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廣告業面臨嚴峻形勢
分眾傳媒股價橫遭腰斬稱遭遇“中國廣告史上最嚴峻形勢”
“現在我們不推薦買入分眾傳媒股票。”花旗集團分析師賈森·布魯斯因克說。美國時間本周一，隨著分眾傳媒財報未達預期的消息傳來，該公司股價大跌45%，降至8.83美元。分眾傳媒CEO譚智評論說，“我們所面臨的不利形勢，是中國廣告業現代史上最為嚴峻的一次。”
業績未達預期
第三季度往往是廣告營銷的旺季，分眾的財報顯示，該公司業績仍然保持增長，總營收為2.248億美元，比上一季度增長6.2%，但在二季度這個數字還是31.1%。此外，分眾也下調了第四季度總營收至1.9億美元到2億美元，這也成為分眾股價下跌的主因。
“在9月份，我們確實對未來幾個季度作出了樂觀預期。”譚智回憶說。他表示，對于廣告代理行業來說，在正常年份一般是第四季度增長緩慢，但今年由于經濟環境發生巨大變化，疲軟周期竟然提前到了9月底。
“往年這個時候，我們還在同客戶討論下一個年度的預算問題。但是今年這個時候，我們總是在討論預算還能剩下多少。”譚智認為，因為很多客戶擔憂明年的銷售數字，所以也在擔心廣告預算。從9月底開始，一些廣告客戶開始討論推遲合約，其中多數將合約推遲至明年第一季度，“奶制品業所受沖擊最為嚴重，他們已經取消了一些合同”。
廣告行業面臨“入冬”警告
這是一個危險的信號，它預示著金融海嘯對實體經濟的影響正在延展，分眾的變化提醒著市場，作為經濟“晴雨表”，廣告行業似乎要出現某種衰退。分眾的業務范圍涵蓋了樓宇、戶外平面和互聯網廣告等多個領域，但其高管層幾乎對所有領域都下調了預期。
分眾預期，第四季度營收將比上季度下滑10%，其引以為豪的商務和住宅樓廣告營收可能減少5%左右：包括大賣場在內的店內媒體網絡，因為目前還沒有盈利將被分眾重組，預計這方面營收可能下降50%。
而在互聯網廣告方面，分眾旗下的互聯網廣告代理公司“好耶”雖然還沒有流失客戶，但其應收賬款平均回收天數從117天增加至155天。“人們從心理上對未來一年的支出預算持保守態度，這是普遍狀況。”譚智評論說。
分析師：不必過分悲觀
但互聯網分析師呂伯望卻認為，分眾的難題也許是其自身的個案，“如果大環境不好，廣告投放當然會受影響，但這會不會是廣告業現代史上最嚴重的一次還很難說”。
在呂伯望看來，分眾最引以為豪的樓宇電視廣告，其原理是在人們的無聊狀態下抓取注意力，“這跟有內容支撐的電視廣告還不一樣，效果也不一樣”。呂伯望認為，當經濟在有泡沫的繁榮期，廣告主預算大，對分眾的收入有支撐，可一旦經濟增長趨緩，“分眾這種模式可能會很容易被砍掉，但對于其他模式的廣告，尤其是互聯網廣告就不用太過悲觀”。(張黎明)
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