嬰童用品連鎖：商業混戰“粗放型”
有一則關于獅子和羚羊的故事。清晨，非洲草原上的羚羊從睡夢中醒來，它知道新一天的比賽又要開始了，對手仍然是跑得最快的獅子。想要活命，就必須在賽跑中獲勝。而對于獅子來講，假如它跑不過最慢的羚羊，最后的命運也是一樣。
可見，當太陽升起時，不管是誰，都要跑起來，而現下的嬰童用品行業就正駛在疾速奔跑的快道上，參加比賽的選手想要活命的方法，就是讓自己不斷成長。
有人算過一筆賬，眼下中國0~6歲的育兒市場每年將帶動330億~400億美元的消費額，從奶粉到紙尿褲，從童車到玩具，無數雙眼睛覬覦著這塊巨大的利潤蛋糕。自2000年后，嬰童產業每年增長率達兩位數。
在終端以連鎖方式謀求壯大，成為不少嬰童用品生產企業必經的不二法門——圈地、開店、融資、再開店、上市、再擴張，甚至于在足夠強大的時候吃掉對手。
博士蛙(01698.HK)今年9月在港交所上市，好孩子(01086.HK)即將于本月24日步其后塵，而樂友也在多輪私募后加快攻城略地的步伐，并瞄準納斯達克……事實證明，這種模式也許不是最好的，但肯定是最快的。
“我們都缺錢”
“做嬰童連鎖，沒有人會說不缺錢�！闭f這句話的張先生2年前租了個小門面，開起第一家嬰童用品小店。從剛開始代理一些不知名的嬰童品牌商品，到現在受消費者追捧的和光堂奶粉、花王尿布、Lysi鯊魚甘油都成為了他店里時常斷貨的產品。原本只是想著做點小買賣的張先生發現，生意其實可以越做越大。
于是，他開始有了擴張念頭�！皼]想到剛開始20平方米的店鋪，每天能有一兩千元銷售額，穩定兩年后，我就想找地方開第二家，但擴張的資金來源成了麻煩�！睆埾壬寡�。
零售終端顯然是與消費者直接接觸的通路，而決勝終端也成為了嬰童產業企業比拼實力的籌碼。通過融資、上市來找錢成為了慣用手段。
弘亞世代分析師姜悅告訴記者，目前嬰童連鎖行業市場集中度低，上市或獲得融資的企業都在通過迅速擴張的粗放型發展方式搶占市場份額�！斑@個行業現處于發展初期，誰能盡可能多地跑馬圈地，誰就能占得市場先機�！�
博士蛙上市成功募集20億港元，其中約40％將投入開設新的`零售店業務。即將上市的好孩子在上市前也曾經歷三輪融資擴張，而上市后也打算把募集資金的15％約1.17億港元，用于擴大及加強中國及其海外分銷網絡。
尚未邁入上市門檻的樂友，則多次借助私募力量為其擴展版圖。早在2000年其就贏得了高盛、中經合聯合投入的第一輪340萬美元融資，2007年永威投資向樂友投入1100萬美元，時隔一年其又從德意志銀行、永威投資等機構融資3700萬美元，并成為國內母嬰用品行業融資總額最高的連鎖企業。當時，樂友CEO胡超就曾向記者坦言，融資大部分將用于門店擴張。
果不其然，之后幾年樂友借并購不斷擴大規模，在西安、北京、青島、廊坊等地陸續收編了130余家品牌連鎖店。
“虛胖”的門店
群雄割據后，一片繁榮景象，然而是虛胖還是殷實，終端的業績表現成為了最佳“試金石”。
上周工作日的一天中午，記者走進滬上某知名嬰童連鎖品牌的旗艦店，雖然店里掛出了服飾滿300元送100元消費券招牌，嬰童用品也有不同程度的折扣，但上下兩層總計2000~3000平方米的店面里，人氣不足。在記者逗留的30分鐘內，沒看到一位顧客進入。
時隔兩天后的雙休日下午4點，記者再次來到這家店，駐足近20分鐘發現店內顧客始終保持個位數，其間共有4個顧客在收銀臺結賬，最少的一位僅買了20多元物品，4人中買得最多的不超過200元。
與此店相隔約一公里路的另一嬰童品牌旗艦店，情況也不樂觀，這家店開業3年有余，在記者停留的近半小時內，雖不時有顧客進出，但未做成一筆交易。店內營業員坦言：“我們現在一般每天營業額在幾千元就算很好了，只有到年底打折特賣時生意才會好一點�！�
與嬰童品牌實體連鎖店的蕭條形成強烈對比的是，非知名品牌嬰童用品生意異�；鸨�。記者昨天在上海一家以銷售外貿嬰童用品為主的連鎖賣場里看到，這里集中了上百個攤位，幾乎每家小店內都有不少人在采購。記者隨意詢問了一些商品價格，發現10元~200元不等，且議價空間很大。一家在這里經營了1年多的店主徐先生告訴記者，每天銷售額都穩定在3000~4000元，而他的店鋪面積不足10平方米。
一位零售業內人士透露：“看一個企業的成長性并不是看它每年開了多少店，銷售額增長了幾倍，而是看其同店同比銷售情況的變化，這才是真實反映�！彼毖裕骸昂芏嗥髽I推崇的一站式母嬰購物中心或者是旗艦店其實根本不賺錢，頂多只是個企業形象展示廳�！�
此外，他指出，目前嬰童業內企業直營比例并不高，這使得它們有時對終端銷售的蕭條并不敏感。
利益的糾葛
值得注意的是，記者在走訪中發現，同一品牌在不同渠道的內部競爭，其實也有些混亂。
與記者上周走訪的第一家店相隔僅500米的某大型商場里，也有與旗艦店同品牌的嬰童用品專柜，該柜臺貼出了5~8折的優惠告示，旗艦店里卻是明碼標價，無任何議價空間。一件在旗艦店售價398元的連體小棉襖，在該柜臺可以8折拿下。該柜臺銷售人員向記者透了底：“商場搞促銷我們就跟著打折，平時自己還搞活動�！�
一位接近該品牌的相關人士告訴記者，這家企業為盡可能多地發展加盟商，曾給予加盟商諸多優惠政策，而一旦攤子做大，內部在定價體系上不免造成混亂�！叭绻皇遣挥嫵杀镜亻_店，產品、服務、供應鏈不完善，最終消費者不一定會買賬�！�
一件成本僅20~30元的兒童T恤，終端售價有時是100元，有時是200元甚至更高，但總有人會接盤。一位不愿透露姓名的經銷商告訴記者，這背后與流通環節的混亂不無關系�！半m然有廠家指導價，但經過全國總經銷、區域總經銷、地區總經銷的層層代理，其實已將價格體系徹底打亂，經銷商往往根據其下家每年不同的業績保證，給予其相應折扣�！�
此外，據其透露，也有不少經銷商違反供銷協議，在終端開設門店，以更低價格銷售，以價格戰來打亂市場。“發展已有30年的家電零售在長期激烈競爭中導致毛利率逐步走低，而嬰童連鎖行業現在也存在這樣的問題�！彼赋�，“類似紙尿片的毛利率只有個位數，服飾相對高點，但綜合毛利率不超過20％。”
外來者攪局
由于國內嬰童市場規模尚小，進入門檻也不高，導致業內缺乏龍頭型企業。這讓不少外來者摻和了進來。運動品牌如阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等都通過不同形式，將觸角延伸至嬰童領域或加大該市場的研發力度。此外，H&M和ZARA均在其門店內獨辟出兒童區。
記者在NIKE KIDS專柜看到，一件兒童襯衫的價格基本在300元以上，而這樣的價位在同類嬰童產品專柜可以買一件外套�！斑@種品牌定位很清晰，瞄準的就是那些忠實消費耐克品牌的爸爸媽媽們。”姜悅說。
“一些外圍的品牌介入嬰童行業，一般選擇與其主業有關的品類，由于其零售網絡、鋪貨渠道都可以沿襲原有資源，故在投放成本上會節省很多資金，這也就是為什么他們能很快大規模復制的原因�！苯獝傉f。
上述零售業內人士指出，雖然這些大品牌在品類上可能無法與專門從事嬰童連鎖的品牌企業抗衡，但會吞噬掉一部分市場份額�！澳壳皨胪瘶I內企業大多在忙著過度擴張，銷售專業度欠缺、產品結構雷同，沒有優化的毛利組合，很容易降低未來競爭力�！彼赋觯巴菩袑I化、細分化的分工，尋找與自身定位匹配的專業化產品，這樣的零售結構調整可能更能抵御外來‘侵略’�！�
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