- 相關(guān)推薦
化解品牌老化的六大建議
為了迎合目標(biāo)消費(fèi)者不斷變化的新需求，讓品牌重新煥發(fā)“青春活力”就成為企業(yè)迫在眉睫的頭等大事，而在實(shí)際的市場(chǎng)操作過(guò)程中，企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做呢?小編給大家?guī)?lái)以下六條建議，希望可以幫助到大家!
建議一：洞穿品牌老化的本質(zhì)，找準(zhǔn)病因
解決任何問(wèn)題的首要前提是要把問(wèn)題的本質(zhì)界定清楚，也就是說(shuō)要找準(zhǔn)問(wèn)題的真正原因到底是什么�；馄放评匣氖滓疤崾且缍ㄇ宄裁词瞧放评匣�?品牌出現(xiàn)老化的深層次原因是是什么?只有真正找準(zhǔn)了品牌老化的深層次原因，企業(yè)才能做到有的放矢、對(duì)癥下藥!小編認(rèn)為，所謂的品牌老化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，主要是指品牌對(duì)消費(fèi)者三個(gè)層面的影響力逐漸從強(qiáng)到弱的過(guò)程。具體闡述為：品牌對(duì)消費(fèi)者的新鮮感逐漸從強(qiáng)到弱、品牌對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)影響力逐漸從強(qiáng)到弱、品牌在消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度逐漸從強(qiáng)到弱。品牌老化的最明顯特征就是：提起品牌的名稱(chēng)，消費(fèi)者都知道而且印象不錯(cuò)，但卻很少再做為購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的第一選擇。品牌老化的本質(zhì)其實(shí)在于品牌的核心利益訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的差距越來(lái)越大。正是這種不斷拉大的差距導(dǎo)致了目標(biāo)消費(fèi)者的漂移。
不過(guò)企業(yè)也不要過(guò)分悲觀失望，品牌老化隱含著一個(gè)重要的前提——產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，如文中開(kāi)頭提到的雀巢、徐福記、大白兔都是全國(guó)甚至是全球的知名品牌。小編認(rèn)為衡量品牌主要有三個(gè)維度即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，某種意義上來(lái)說(shuō)品牌老化只是品牌的忠誠(chéng)度出現(xiàn)了問(wèn)題，品牌遇到的問(wèn)題并未完全觸及根本，自然解決起來(lái)也就沒(méi)有想象中的那么困難。說(shuō)到這里，小編友情提醒一下眾多企業(yè)，千萬(wàn)別浪費(fèi)廣告費(fèi)!因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)面對(duì)品牌老化的時(shí)候企圖通過(guò)高頻次廣告提高產(chǎn)品的曝光率來(lái)解決問(wèn)題!切記，廣告主要解決的是知名度，品牌老化的病因在于忠誠(chéng)度!
建議二：深度透析消費(fèi)者需求變化的原因、趨勢(shì)，主動(dòng)迎合
前文已經(jīng)提及品牌老化的本質(zhì)其實(shí)在于品牌的核心利益訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的差距越來(lái)越大。因此，化解品牌老化的根本出發(fā)點(diǎn)還在于從消費(fèi)者層面著手!企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化做出系統(tǒng)的研究與分析，找到消費(fèi)者新的需求特征及變化趨勢(shì)，進(jìn)而在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中加以主動(dòng)的迎合，這樣才能從根本上解決問(wèn)題。比如針對(duì)糖果行業(yè)而言，消費(fèi)者現(xiàn)在的需求和10年前已不可同日而語(yǔ)，高端化、功能化、無(wú)糖化、趣味化已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品的新需求。不能滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求的糖果品牌無(wú)論品牌知名度多高，銷(xiāo)量下滑也是必然的現(xiàn)象，這也是為什么口香糖能卻夠快速增長(zhǎng)的主要原因!(口香糖至少滿(mǎn)足了其中功能化和無(wú)糖化的需求)企業(yè)若能積極迎合、順應(yīng)消費(fèi)者這些需求變化的趨勢(shì)，品牌自然不會(huì)出現(xiàn)老化的現(xiàn)象。
建議三：核心單品創(chuàng)新訴求，讓消費(fèi)者的眼睛再次亮起來(lái)
品牌的載體是產(chǎn)品，對(duì)于很多企業(yè)而言，品牌的締造過(guò)程就是核心產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷做大的過(guò)程，我們稱(chēng)之為核心單品。核心單品的銷(xiāo)量往往能夠占到整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)量的60%以上。如何能夠讓這些核心單品的訴求始終貼近消費(fèi)者的需求變化成為化解品牌老化的關(guān)鍵點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，如果您的主打產(chǎn)品是奶糖，企業(yè)該如何創(chuàng)新才能迎合消費(fèi)者變化的趨勢(shì)呢?那我們就從消費(fèi)者對(duì)糖果新的需求趨勢(shì)(高端化、功能化、無(wú)糖化、趣味化)逐一分析之。針對(duì)高端化的趨勢(shì)，企業(yè)為什么不可以訴求更好的奶源，更好的技術(shù)從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化呢?針對(duì)功能化的趨勢(shì)，企業(yè)為什么不可以在奶糖里增加獨(dú)特的配方，強(qiáng)調(diào)某一方面的利益訴求點(diǎn)呢?比如改善睡眠、減壓等等。針對(duì)無(wú)糖化的趨勢(shì)，企業(yè)為什么不可以在原料方面加以創(chuàng)新呢?比如用木糖醇代替?zhèn)鹘y(tǒng)的糖原料。針對(duì)趣味化的趨勢(shì)，企業(yè)為什么不可以改變產(chǎn)品的外形及包裝從而讓產(chǎn)品變得生動(dòng)有趣呢?糖體就一定要是長(zhǎng)方形或圓形嗎?
建議四：不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
老產(chǎn)品的創(chuàng)新理論上來(lái)說(shuō)相對(duì)容易，但實(shí)際的操作過(guò)程中卻很困難!首先企業(yè)很難有很好的創(chuàng)新想法(企業(yè)擁有的大多是銷(xiāo)售人才，而真正的營(yíng)銷(xiāo)人才很少)除非借助專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu);其次老產(chǎn)品的定位訴求基本成形，改變起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)在具體的產(chǎn)品實(shí)踐中一般都是慎之又慎!因此，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成為化解品牌老化主要方法之一。不過(guò)對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，小編認(rèn)為，企業(yè)主要應(yīng)該遵循“三不”的原則：不盲目、不過(guò)度、不放棄。“不盲目”強(qiáng)調(diào)的是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析、要有系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研、要充分考慮到企業(yè)現(xiàn)有的品牌定位。新品要有鮮明的定位、獨(dú)特的利益訴求點(diǎn)。切記盲目跟風(fēng)，看什么好賣(mài)就上馬什么產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于市場(chǎng)細(xì)分和差異化，只有在新產(chǎn)品的立項(xiàng)前期做足了功課的企業(yè)才能取到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功。“不過(guò)度”指的是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品要有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、什么時(shí)間開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)什么類(lèi)別、開(kāi)發(fā)多少要有周密的計(jì)劃，要考慮到企業(yè)現(xiàn)有的資源整合能力，切記在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中盲目求多、求快!“不放棄”指的是針對(duì)新產(chǎn)品的推廣要與足夠的耐心，任何新產(chǎn)品的成功都不可能是一朝一夕的事情，不要因?yàn)檫^(guò)早的放棄而使得原本大有前途的新產(chǎn)品夭折!
建議五：創(chuàng)造副品牌
前文已經(jīng)提及衡量品牌主要有三個(gè)維度，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，某種意義上來(lái)說(shuō)品牌老化只是品牌的忠誠(chéng)度出現(xiàn)了問(wèn)題，品牌的知名度及美譽(yù)度并沒(méi)有出現(xiàn)太大的問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌還是非常信任的。企業(yè)完全可以以原有品牌為背書(shū)，在出新產(chǎn)品的時(shí)候創(chuàng)造新的副品牌，強(qiáng)調(diào)全新的定位訴求，這樣即解決了消費(fèi)者的信任度問(wèn)題，又避免了新產(chǎn)品一但推廣失敗進(jìn)而傷及到母品牌，尤其是企業(yè)推出跨類(lèi)別新產(chǎn)品的時(shí)候。比如傳統(tǒng)的糖果品牌金絲猴奶糖，企業(yè)在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，成功的打造出了一個(gè)定位于休閑食品的副品牌——“饞嘴猴“。目前“饞嘴猴“年銷(xiāo)量已達(dá)數(shù)億元，成為豆干行業(yè)的的第一品牌。換句話(huà)說(shuō)，即使當(dāng)初企業(yè)“饞嘴猴“品牌沒(méi)有推廣成功，實(shí)際上也不會(huì)對(duì)母品牌“金絲猴“造成很大的傷害!
建議六：在目標(biāo)消費(fèi)者常去的地方，用他們喜歡的方式與之溝通
對(duì)于很多企業(yè)而言，伴隨品牌一路成長(zhǎng)的是60、70后，而如今卻要面對(duì)逐漸成為主流消費(fèi)群體的80后、90后，他們的行為、語(yǔ)言、生活方式、社交方式都與60、70后的消費(fèi)者有著巨大的差異!因此，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)無(wú)論是在品牌傳播形象、傳播語(yǔ)言、推廣方式、渠道選擇上都要做出較大的調(diào)整，要以迎合新一代目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛(ài)為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定的主要出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)要重新界定主流銷(xiāo)售渠道，要把新一代消費(fèi)者喜歡去的地方做為主要“戰(zhàn)場(chǎng)”(比如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展)，用他們喜歡的語(yǔ)言與方式，至少是能接受的語(yǔ)言與方式與之溝通與交流，這樣才能不斷取得他們的認(rèn)同，品牌才不會(huì)老化，才能永遠(yuǎn)保持“青春活力”。
在這方面，小編認(rèn)為可口可樂(lè)推出的產(chǎn)品“賣(mài)萌裝“是個(gè)很有說(shuō)服力的案例，企業(yè)在產(chǎn)品瓶身上分別添加了“高富帥”、“白富美”、“鄰家女孩”，“大咔”，“純爺們”等在新一代消費(fèi)者圈內(nèi)非常流行的詞語(yǔ)，一個(gè)百年的老字號(hào)品牌就這樣再次贏得了年輕一代的熱捧!其它企業(yè)為什么不可以呢?
【化解品牌老化的六大建議】相關(guān)文章：
服裝業(yè)品牌建設(shè)的建議01-06
小升初暑期銜接的六大建議08-11
2016年小升初暑假安排六大建議08-11
綜合品牌VS行業(yè)品牌01-22
SEO圖片優(yōu)化解析01-11
品牌管理：怎樣提高品牌價(jià)值?12-28
什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22
羽毛球底線(xiàn)：耐打+飛行 教你擺脫老化變形球03-10
品牌管理的價(jià)值11-21