樂蜂網王立成：賣別人品牌不賺錢 都賭對手誰先倒

樂蜂網王立成：賣別人品牌不賺錢 都賭對手誰先倒

5年沒有為樂蜂網再次融資的王立成，在過去兩三年中沒有感受到電商行業的大起大落，直到去年下半年開始做第二輪融資，從投資人謹慎的態度里，才感受到了電商行業的寒冬。

在整個投資洽談過程中，王立成感受到投資人的謹慎、惴惴不安及迷茫，投資人甚至告訴他，如果一群投資人坐在一起聊天，會有一個默契：聊什么都可以就是不要聊電商，因為在經歷電商兩三年高速膨脹發展突然泡沫破裂后，投資人對電商更多的是恐懼。

樂蜂網的母公司東方風行運氣比較好，搭上了一輪電商投資末班車，獲得來自中金和寬帶基金4000萬美元的投資。打動投資人的，表面上是一個樂蜂創始人李靜“中國本土美妝品牌”的夢想，背后則是東方風行節目資源、B2C平臺以及原創品牌三者相互融合發展的可操作性。

如果說做品牌是李靜的感性思維，做零售出身的王立成則用數據和案例對此進行論證：競爭對手之間永遠同質化的競爭很難賺錢，只有縮短供應鏈提高效率，才能獲 得額外2%-3%的利潤，而這看似不起眼的利潤，很有可能促使一個企業成為中國五百強乃至世界五百強的公司，而這在零售行業則體現為，公司發展到一定規模 必須有自己的品牌。

這個思路在樂峰上線半年后更加強烈，因為李靜和王立成發現賣別人的產品并不賺錢，還是需要做一件“更長遠的事情”。

為什么賣其他美妝護膚品牌并不賺錢？王立成給出的解釋是，目前整個中國化妝品一年零售總額約1800億元，其中只有300多億是本土品牌，意味著 80%-85%的份額被外資品牌占據，假如他們生產一個產品成本是30元，賣給渠道商則是300元左右，渠道商只有10%左右的毛利，很難賺到錢。

而對于化妝品B2C電商來說，就更加艱難。電商同樣作為化妝品分銷的渠道商，無論是從授權品牌商直接拿貨、還是從官方代理的渠道商拿貨，利潤本身已經非常不客觀，再加上如8%-10%的物流費用、或者不計成本投入的廣告費用和價格戰，化妝品電商無法看到賺錢的希望。

唯一的出路是做本土品牌，在過去幾年除了佰草集、相宜本草有限的幾個品牌，國內在這個領域幾乎是一片空白，王立成和李靜都認為這個行業至少需要30-50 個本土品牌，前景非常大的能夠讓人“非常興奮”，所以樂峰放棄已經能夠盈利平衡的數據報表，將更大的財力投入到上海原創品牌研發中心中去。

不過這并不是一件容易的事情，中國消費者在化妝品方面的習慣并不容易改變，化妝品又是個需要用戶口碑相傳用戶體驗至上的行業，需要十年甚至數十年的“慢工出細活”，然而在電商這個充斥這快速和浮躁的行業，樂蜂網的團隊么是否能絲毫不受影響？

背景數據：

上線時間：2012年8月

融資：2012年沈南鵬數百萬美元、2012年中金和寬帶基金4000萬美元

客單價：200元左右

毛利率：10%左右(代理品牌)

員工數：約1000人(包含呼叫中心和倉儲)

銷售額：2012年7600萬元，2012年約3億元，2012年不到10億元，今年目標20-30億元。

銷售構成：自有品牌靜佳占40%左右，對靜佳品牌期望是10年至少銷售30億元

盈利預期：2012、2012年盈虧平衡，大規模盈利希望在2014、2015年左右

未來2-3年會有大批企業倒下

新浪科技：你有感受到電商寒冬嗎？

王立成：其實前兩三年沒有感受到嚴冬，去年下半年融資時從投資人那感受到了寒冬情緒。在這次融資之前，我們只有2012年初沈南鵬投資的幾百萬美元，之后 一直做自己化妝品行業基礎工作，所以也沒有看到外面是春天還是夏天，現在拿到第二筆錢的時候會去想，這個行業處在什么樣的角色上，我們認為是在轉折點。我 個人預計未來兩年到三年之內，一大批的企業會倒下去。

新浪科技：樂蜂網之前特別低調，連大規模的推廣都沒做，那這5年具體做了哪些事情？

王立成：樂蜂網2012年8月上線，雖然沒投入過一分錢推廣費用，但到當年12月我們就已經盈虧平衡。2012年對我們來說的工作有兩件，一是樂蜂網推出，二是把東方風行納入到運營體系中去。

2012年我們完成了7600萬的銷售額，也完成物流體系、供應鏈體系、升級網絡頁面，同時年底開始做自己的靜佳化妝品和保健品。2012年我們開始廣告投放，但并不多也就1000萬左右，因為當我們做自主化妝品牌的時候，從研發包裝到銷售，發現很多方面我們是不知道的，所以沒有勇氣和膽量大規模做推廣。

2012年我們盡量做了一些投資，比如投資上海倉庫和一個化妝品開發團隊。同時在樂蜂品牌上我們也做了全國2000萬元左右的硬廣推廣，這點錢可能都不及 某些電商一個月推廣的三分之一。不是因為沒有錢，而是我們認為不到投放的時候不能做，也許相對保守，但我們想盡量不受別人影響按照自己的思路來做。

新浪科技：緊靠第一筆投資的數千萬美元，以及僅僅能夠盈虧持平的營收，為什么還要做自有品牌？

王立成：我們一直是自有資金滾動，因為2012年和2012年我們都是盈利，去年做了調整，就是盈虧平衡的基礎上擴大規模，當然也不是燒火的方式去做。

李靜從2000年自己創業到今天已經12年了，她一直有個夢想，比如日本有植樹秀、美國有雅詩蘭黛、巴黎有歐萊雅，那么中國能不能有一個李靜品牌的化妝品，能夠被中國女性喜歡。我也一直有做自己品牌的夢想，所以我和李靜遇到以后不謀而合。

按照自己的節奏做差異化

新浪科技：消費者更青睞外資品牌，本土品牌如何能夠迅速打開市場？

王立成：看原創品牌時不要著急看銷售額和利潤，一般看幾個環節：一是每個系列、每個產品適合什么樣的人群，品牌故事很重要，但不是最重要的，女生用一款化妝品是因為好用，所以一定要把人群細分，這背后有很大的邏輯，可能需要積累幾年、幾十年的經驗才能對中國消費者了解更深。

當了解消費者后就步入第二個階段產品、第三個階段包裝推廣，當你視覺、觸覺、嗅覺、感覺都結合起來才是完美品牌，未來我們仍然有很長的路要走，我盡量每天勸解團隊不要受B2C的影響，不要受護膚品品牌的影響，盡量以消費者為中心做對的事情。

新浪科技：如何把握原創品牌和B2C平臺這兩個業務的節奏？

王立成：這是完全分裂的兩條路，B2C追求的是速度，品牌追求的是沉淀，做網站的人和做品牌的人是完全兩類人，所以坦白講，其實有的時候我和李靜很分裂，當我們跳到B2C這個行業時，發現大家追求的是銷售速度、物流、代碼等等問題，當跳到化妝品行業發現追求的是極致、是享受、是夢想。

所以公司內部目前是三個團隊，一是在北京的東方風行傳媒公司，二是北京的樂蜂網團隊，三是在上海的自有品牌靜佳化妝品團隊。所以空間和時間上我們刻意分 開，讓不同團隊做自己的事情。但這三個團隊之間高度融合，比如節目如何輔助達人品牌的塑造、如何幫助品牌曝光等待，我們公司雖然規模不大，但的確比其他電 商復雜很多，但我們盡量做到小一些，盡量做到有一些差異化，當有一天爆發的時候，我相信只有我們自己能夠體會到背后的心酸和成就。

新浪科技：如果說夢想是原創品牌，而B2C賣外資品牌又不賺錢，那樂峰做B2C平臺的意義和期望是什么？

王立成：作為一個只成立了2-3年的本土品牌，如果沒有一個B2C平臺，我們去哪里銷售？而且一個弱勢的本土品牌也很難到中友百貨、星光天地這樣的地方去銷售，互聯網則可以穿越空間和時間，這就是被動導致的原因，做B2C平臺是不得已而為之。

第二個方面，樂蜂網提供給靜佳品牌的不單是一個銷售渠道，還是一個營銷渠道，用戶在樂蜂上買產品之前，可以看到很多抽獎、品牌注冊、品牌包裝，也可以參加一些產品試用、產品買贈、盲測等等，對自有品牌發展有是一個非常好的營銷作用。

第三個方面，現在中國化妝品行業80%都是外國的品牌，如果樂蜂網上只有靜佳的產品，消費者可能會來這個網站，但來的會很少。現在消費者很難忠誠于一個品 牌，更多需求的是組合，當我們發現原創品牌和其他品牌存在摩擦時，我們把心歸零，如果消費者需要就提供，我們希望是一種互補關系而不是競爭。

電商企業都在賭對手先倒下

新浪科技：但是代理品牌不賺錢，可能原創品牌會帶來收入，但目前看來投入大于收入，這會不會形成一個死循環，導致營收越來越少？

王立成：我覺得大家都在賭，賭競爭對手倒掉自己就又很好的利潤，包括其他B2C行業也是這樣，到底誰能生存，還是靠天意。現在來看賣別人品牌的妝品很難盈 利，即使盈利也會很快被追趕，當你賺錢時馬上有競爭對手切入，把利潤壓下來，對樂蜂網來說我們是多了一個重要的渠道。

新浪科技：你覺得現在的B2C化妝品行業有什么問題？

王立成：這個行業問題還是很明顯的，第一是大規模砸廣告，餓果就是推高廣告價格。第二是價格戰，但這個行業血淋淋的現實是，不打價格戰的時候消費者就會走。第三是泡沫，比如員工工資如果我出5千元，馬上有人給他8千元，加速行業的非理性競爭。在這些情況中撐得越久的企業越強大，而到明后年電商格局就會見分曉。

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