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洋酒在中國市場面臨困境
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國洋酒市場開始呈現(xiàn)出四個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢：第一，消費(fèi)群在擴(kuò)大。從過去的公款消費(fèi)和有錢的老板消費(fèi)轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層的比重在增加；第二，消費(fèi)場所在擴(kuò)大。消費(fèi)場所從過去的家中自飲、高檔酒店等私密性的消費(fèi)場所轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會(huì)等大眾消費(fèi)場所為主；第三，消費(fèi)地域在擴(kuò)大。消費(fèi)地域從過去的沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散；第四，洋酒傳播途徑在擴(kuò)大。洋酒從過去的分眾傳播即投放高檔時(shí)尚雜志開始向現(xiàn)在的大眾傳播即電視、報(bào)紙的轉(zhuǎn)變。 目前在中國市場形成氣候的產(chǎn)品主要有四大類，他們分別是干邑（白蘭地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。洋酒在中國市場仍然處境艱難，面臨著三大困境�！ � 困境之一：營銷方式的較量 洋酒不但是面臨中國本土葡萄酒、白酒、啤酒的自衛(wèi)戰(zhàn)，同時(shí)還要面臨洋酒之間的同室操戈。 中國酒業(yè)市場競爭已經(jīng)到了殘酷化的地步，廣告戰(zhàn)打完，打價(jià)格戰(zhàn)，再打明星代言人戰(zhàn)。終端制勝、渠道爭奪戰(zhàn)、過度營銷、盤中盤、廣告賣酒、品牌傳播，都開始遭遇歷史以來的最大尷尬。 當(dāng)英國帝亞吉?dú)W高地控股有限公司收購了43%股權(quán)成為“水井坊”的第一大股東時(shí)，意味著中國白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)新布局邁出真正的第一步，中國釀造愈來愈被烙上“國際化的符號”。這是一個(gè)全新的市場轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)布局。 世界是平的，水井坊與帝亞吉?dú)W聯(lián)姻，不僅給洋酒品牌提供了學(xué)習(xí)的榜樣，同時(shí)也為其它洋酒品牌筑起了進(jìn)入中國市場的壁壘。 中國白酒業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)開始從自家人的“窩里斗”，開始轉(zhuǎn)向與洋酒品牌的斗爭，進(jìn)口酒關(guān)稅的下降意味著中國酒業(yè)市場的競爭和產(chǎn)業(yè)格局的變化和發(fā)展。無論是洋酒品牌，還是國內(nèi)土品牌，都必須創(chuàng)造全新的營銷思維和商業(yè)模式。 洋酒進(jìn)入中國市場，面臨著品牌傳播、消費(fèi)者定位、消費(fèi)者培育、文化沖突、渠道沖突等問題，中國酒業(yè)市場愈來愈是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化的競爭激烈的市場，一個(gè)洋酒品牌要占領(lǐng)中國市場，首先要成為布局者就顯得愈來愈重要。 洋酒目前最大的苦惱在于消費(fèi)者多年來形成的”洋酒價(jià)高”的認(rèn)識誤區(qū)。正是這種誤區(qū)，把很多市場拱手讓給了國內(nèi)巨頭品牌。某洋酒代理商非常形象地說：”有些消費(fèi)者看到裝修得富麗堂皇的進(jìn)口紅酒專賣店，就認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格一定很貴，其實(shí)并不然�！� 然而，國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于進(jìn)口酒價(jià)格偏高的偏見，不僅導(dǎo)致廣大中低收入者對洋酒望而生畏，影響了其消費(fèi)普及和市場培育，同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者對低價(jià)洋酒品質(zhì)的懷疑，使代理商們陷入窘境。 人頭馬進(jìn)入中國市場非常早，它也是世界最有名的白蘭地，其產(chǎn)品包括金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、白標(biāo)、人頭馬X.O、人頭馬CLUB等。人頭馬從1993年就開始反復(fù)宣傳，將其品牌與貴族生活方式聯(lián)系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時(shí)”等廣告語幫助人頭馬打開了市場。除此之外，人頭馬在中國影響最深遠(yuǎn)的一句廣告語是“人頭馬一開，好事自然來”。雖然人頭馬進(jìn)入中國比較早 ，前期市場開發(fā)比較成功，但由于市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者目前更喜歡嘗試新的洋酒品牌，其它洋酒品牌的業(yè)績增長對人頭馬形成了很大的壓力�！� 洋酒要開拓中國市場上，通過兼并、收購、參股中國本土知名的酒業(yè)公司等方式，也許是一種快速擴(kuò)張進(jìn)軍中國市場的方式之一，這樣可以借助本土公司對中國市場的了解，借助他們的渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷手段、人才資源等，實(shí)現(xiàn)雙贏。 洋酒應(yīng)該向金六福學(xué)習(xí)快速把握消費(fèi)者和消費(fèi)者市場變化的思維，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與變革，無論是廣告語，還是營銷手段，都具有超前的思維定勢。金六福，以資本為紐帶、以品牌為核心、以新的營銷思維和方法為工具，成為中國白酒市場的領(lǐng)頭者�！ � 洋酒還應(yīng)該向水井坊學(xué)習(xí)以國際化的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則和國際化的市場開發(fā)理念，重新布局白酒業(yè)的新市場！ 資本和品牌的結(jié)合，將掀開中國酒業(yè)洗牌，洋酒品牌你準(zhǔn)備好了嗎？洋酒如何在中國酒業(yè)洗牌中分得一杯羹？ 未來中國的白酒業(yè)，將向規(guī)�；�、品牌化和集約化經(jīng)營方向發(fā)展。規(guī)模優(yōu)勢，將愈來愈表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場占有率和市場控制力優(yōu)勢，并愈來愈呈現(xiàn)出通過規(guī)�；瘍�(yōu)勢來降低企業(yè)整體經(jīng)營成本，有利于完全釋放企業(yè)的資源儲(chǔ)備能力，最終謀求最大化利潤。 品牌高端化、市場區(qū)域化、產(chǎn)品多樣化，這是中國酒業(yè)未來發(fā)展的營銷三大趨勢。 面對新的酒業(yè)市場競爭格局，洋酒如何獲得比較競爭優(yōu)勢？這是每一個(gè)洋酒公司和洋酒經(jīng)銷商、渠道商面臨著的生存和發(fā)展問題。是做永遠(yuǎn)的跟隨者？還是要做行業(yè)布局者？我想，洋酒品牌應(yīng)該重新思考自己未來在中國的出路了。困境之二：渠道資源的爭奪 一些洋酒品牌在中國市場的輕舉妄動(dòng)，盲目進(jìn)攻導(dǎo)致全軍覆滅的慘痛教訓(xùn)舉不勝舉。而聰明一些的洋酒品牌，并沒有完全拷貝在其它地方的成功模式，而是嘗試著與熟悉市場環(huán)境的中國酒類代理商合作，進(jìn)一步摸清中國酒類市場操作的特殊性，這無疑是一個(gè)正確的選擇。如果洋酒只按照自己的國外市場的思維模式和成功經(jīng)驗(yàn)只去注重品牌，而不努力熟悉中國經(jīng)銷商的需求和酒類渠道的特殊性，中國酒類市場中大量被經(jīng)銷商所分割的渠道資源、資金和終端資源將無法整合，更無法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步進(jìn)軍中國酒類市場將會(huì)遇到很大的阻力。爭奪經(jīng)銷商等渠道資源與打造品牌雙管齊下或許才是洋酒在中國成功的必然之路。 中國酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無法跨越的障礙，高額的進(jìn)場費(fèi)、躲躲閃閃的開瓶費(fèi)、頻繁的促銷推廣活動(dòng)等等，這些是洋酒品牌一下無法適應(yīng)的游戲規(guī)則。只有借助熟悉中國國情和文化的本土酒類代理商，才能做到事半功倍。 隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷售渠道與國產(chǎn)白酒的銷售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類消費(fèi)群體的成長，洋酒與國產(chǎn)酒類的正面競爭已經(jīng)短兵相接了。 洋酒與國產(chǎn)酒即將展開一場品牌導(dǎo)向與渠道導(dǎo)向的對抗賽與拉鋸戰(zhàn)。 洋酒與國產(chǎn)酒尤其是白酒在市場操作中有著非常明顯的區(qū)別，洋酒的經(jīng)營完全以品牌樹立為核心，而國產(chǎn)酒則仍然以渠道建設(shè)為重心。洋酒無論參加糖酒會(huì)，還是舉行其它產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，都以品牌形象的打造為主，這與國內(nèi)白酒企業(yè)頻繁招商相比形成了明顯的區(qū)別。 隨著國內(nèi)酒企業(yè)的快速發(fā)展，酒市場競爭也愈演愈烈。為了打擊競爭對手，為自己騰出更大的發(fā)展空間，酒類經(jīng)銷商將“買斷經(jīng)營”成功嫁接。這一”買斷經(jīng)營”以建設(shè)終端的銷售方式，更讓無數(shù)洋酒渠道梗阻�！ ⊙缶朴捎诟哔|(zhì)量、高品位的特性，以前在高檔酒店、娛樂場所的渠道優(yōu)勢比較明顯，但目前這些高消費(fèi)渠道開始受到威脅。目前國產(chǎn)酒類品牌開始花費(fèi)巨資“包場”或“買斷”：大型A類餐館30萬進(jìn)店費(fèi)，高星級酒店如買斷全年酒類專銷權(quán)則需要200－300多萬元。國產(chǎn)酒此舉讓洋酒代理商們深感憂慮卻又無可柰何�！ ⊙缶拼砩滩粌H在高檔渠道優(yōu)勢漸失，其在大型商超更是“勉強(qiáng)度日”。要進(jìn)入各大商超、賣場，一般都要繳納名目繁多的費(fèi)用，而且商超的消費(fèi)群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國內(nèi)酒銷量較大，而價(jià)格稍高的進(jìn)口酒基本沒有什么收益。要么是慘淡經(jīng)營勉強(qiáng)度日，要么是因達(dá)不到商超銷量而被拒之門外。因此洋酒進(jìn)各大賣場，或是只圖“賣個(gè)吆喝”，或是“混個(gè)臉熟”�！ ⊙缶剖芾鴥�(nèi)市場，還表現(xiàn)在市場推廣難度較大。進(jìn)口酒之所以一直未能占據(jù)國內(nèi)市場的10％，主要有兩方面原因：一是消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)鑒賞力不夠，導(dǎo)致其對洋酒認(rèn)識不足；另一方面是國產(chǎn)品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對于注重細(xì)水長流的洋酒，出現(xiàn)較大的競爭威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻�！ ≡谥袊M(fèi)者心目中，進(jìn)口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。而這幾年國產(chǎn)酒注重培育品牌知名度，使消費(fèi)者形成了“中國品牌不比外國品牌差”的認(rèn)識模式。洋酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)因?yàn)闆]有品牌的依托，宣傳號召力顯得很單薄，加上利潤空間較大，仿冒產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，反過來更使消費(fèi)者信任度下降。 國內(nèi)眾多洋酒代理商面臨著宣傳費(fèi)用的市場短板。與國內(nèi)廠家與經(jīng)銷商共同承擔(dān)推廣費(fèi)不同的是，國外廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對于中國市場推廣時(shí)所需要的進(jìn)場費(fèi)、買店費(fèi)、開瓶費(fèi)，外國生產(chǎn)商一般不愿支付。對于代理商而言，先要掏大筆錢買進(jìn)產(chǎn)品，還要繳上40％以上的綜合稅率，所面臨的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大，因此代理商一般不會(huì)花大筆錢進(jìn)行宣傳推廣。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了洋酒在市場上的推廣乏力。 困境之三：假冒洋酒的吞噬 由于洋酒進(jìn)入中國市場的時(shí)間很短，世界各大知名洋酒品牌如人頭馬、軒尼詩等大公司普遍缺乏對市場的控制管理，再加上廣大消費(fèi)者乃至一部分執(zhí)法人員對洋酒認(rèn)識的匱乏，給了不法商販可乘之機(jī)，造成了假冒偽劣洋酒的大量出現(xiàn)。某些夜場老板也在利益趨勢下放縱假冒偽劣洋酒的銷售。 假冒偽劣洋酒的主要成分是工業(yè)酒精、香精、色素，三者勾兌而成。其中工業(yè)酒精（甲醇），俗稱木精，每10毫升甲醇就能造成人體嚴(yán)重中毒，失明，神經(jīng)麻痹，30毫升就能致人死亡。 假酒的利潤空間巨大。洋酒的普遍進(jìn)貨價(jià)格在100-800元之間，其中法國人頭馬X.O中國地區(qū)統(tǒng)一價(jià)格為780元，芝華士為175元，杰克丹尼為155元，皇家俱樂部為120元，夜場的零售價(jià)格一般到300甚至上千元，而假冒偽劣洋酒其成本不過幾元。由于暴利的驅(qū)使，假冒偽劣洋酒迅速占領(lǐng)了洋酒類市場。具統(tǒng)計(jì)，到2006年，假冒偽劣洋酒已經(jīng)占湖南省夜場洋酒銷售總量的80%。 前不久，上海社科院流通經(jīng)濟(jì)研究所完成了一篇有關(guān)上海酒類產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，上海市場一年的酒類消費(fèi)為150萬噸左右，但目前上海酒類流通市場的假葡萄酒和假洋酒，竟然超過50%。 假酒流入市場主要有兩種渠道。第一種是一些小作坊生產(chǎn)的假冒偽劣酒通過小批發(fā)商，進(jìn)入小餐館、煙雜店等中低端市場。第二種則是批發(fā)商對代理的品牌酒類動(dòng)手腳。 目前，上海市從事酒類產(chǎn)品批發(fā)經(jīng)營的企業(yè)，共有2000多家，一位從業(yè)十幾年的酒類批發(fā)經(jīng)銷商透露，休閑場所是假葡萄酒、假洋酒的”重災(zāi)區(qū)”。 廣東省酒類專賣局最近7個(gè)月，共查獲假酒貨值接近3000萬元，打掉制假窩點(diǎn)28個(gè)，在查獲的假酒中，國產(chǎn)名優(yōu)酒占60％，進(jìn)口洋酒占30％，其他品牌占10％。公開數(shù)據(jù)顯示，超過70％的洋酒都在酒店、酒吧、ＫＴＶ等夜場渠道中流通。目前假洋酒的造假技術(shù)非常先進(jìn)，過去稽查人員通過肉眼、口感便能辨別真假，現(xiàn)在的假洋酒幾乎以假亂真，必須請專業(yè)人士或通過科學(xué)儀器才能鑒別。 一方面假冒偽劣洋酒正在嚴(yán)重地威脅著廣大消費(fèi)者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼聲越來越高。同時(shí)也造成了廣大消費(fèi)者對洋酒的恐懼感與懷疑，不辯真假，就干脆不消費(fèi)的心理，嚴(yán)重影響了洋酒的整體品牌形象和銷售量。 另一方面洋酒的市場份額被假冒洋酒和其它國產(chǎn)酒吞噬了。 中國酒市場猶如一塊巨大的蛋糕。盡管進(jìn)口酒在實(shí)際運(yùn)作中困難重重，但他們并沒有放棄努力。他們堅(jiān)信，在中國這個(gè)酒市場潛力巨大的國度里，終將有一天他們會(huì)等到市場大門完全開啟。因此，已進(jìn)入中國市場的洋酒經(jīng)銷商正在想盡辦法克服困難，并在做市場的同時(shí)培育中國的洋酒文化�！ τ谇赖氖芟�，已經(jīng)有一些洋酒公司通過自建連鎖店的方式構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，一洋酒代理商駿德酒業(yè)在廣州已經(jīng)開設(shè)了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續(xù)進(jìn)駐，計(jì)劃今后還要在全國開20家店，以自建分店的方式進(jìn)行零售、批發(fā)，避免渠道梗阻的發(fā)生。其實(shí)自建分店銷售還有另一個(gè)目的：代理商給零售商的供貨價(jià)一般都不高，但部分零售商加價(jià)率太高。以廣州很有名氣的某商店為例，代理商對其的供貨價(jià)只有幾十元，零售價(jià)卻賣到400元左右，商店還不準(zhǔn)供貨商在產(chǎn)品上標(biāo)出代理商的名稱和電話。因此，痛定思痛，一部分代理商走上了自建渠道的道路。 同時(shí)，為了糾正消費(fèi)者的誤區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，更多洋酒經(jīng)銷商會(huì)不定期地開展一些免費(fèi)的評酒會(huì)，并召開洋酒講座，讓消費(fèi)者在試嘗中體會(huì)洋酒的品質(zhì)。如今中國洋酒市場正在成熟，消費(fèi)者已經(jīng)越來越注重品質(zhì)。進(jìn)口酒更重要的是多做品牌建設(shè)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和了解，才能打開市場和銷路。消費(fèi)者對進(jìn)口酒缺乏了解，容易受到誤導(dǎo)，一方面要大范圍做廣告來推廣品牌，另一方面要實(shí)實(shí)在在地與消費(fèi)者接觸，幫助他們認(rèn)識和了解進(jìn)口酒。 我們高興地看到了一些洋酒在進(jìn)行的一些有益的探索和嘗試，筆者堅(jiān)信他們只要腳踏實(shí)地地去了解、適應(yīng)中國酒類市場，采取正確的營銷戰(zhàn)略、使用正確的營銷方法、通過正確的渠道，洋酒一定可以在中國酒市場上有所作為的。【洋酒在中國市場面臨困境】相關(guān)文章：
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