包裝裝潢設計三要素的系列化表現

包裝裝潢設計三要素的系列化表現

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　　包裝設計是將文字、顏色、圖形、版面編排、結構、造型、材料以及其他的輔助設計與產品信息等聯系在一起，涵蓋材料、容器造型、印刷、視覺傳達等諸多要素。而包裝裝潢設計側重于包裝的藝術美感形式的表現，側重于運用視覺3要素――文字、色彩、圖形，進行產品信息的表述與傳達。裝潢，在古代和現代，其內涵有所不同。在中國古代主要指書籍裝幀和書畫的裝裱，在現代則泛指商品的包裝、商標設計、書籍裝幀、各種視覺圖形設計以及廣告設計等。包裝裝潢設計是根據藝術思維運用藝術手段對包裝進行外觀的平面設計。在包裝裝潢設計中，形式構成具有相對的獨立性。某一項或者幾項視覺要素的變化，都會使包裝呈現不同的面貌，從而也構成了包裝裝潢設計的千變萬化，多姿多彩。

　　商品包裝的系列化設計，是20世紀70年代以后在國外出現的包裝裝潢設計新潮流。它最先開始于歐美，80年代逐步流行于我國。包裝裝潢設計系列化表現，是現代包裝裝潢設計中較為普遍應用的一種表現形式。它是采用色彩、圖形或文字的局部變化，而整體統一的設計，將多種商品統一起來，形成“家族式”的一種設計方法。它的基本特征是采用變化統一的規范化包裝裝潢設計形式，從而使不同品種的產品形成一個具有統一形式特征的群體，以商品群為單位達到提高商品形象的視覺沖擊力和記憶力，強化視覺識別效果的目的。包裝裝潢設計的系列化表現是重要的表現方法之一，在立體的造型、結構、體量不變或較小變化的前提下，以平面裝潢為主要表現對象，對平面設計3要素――文字、色彩、圖形進行特征編排，使其中若干項形成變化統一的設計。

　　一、文字的系列化表現

　　統一的文字排列形式和式樣特征，是包裝裝潢設計的系列化表現的一項重要內容。它只通過字體的合理變形、文字內容的變化和文字的巧妙排列，以及手法的一致，就能形成系列化效果。如果再運用不同色彩，或者搭配同一種風格、手法的圖形的變化在多種同類商品中重復出現并加入材質的變化，其設計內容還會產生更為豐富、獨特的系列化效果。

　　文字在包裝裝潢設計中，由主體文字和說明文字兩個部分組成。主體文字包括品牌名稱和商品名稱，字數較少，在包裝的主展示面處于重要、醒目的位置。處理好它們互相間的秩序與主次關系及表現規律，對形成系列化起著重要的作用。比如可口可樂公司的醒目飲料，主體文字“醒目”就是成功的一例。而說明文字包括商品名稱、容量、批號、使用方法、生產日期等。這一部分的內容和字數較多，著重字體的大小、位置、疏密上的設計處理，用以協調好與主體圖形、主體文字和其他形象要素之間的主次關系與秩序規律。設計中的所有文字都應避免繁雜零亂，使人能夠清晰、準確的迅速獲得商品信息。

　　字的格式表現中，一種有規律而特別的字體格式，會給一套系列包裝帶來新奇的感受。這些格式有左對齊、右對齊、中央對齊、左右對齊和自由格式，最后一種格式較難控制，但是卻有著較大的設計空間。而進行字的組合表現時，要使字體的設計達到既變化又統一的審美原則，較為有效的方法就是使用有聯系的字體。當然如果要混合在一起，一次不要混合使用太多的不同字體，可以考慮改變字體大小、分量或字型。但需要內容上的較大差異或者著意加強對比的話，確實有必要在符合形式美法則的前提下加以區別。

　　在現代包裝裝潢設計中，字體和標識往往已經融為一體，是企業形象識別的重要內容。深入人心的例子很多，比如尼康、可口可樂、柯達。除注冊商標外，無論是企業名稱還是品牌名稱，很多都以標識圖案的形式加以統一，并帶給消費者強烈的品牌形象和企業信息。因此，在系列包裝中，字體和標識的運用必須統一規范，無論是形象、比例還是色彩都應保持一致。除合理安排字體和標識的位置大小外，簡潔的色彩同樣能使人迅速做出識別并加深記憶。有時當整個包裝畫面信息繁多，色彩零亂時，使用黑、白、灰等無彩色襯托字體和標識，也會使其更加突出醒目。

　　二、色彩的系列化表現

　　視覺要素中最敏感的、最吸引人們注意力的就是色彩，它比文字、圖像給人帶來的視覺效果更加直接與強烈。對于一個圖像，在你還沒看清它的圖形或者上面的文字時，你卻最先感知到了它的色彩。第一印象，往往產生于商品包裝的色彩感受。對人們購物心理的影響，色彩也經常起著重要作用。所以，根據商品的類型和特征用色彩來表現，能夠形成一個系列的色彩調性，也可以通過包裝色彩反映出商品的類別、品牌。這一種設計形式是包裝裝潢設計的系列化表現的重要手段。在包裝裝潢設計的系列化表現時，如果統一了商標、畫面的構成形式以及商品的外形，而用改變色調和色彩搭配來求得統一中的變化，在不破壞包裝整體風格的前提下，能夠賦予單體包裝以獨特的韻味。

　　此外，企業標準色，應在包裝裝潢設計的系列化表現的色彩部分占有相當大的視覺比例，例如可口可樂的大紅色。而系列包裝的各體包裝之間的色彩變化，也應在“變化統一”的審美原則下進行對比調和。色彩的對比調和是求得視覺上統一、達到人們心理平衡的重要手段。一般體現在純度、明度、色相3個方面。

　　首先，在色相上可以采用臨近色或同類色，以保持整體色調的統一，如果差距過大、對比過強，在不經過調和的情況下，會給人視覺錯亂的感覺。相同色相、不同明度和純度的色彩調和，可以產生秩序的漸進，在明度、純度的變化上，彌補同類色相的單調感。如比埃東多・贊貝利EN化妝品包裝作品，其設計在色彩3要素的把握上就是一個成功的體現。同一的色彩給人的感覺自然是協調的。在同一個色相里，有時可以通過明度或純度的變化來稍微加以區別，產生極其微妙的、賦予韻律的美感。為了不讓整個版面色彩過于單調，有些版面則可以加入極其小的其他顏色做點綴，而產生變化。色環中的色彩可分為緩和的節奏美感的同類色、相比于同類色色彩之間的可搭配度要大些的類似色、對比最為強烈的對比色、易于調和運用的漸變色4類。

　　其次，在明度上應盡量縮小差別，達到個體之間的協調。如紅、黃、籃3原色明度差別較大，這就需要將系列產品的單體設計的明度提高或降低，減小反差，增加整體統一的視覺信息。

　　最后，在純度關系上盡量保持和諧一致，或者純度高，或者純度低，均能達到一致的效果。對比競爭對手的包裝，如果同類產品其它品牌都使用高純度、強對比的色彩，這時以一種清新、簡約的色彩風格、對比和諧的系列包裝面貌出現，相信會收到意想不到的的市場效果。

　　包裝裝潢設計中，色彩的系列化表現實現既變化又統一，是色彩進行設計組合的基本原則。當我們看到“喜之郎”可以吸的果凍系列、“芬達”果汁飲品系列時，都會被它們豐富漂亮的、分別代表一種水果口味的色彩所吸引，色彩雖多，卻不顯雜亂。那么整套系列包裝的色調和諧一致是如何表現的呢?首先是對主調性的把握：準確定位產品表現的色彩系列，是成功的包裝裝潢設計系列化表現的重要標準之一。形成色彩的系列化可以通過：1、主色調占有絕對的面積比例，通過變化次要色彩，運用色彩的調和辦法進行小面積色彩變化。2、同一色彩或幾個色彩多次的重復、呼應來進行聯系，加強色彩的韻律感和豐富感，使包裝色彩達到多樣統一，統一中有變化，不單調、不雜亂，色彩之間有主有從、有中心，形成一個完整和諧的整體。將同一色彩用到主展示面中去，從而使其成為控制整個包裝的關鍵色。例如用相同色彩塊，或成系列的色彩用于主體，通過重復、呼應，把多個色彩聯系起來。3、色彩韻律的形成。色彩必須經過組合與構成排列才能獲得表現力，有節奏感的色彩連續、有規律布置能夠引起視覺上的律動。不一定用大面積色彩，可利用色彩3要素的規律性進行變化。

　　三、圖形的系列化表現

　　圖形是構成商品包裝裝潢設計系列化表現的重要元素之一。它能夠與文字要素互為補充，共同完成視覺傳達的設計任務。不同的國家、民族、年齡、文化層次的人們，對圖形的基本含義都有著近似的理解。它在視覺傳達過程中具有直觀、易懂、感染力強的特點，可以直接影響到系列包裝裝潢設計的整體效果和內在張力。這一要素在包裝裝潢設計中被廣泛采用。它的主要作用是裝飾美化商品包裝，增加商品形象的表現力，使消費者對其產生興趣，加深對商品的認識和理解，并產生好感。在包裝裝潢設計系列化表現過程中，圖形要為設計的系列化主題服務，為表現商品、有效的傳達信息服務，為滿足消費者的審美情趣服務。

　　包裝裝潢設計的系列化表現中，常用圖形有兩種。一種是作為表現商品具體形象特征的具象圖形。表現食品類、電子產品類較多。采用攝影的方式較多，如果是單純攝影表現產品形象，還要求較高的清晰度。如果不是，則可以對攝影圖片進行電腦軟件的處理，形成統一色調、單色剪影、馬賽克或其他點狀、線狀紋理的表現等等。雖仍保留有原來的形象，但經過了電腦繪畫的處理，已經不再局限于單純的攝影方式，而多了與繪畫的結合，這是很常用的手法。但總的來說，使商品主體形象突出仍然是設計的主要目的。第二種是抽象裝飾圖形。它一般作為輔助圖形來渲染設計主題，起到藝術氣氛烘托的作用。此類圖形往往以具象形象進行抽象變化或抽象圖形組合加工，進行符合形式美規律的重復、對稱、均衡、對齊等變化。作為商品本身抽象意味表達的抽象圖形，對構成要素――點、線、面的性質的體味和把握要求較高�？此坪唵蔚囊蛩貐s在版面中起著決定性的作用，在視覺美感的表現中發揮著神奇的力量。此外，還應該引起注意的是電腦設計的發展對圖形表現影響是巨大的，以上兩種圖形都要依靠它，才能夠融洽地結合在一起，創造出種種新的視覺傳達語言，來豐富包裝裝潢設計。

　　此外，在具體的包裝裝潢設計系列表現過程中，還要注意圖形表現內容、手法、風格的一致性，以及其他變化要素的豐富性。在考慮與其他要素配合的同時，應避免某一個要素的機械表現而破壞整體的系列化表現效果。涉及到構圖問題時，“應重點考慮圖形的構圖位置和比例大小，它既要形象鮮明，又不能喧賓奪主。應保持相關產品之間在色彩和比例關系上協調一致，以及圖像色調的和諧統一。當一個主體形象與另一個主體形象色調差別過大時，比如葡萄口味與西瓜口味的食品，可將圖案畫面適當縮小，以企業色或主體色統領整個畫面，以符合系列包裝的整體需要。另外，在圖像色調基本和諧的基礎上，還可將圖片進行放大裁切，擴大并伸展人的視覺面積，當系列包裝擺放一起時，就形成一幅連續、擴展的畫面，給人以強烈的視覺沖擊，使人過目難忘。”包裝裝潢設計中，這是一種特殊的圖形組合方式，它不單單是跨面設計的，甚至是跨個體的。這種方式使系列化表現更為豐富、特別。它把主體形象擴大到兩個面或多個面上。用于立式包裝，目的在于商品陳列展示時起到擴大展示宣傳效果，增加視覺沖擊力和感染力的作用。設計既要考慮把多個面組合為一個大的展示面，還要考慮到每個小面的相對獨立性和相互之間的主次關系，做到無論是單個包裝陳列，還是組合起來陳列，都能達到完整統一的視覺效果。

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