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游戲運營必知的“大R”心理學
大R呢,就是大人民幣玩家,就是指在游戲里花了很多人民幣的玩家。說到這兒想必大家一定就都明白了~~ 大R們玩游戲圖的就是一個痛快,就是高人一等的感覺。
“我要讓全服的人知道,這個游戲被我承包了!”
某資深運營聊起經手過的一款作品表示藥不能停。對消費金額敏感度較低的大R來說,微薄的消費優惠不僅毫無吸引力,反而可能覺得你在羞辱他。
“作為一款面向大R的頁游,他在基本設定上與其他VIP系統相同,但它還做了創新:更高的VIP等級也會帶來更高的消費折扣。”
大R的心理可以歸納為三類:想買什么就買什么、什么最新最好就買什么和尋求存在感的炫耀性消費。雖然巨額消費的背后可能有各式各樣的誘因,但心理上的出發點離不開這三類。
想買什么就買什么
當時還在一家小公司做研發的美術君接到一項緊急任務,將手頭的其他工作全放下,集中精力在原本開發優先級不高的“跟寵系統”上。
后來美術君才知道這個需求來自大R,大R打電話給他們的“VIP客服”(兼任公司運營總監),抱怨為什么別人游戲里的跟寵系統他們沒有,“客服”表示這個功能開發比較困難,需要等一段時間。大R表示愿意出價X萬,為自己訂制一只跟寵。新系統在三天后上線,如今已從業多年的美術君表示,那是自己見過的最快開發速度。
“想買什么就買什么”的心理不僅限于游戲,是一種“有想要的東西不去計較價格立即買到手”的心態。
這樣的玩家可遇不可求,他們可能在游戲中一擲千金購買屠龍寶刀,也可能對你的屠龍寶刀毫無興趣偏偏喜歡價格便宜的大寶劍,買不買、買哪個或者買多少完全出于喜好,更要命的是他們的興趣可能超越游戲內容本身甚至冒出“這游戲挺有意思,我也做一個吧”的想法。
某制作人曾接到這樣的電話,對方咨詢照抄一款頁游需要多少人、多少錢、多長時間,只是因為他“偶然玩到覺得不錯”。對于這樣的玩家,游戲前期建立飽滿的價值感,創造癢感使他對某些極品道具產生剛性需求的設計都未必有效,何況國內大多數CP價值感塑造能力依然非常初級。
什么最新最好就買什么
歐陽不坑(化名)的前東家發行了一款足球題材的卡片手游。上線一段時間,公司終于脫離了奄奄一息的狀態,變得茍延殘喘起來。
某日客服接到玩家電話,詢問游戲內卡片“梅西”(因為沒有授權,只有玩家間交流時將那枚卡片稱作梅西,開發人員都稱那張卡片為“煤希”)的價格——他們的客服在對方的催促下詢問運營,運營沒什么經驗,將這當成了玩家的惡作劇,順口回答“5萬"?头䦟r錢告訴玩家,玩家大喜過望欣然應予,但提出了特別的要求:“不要把卡片直接放在背包里,發送到我的“神秘商店”,我要截圖發朋友圈”。
原來大R與身邊的幾位朋友一起玩這款游戲,除了他每個人都擁有了“梅西”,那晚他刷了幾個小時神秘商店還是沒刷出那張卡,便撥通了運營的電話。如果不是身邊的朋友都擁有了“梅西”且覺得它好用,并將信任背書傳遞給大R,這次消費自然不會存在。
抱著“什么最新最好就買什么”心態的大R初看之下似乎很好玩弄,實則不然。
通過劇情、關卡、數值和“細節暗示”讓他們建立游戲內的價值感是誘惑大R付費的第一步,如何讓這些大R明白付費之后可以更爽是很多開發商一直都在摸索的課題。
“付費內容免費體驗”是一種很好的方式,最近的某款熱門休閑游戲中會隨機讓玩家試用付費武器,并在試用時間結束后迅速切換到體驗落差很大的免費武器上,同時給玩家極短時間選擇是否購買相應武器,這樣的設計比起將付費道具擺在游戲內商場落灰自然強上許多。
但是對這部分大R殺傷力最大的,是信任背書。游戲內的意見領袖、自己所在公會的高玩和身邊的朋友對他們購買行為的影響依次提高。
尋求存在感的炫耀性消費
曾經在運營團隊做過GS(Game Sales,根據他當時的情況,屬于內托)的白花錢(化名)曾“服務”不少大R。他們游戲的開箱子系統每次出了好東西都會發送類似“祝賀XXX玩家獲得XXX”的世界喊話。有個大R非常喜歡連續開箱子刷屏,每次刷屏都會有不少人發送諸如“土豪求包養”或者“老公別鬧”的喊話(里面當然少不了GS推波助瀾),那位大R無疑從眾人追捧帶來的巨大存在感中獲得了滿足。
但時間一長,箱子里的東西開得差不多了,大R的充值熱情降低了不少。后來運營想了個辦法,每當別人開寶箱發出了世界喊話,便派和大R關系比較鐵的白花錢提醒他:“孫賊,你可千萬別手欠開箱子哈!”,沒過多久,不甘人下的大R不負眾望地開始了刷屏。
尋求存在感的炫耀性消費不僅存在于大R身上,依托社交的各式游戲大多利用了玩家的類似心理,只是大R愿意為了滿足自己付出的更多。
刺激大R充值的活動極為常見:設定期限比賽充值,充值最多便可以獲得全服唯一的XXX裝備。“具備獨占性的游戲道具是為大R量身定制的,你甚至可以為一次活動準備兩把。”有過近十年行業經驗,對大R了解頗深的某位運營總監表示,“他會想辦法把兩把武器都拿到手里,另一把就算扔倉庫里也不愿落在別人手里”。
其實,某些大R對“托兒”并非毫不知情,某位大R就曾對C表示。
“我知道你們有托,托無所謂,照樣打趴!”
也有一些大R的消費行為甚至會取得家人的支持。某游戲對大R進行回訪,按照充值留下的電話打過去,接聽者為數不少都是年輕女性。運營出于好奇詢問他們為什么選擇這款充滿了鮮血與廝殺的強PVP網游,令他們感到意外的是,這些女性自己并不玩游戲,錢是沖給愛人的。
“我丈夫自從玩了你們游戲,晚上回家特別準時,反正每個月也就二十來萬,感覺挺劃算的。”
事實上,游戲的確是很多大R日常接觸的消遣方式中最為節儉與安全的。
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