還是占據了大多數，按照我們日常的管理經驗中所說的20/80原則，其實市場上只有20%的商品是一些大賣的大品牌，大部分還都是一些中小品牌。如何篩選并判斷中小品牌的商品——成了零售企業采購所關注的一個問題。

　　首先，我們先說一下大型賣場的采購買手通常的習慣。通常情況下，采購買手回定期根據賣場匯總統計的一些銷售數據指標進行相應的排行，日常所進行的項目指標的考評包括了單品銷售數量，單品銷售額，單品銷售毛利率，單品的毛利總額，進而匯總出低于以上考核績效指標的淘汰商品大清單，在這一大清單的基礎上，由采購總監或者采購經理，有些比較專職企業會設置品類控制專員專門負責篩選工作的進行，他們根據單品在考核期間內是否出現商品缺貨情況和其他商品的特別促銷等因素進行篩選，之后采購買手對于淘汰商品大清單內需要保留/觀察的商品應給出相關說明和業績改進對策，這個時候采購通常會與供應商協調解決。如果在協調之后該種商品的銷售仍不能達到各項考核指標，就將面臨被淘汰的境地了。同時，采購買手也會對供應商經營業績進行評估考核，以確保及時淘汰銷售業績不佳的供應商和避免出現因突發性供貨渠道原因而導致的商品斷貨，評估不合格的供應商也將會面臨被汰換出局的狀態，而供應商的變更汰換也將會帶來零售門店各個品牌商品的更替。

　　由于供應商以及各個品牌商品的不斷汰換，從而使得采購買手需要不斷的在市場中進行相應的產品的篩選引進。然而，在選擇各個品牌商品進店的過程中，采購買手將會有很多選擇，包括大中小各個品牌的商品。在這個選擇的過程中，如何使得自己的商品脫穎而出，順利的進入賣場銷售也就成為了各個中小品牌的經銷商所關注的了。

　　各個賣場的采購買手選擇商品的標準有以下一些方面，首先該種商品要具有一定的特點或者特色，這些特點往往也就是進入賣場的關鍵，商品吸引人了，當然會有顧客來選擇，而如果商品沒有特色，再沒有什么品牌，那就只有通過價格取勝了。所以在商品沒有什么特點的情況下，該種商品擁有一個誘人的價格，能夠為商家帶來巨大的利潤也行。

　　如果中小品牌的商品既沒有創新，也沒有價格優勢，那么經銷商就只有依靠強大的資金投入來影響市場了。但是通常情況下，中小品牌的商品往往資金的投入量也是非常有限的，甚至不能在賣場中設立廠家的促銷人員來宣傳自己的產品，所以下面就將要依靠自己的其他特點，例如：配送能力強，配送區域面積廣，不論零售企業的賣場將門店設立到什么地方都能夠將商品及時進行配送;銷售跟進的服務比較細致，能夠及時的和賣場的采購買手，門店的營業人員以及相關的各個部門的管理營運人員進行溝通和協商，并積極有效的幫助賣場解決一些商品的銷售問題;甚至經營該種品牌的商品，經銷商能夠通過其他的方式給予賣場一些其他方面的補償，例如贈品的派送，特價商品的供應以及促銷費用的支付等等。

　　當經銷商了解了自己的一些長處以后，下來就將要面臨和零售企業的采購買手進行關鍵的談判過程。

　　俗話說：“知己知彼，百戰不殆”。一個好的品牌代理商的零售客戶的主管會在了解自己的產品諸多特性的同時，還會比較熟悉該區域的其他的同類品牌的商品的市場價格，占有率，促銷動態等諸多的情況。眾所周知，商業談判并不是意見容易的事情，尤其是要將整個的談判過程按照自己的想法進行就更加難上加難了，因此，此時的談判必須要把握到零售企業采購買手的基本的心理狀態。那么，作為具有一定銷售額的零售商，通常會有什么想法呢?

　　其一，零售商一般不會去得罪同類市場上的強勢品牌，因為其后果將會是兩敗俱傷的。雖然，零售門店無法從這些大品牌的商品上獲得什么利潤，但由于這些品牌的進入不僅是一個門店的形象的象征，同時往往引進一個強勢的品牌，還將會帶動一批其他配套的同類型品牌的引進，另外還有一批該品牌的忠實的消費者在關注這一部分商品。面對這樣的情況，零售商也沒有辦法，畢竟強勢為零售商帶來了營業額，帶來了消費人群，并且在一定程度上影響到零售場所的營業氛圍。但是，零售門店又不希望強勢的品牌的商品銷售額過大，使得自己受制于人，所以在進入賣場的時候，你必須了解到你自己的產品到底是在什么檔次上。一般來講，剛進入的中小品牌的商品首要的目標是同類商品的第3-5名的份額上，然后在向同類商品的份額進行相應的沖擊。根據以往的進入賣場的相應數據反映，在進入賣場談判前，經銷商是必須清楚的明白自己的產品定位。

　　其二，每一個零售企業的采購買手都非常關注新引進的品牌商品將會給企業帶來多大的利潤，能在自己所采購的商品中處于一個什么樣的地位，是否適合長期的采購和銷售。所以經銷商在談論自己產品的同時盡量不要提及主要競爭對手的產品，以避免引起不必要的比較，并要盡量讓采購買手對你所經營的商品有信心，且表現出你對這一商品將會有一個長期和大量的促銷費用的支持和投入，使得對方感覺和你合作不是一個短期行為，進而也就不會“獅子大張口”。

　　其三，任何一個賣場各大中小分類的商品銷售總量都大致有一個限量，所以門店往往在維持一種相應的平衡，希望從每一個品牌的商品中都能得到利潤的化。所以當你的產品進入賣場以后，必然將會引起其他的品牌的銷量的下滑，這時，其他品牌的商品往往會加大促銷的投資力度。此時，采購買手將會利用這樣的一些機會坐收漁翁之利。賣場很多時候會故意挑起各個品牌之間的價格競爭，所以經銷商必須對于自己的產品的銷量有一個清楚的估算，通過了解行業的規矩和競爭對手的情況，就該零售點的投入向買手進行闡述，這時使得采購買手發現你對該行業非常了解和熟悉，不敢隨意開價。

　　應當注意的是，零售企業的采購買手在采購談判的過程中，經常會去欺負那些新品牌和弱勢的品牌。零售門店通常對于品牌的施壓的手段通常是調整零售價，陳列不到位和進貨時的限量甚至停止下訂單，所以很多市場，經銷商要通過一些相應的手段來保護自己的利益，某些時候甚至要保持一些強硬的態度和措施以避免將來進入賣場以后，采購買手對于經銷商的得寸進尺。 對于中小品牌的商品進入大型賣場，我想要建議的是一定要知己知彼，量力而行，切勿好高騖遠，好大喜功。

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