網絡消費者的購買過程

網絡消費者的購買過程

　　網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。這一過程不是簡單地表現為買或不買，而是一個較為復雜的過程。與傳統的消費者購買行為相類似，網絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

　　一、誘發需求

　　網絡購買過程的起點是誘發需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產壘的。當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務產生興趣后，才可能產生購買欲望。這是消費者做出消費決定過程中不可缺少的基本前提。如不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。

　　二、收集信息

　　當需求被喚起之后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足。所以，收集信息，了解行情，成為消費者購買過程的第二個環節。這個環節的作用就是收集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。

　　在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個：內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等;外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。

　　三、比較選擇

　　消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對由各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。通常，一般消費品和低值易耗品選擇，而對耐用消費品的選擇則比較慎重

　　四、購買決策

　　網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網絡消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網絡消費者的購買行為。

　　五、購后評價

　　消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，使用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

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