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雙十一賣(mài)家的流量導(dǎo)入攻略
秋風(fēng)來(lái)了，雙十一的腳步在女人們的磨刀聲中迫近，今年很多商家則把希望寄托在網(wǎng)紅的身上，但找直播網(wǎng)紅合作賣(mài)貨，就好比女孩子不去婚介所而去酒吧找對(duì)象一樣不靠譜。去婚介所和去酒吧是同樣的人群，但直播間那種荷爾蒙分泌各種曖昧蠢蠢欲動(dòng)，在上面猴急猴急推銷(xiāo)產(chǎn)品，得到的結(jié)果就是哭笑不得。不是說(shuō)直播的網(wǎng)紅就不靠譜，但是他們壓根不靠賣(mài)貨賺錢(qián)。 那么問(wèn)題來(lái)了，什么樣的網(wǎng)紅適合想要雙十一引流的商家們?玩轉(zhuǎn)“網(wǎng)紅”的正確姿勢(shì)有哪些? 下面請(qǐng)看yjbys小編的詳細(xì)分析。想了解更多相關(guān)資訊請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)。
靠娛樂(lè)型網(wǎng)紅引流，這事有點(diǎn)懸
一年一度的消費(fèi)狂歡肯定不會(huì)少了網(wǎng)紅的身影，商家的流量饑渴癥今年就要靠她們來(lái)解決了，可現(xiàn)實(shí)卻沒(méi)有這么樂(lè)觀。 目前各大平臺(tái)上活躍的均是滿(mǎn)足粉絲最底層需求的網(wǎng)紅，絕大部分都是走賣(mài)萌耍寶知心姐姐的路線，也就是娛樂(lè)型網(wǎng)紅，專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)紅基本不存在。也許你會(huì)想說(shuō)娛樂(lè)型網(wǎng)紅只要有名氣也可以帶來(lái)流量，坦白講像only anna、雪梨、papi醬等基本上能叫的上名字的，一般的商家也請(qǐng)不起，叫不上名字的，請(qǐng)來(lái)也沒(méi)用。 刨除這些頭部網(wǎng)紅，腰部網(wǎng)紅的價(jià)格也足夠讓企業(yè)望洋興嘆，一般來(lái)說(shuō)腰部網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率在5%左右，也就是說(shuō)假如吸引十萬(wàn)人觀看，就能帶動(dòng)5000左右的人消費(fèi)，而且還是建立在客單價(jià)不是很高的基礎(chǔ)上(粉絲群體大多數(shù)是二三線年輕人)，由網(wǎng)紅帶來(lái)的銷(xiāo)售利潤(rùn)基本就能估算出來(lái)，而能引流10萬(wàn)人次的網(wǎng)紅，其粉絲基數(shù)至少要在50萬(wàn)以上，在雙十一的日子請(qǐng)這樣量級(jí)網(wǎng)紅的價(jià)格應(yīng)該不會(huì)少于10萬(wàn)，中小商家與平臺(tái)廣告價(jià)格對(duì)比算賬就能夠心中有數(shù)了。
除了價(jià)格因素，還有一個(gè)更嚴(yán)峻的.問(wèn)題：那就是一個(gè)為了娛樂(lè)、放松心情的粉絲，憑什么讓人家莫名其妙來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品? 娛樂(lè)型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不是功能性需求的產(chǎn)物，而是“生理需求”和精神層面上的共鳴，本身是無(wú)聊經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，雖說(shuō)打賞和購(gòu)物同樣是花錢(qián)，但是粉絲的動(dòng)機(jī)可不一樣。 其實(shí)，粉絲和顧客沒(méi)有必然的聯(lián)系，《羅輯思維》創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)現(xiàn)象，往往文章閱讀量高的時(shí)候，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率反而低，他們就總結(jié)出一個(gè)原因，消費(fèi)和娛樂(lè)是兩個(gè)層面的東西，但同樣消耗一個(gè)人的熱情和沖動(dòng)，花費(fèi)在娛樂(lè)上，在消費(fèi)上就減弱了。
雙十一商家玩轉(zhuǎn)“網(wǎng)紅”的正確姿勢(shì)
當(dāng)然，說(shuō)了再多的種種弊端，我們不得不承認(rèn)，網(wǎng)紅作為最具噱頭和“流量入口”，沒(méi)有商家會(huì)置之不理的。在用好網(wǎng)紅的路上有沒(méi)有什么可以探索的呢? 這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)一個(gè)正面例子和反面例子來(lái)說(shuō)明一下，先說(shuō)反面例子，商家請(qǐng)網(wǎng)紅直播最失敗的莫過(guò)于將網(wǎng)紅當(dāng)導(dǎo)購(gòu)處理了。但一些地方甚至還不如導(dǎo)購(gòu)，至少導(dǎo)購(gòu)是面對(duì)面服務(wù)。 這樣的案例很多，今年某汽車(chē)廠就邀請(qǐng)了眾多網(wǎng)紅來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加一款新車(chē)的發(fā)布會(huì)，盡管熱鬧非凡，可熱鬧過(guò)后什么也沒(méi)有留下。原因很簡(jiǎn)單，汽車(chē)作為消費(fèi)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，娛樂(lè)型網(wǎng)紅無(wú)法滿(mǎn)足顧客的需求。
再來(lái)看一個(gè)正面例子，9月20日，iFashion聯(lián)合淘寶在東京做了一次直播，iFashion將直播紅人分成A/B/C三個(gè)圈層，A圈層紅人以敢潮為主題，到東京街頭完成8分鐘的指定任務(wù)，像為日本路人換裝;B圈層紅人散落在日本各地，配合潮流主題進(jìn)行直播;C類(lèi)則在國(guó)內(nèi)配合主題進(jìn)行直播，進(jìn)一步炒熱互動(dòng)氣氛。 當(dāng)天晚上11點(diǎn)，結(jié)合跨境、紅人的VR直播正式開(kāi)啟，iFashion邀請(qǐng)的數(shù)位淘寶知名設(shè)計(jì)師、買(mǎi)手及熱銷(xiāo)賣(mài)家，與觀眾分享了東京街頭人氣店鋪及潮流文化等時(shí)尚趨勢(shì)。 幾番多維度，立體式的直播，當(dāng)晚產(chǎn)品的成交量5分鐘就達(dá)到了100萬(wàn)，效果驚人。
這一正一反，會(huì)給雙十一的商家?guī)?lái)怎樣的啟示呢?
(1)產(chǎn)品為王
雙十一請(qǐng)網(wǎng)紅，就不要談“品牌塑造”這樣偉大的目標(biāo)，就是純粹的賣(mài)貨，而不是追求關(guān)注度，你又不是做媒體的。直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)必須圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)唱首歌跳支舞，哪怕有100萬(wàn)人觀看，但跟你的產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系，對(duì)商家來(lái)說(shuō)有意義嗎?
(2)前期造勢(shì)沉淀
直播是個(gè)事件，但需要長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，做一錘子買(mǎi)賣(mài)是很虧本的�？恐辈ノ劢z，培養(yǎng)粉絲，把網(wǎng)紅的粉絲變成自己的顧客。 雙十一的'購(gòu)物不同于任何一天，消費(fèi)者的目的性極強(qiáng)，說(shuō)白了，他就是要來(lái)花錢(qián)的。但是產(chǎn)品的選擇上是在幾天前完成的，雙十一只是負(fù)責(zé)下單，因此商家要從前期就進(jìn)行針對(duì)性的鋪墊和預(yù)熱，比如在直播過(guò)程中利用游戲互動(dòng)、新品投票、留言抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券發(fā)放等有目的性的互動(dòng)升級(jí)形式，使產(chǎn)品和網(wǎng)紅粉絲的情感聯(lián)系早早建立。
(3)引入場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
商家如果僅僅把網(wǎng)紅當(dāng)成是賣(mài)貨工具就低估她了，之所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能成為一個(gè)現(xiàn)象，重要一點(diǎn)在于，網(wǎng)紅傳遞了一種生活方式，這跟淘寶“冰冷”的模特有很多不同。比如張大奕和only anna的微博上，盡管也是鋪天蓋地的照片，如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)照片的背景和衣服搭配都是有精心規(guī)劃的，其目的就是在不經(jīng)意間用場(chǎng)景式的表達(dá)，傳遞生活方式。暗示粉絲只要學(xué)著她來(lái)搭配，就不會(huì)穿出淘寶同款的結(jié)果，盡管很多時(shí)候粉絲依然穿出了淘寶同款的效果。 雙十一的直播也是如此，不要奢望網(wǎng)紅粗暴的推薦產(chǎn)品，消費(fèi)都是產(chǎn)生在需求上，不管是顯性還是隱性，就像不管郭敬明再怎么推薦，我也不會(huì)去看《爵跡》。 縱觀過(guò)去半年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，很多包括汽車(chē)、房地產(chǎn)、無(wú)人機(jī)等等跟網(wǎng)紅氣質(zhì)相距甚遠(yuǎn)的領(lǐng)域，都“淪陷”在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”之中，原因無(wú)他，網(wǎng)紅就是新時(shí)代的注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅作為連接消費(fèi)者和商品的新入口能量，勢(shì)必在雙十一迎來(lái)一次爆發(fā)。
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