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廣告業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢
分眾傳媒股價(jià)橫遭腰斬稱遭遇“中國廣告史上最嚴(yán)峻形勢”
“現(xiàn)在我們不推薦買入分眾傳媒股票。”花旗集團(tuán)分析師賈森·布魯斯因克說。美國時(shí)間本周一，隨著分眾傳媒財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期的消息傳來，該公司股價(jià)大跌45%，降至8.83美元。分眾傳媒CEO譚智評論說，“我們所面臨的不利形勢，是中國廣告業(yè)現(xiàn)代史上最為嚴(yán)峻的一次。”
業(yè)績未達(dá)預(yù)期
第三季度往往是廣告營銷的旺季，分眾的財(cái)報(bào)顯示，該公司業(yè)績?nèi)匀槐３衷鲩L，總營收為2.248億美元，比上一季度增長6.2%，但在二季度這個(gè)數(shù)字還是31.1%。此外，分眾也下調(diào)了第四季度總營收至1.9億美元到2億美元，這也成為分眾股價(jià)下跌的主因。
“在9月份，我們確實(shí)對未來幾個(gè)季度作出了樂觀預(yù)期。”譚智回憶說。他表示，對于廣告代理行業(yè)來說，在正常年份一般是第四季度增長緩慢，但今年由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大變化，疲軟周期竟然提前到了9月底。
“往年這個(gè)時(shí)候，我們還在同客戶討論下一個(gè)年度的預(yù)算問題。但是今年這個(gè)時(shí)候，我們總是在討論預(yù)算還能剩下多少。”譚智認(rèn)為，因?yàn)楹芏嗫蛻魮?dān)憂明年的銷售數(shù)字，所以也在擔(dān)心廣告預(yù)算。從9月底開始，一些廣告客戶開始討論推遲合約，其中多數(shù)將合約推遲至明年第一季度，“奶制品業(yè)所受沖擊最為嚴(yán)重，他們已經(jīng)取消了一些合同”。
廣告行業(yè)面臨“入冬”警告
這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，它預(yù)示著金融海嘯對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響正在延展，分眾的變化提醒著市場，作為經(jīng)濟(jì)“晴雨表”，廣告行業(yè)似乎要出現(xiàn)某種衰退。分眾的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了樓宇、戶外平面和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個(gè)領(lǐng)域，但其高管層幾乎對所有領(lǐng)域都下調(diào)了預(yù)期。
分眾預(yù)期，第四季度營收將比上季度下滑10%，其引以為豪的商務(wù)和住宅樓廣告營收可能減少5%左右：包括大賣場在內(nèi)的店內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槟壳斑�沒有盈利將被分眾重組，預(yù)計(jì)這方面營收可能下降50%。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，分眾旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司“好耶”雖然還沒有流失客戶，但其應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)從117天增加至155天。“人們從心理上對未來一年的支出預(yù)算持保守態(tài)度，這是普遍狀況。”譚智評論說。
分析師：不必過分悲觀
但互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望卻認(rèn)為，分眾的難題也許是其自身的個(gè)案，“如果大環(huán)境不好，廣告投放當(dāng)然會受影響，但這會不會是廣告業(yè)現(xiàn)代史上最嚴(yán)重的一次還很難說”。
在呂伯望看來，分眾最引以為豪的樓宇電視廣告，其原理是在人們的無聊狀態(tài)下抓取注意力，“這跟有內(nèi)容支撐的電視廣告還不一樣，效果也不一樣”。呂伯望認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)在有泡沫的繁榮期，廣告主預(yù)算大，對分眾的收入有支撐，可一旦經(jīng)濟(jì)增長趨緩，“分眾這種模式可能會很容易被砍掉，但對于其他模式的廣告，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告就不用太過悲觀”。(張黎明)
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