- 相關推薦
奢侈品消費心理分析
心理學包括基礎心理學與應用心理學，其研究涉及知覺、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關系、社會關系，人工智能，IQ，性格等許多領域，也與日常生活的許多領域——家庭、教育、健康、社會等發生關聯，下面為大家帶來奢侈品消費心理分析，快來看看吧。
奢侈品消費心理分析 篇1
在受金融危機影響，歐美各國奢侈品銷售市場不斷下滑的背景下，中國消費者高昂的消費熱情和強大的消費能力，令人刮目相看。奢侈品這個曾經遠離大眾視野的貴族產品正快速滲透中國市場。但是在調研中我們卻發現，有些奢侈品不受追捧，盡管它們足夠稀缺，足夠精致;有些奢侈品卻令消費者趨之若騖，成功人士喜歡它，缺乏足夠消費能力的年輕人也追捧它，奢侈品的消費呈現出與歐美市場不同的特征。分析中國消費者多元化的奢侈品消費心理特征，從而提示企業更準確地運用營銷策略，更好地滿足中國消費者的需求。
一、中國消費者奢侈品消費心理特征
(一)模仿性消費心理。
為了避免消費可能導致的經濟風險、社會風險，尤其是當人們對所面對的商品的內在品質難以作出細致判斷或商品的價格很高時，往往會以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因模仿榜樣的消費行為而感到愉快，即所謂“我和我的偶像用同一個品牌”。一份研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響。由此，我們可以理解那些資產平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通的飾品的同時也會化上萬元去購買一個手包。
(二)情緒性消費心理
情緒性消費更為常見和普遍的是體現在女性消費者身上。女性消費易受情緒影響，尤其是在與平常心境不同時的消費行為。在極端情緒中購物消費的女性相當多，據零點調查公司的調查，這一比例高達46.1%。當她們心情不好的時候，女性的購物消費成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的時候，購物消費也是他們表達快樂的一種方式。在眾多的情緒化消費中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為，據零點調查公司調查，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西，有88%的人也不后悔。
有時女性會把購買的奢侈品當作補償或犒賞自己的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀念和慶祝，在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費中獲得了自我完善需要的滿足，實現了情緒及感情上、需求與現實購買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費時常發生
(三)追求自我實現的消費心理
卓越的品質是奢侈品應有的特征，它在質量上沒有任何妥協，是高質量的代名詞。在中國消費者傳統的價值觀念中認為一分錢一分貨，奢侈品高質高價，理所當然。因此對于注重生活品質又有消費能力的高收入階層，奢侈品的消費成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流，會選擇不同品牌中符合他們個性偏好的品種，既經典又引領時尚，既時尚又超越流行，優雅地體現著生活的品位，是對自我實現的最好的詮釋。
(四)炫耀性消費心理
在過去的二十多年中，伴隨著中國經濟的快速發展及市場的不完善，富裕階層應運而生。起初，他們憑借對市場的敏感察覺和創業精神，白手起家，在較短時間內完成了原始積累;之后，企業不斷發展或通過資本運作使財富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通，由于很多人原來沒有社會地位，不被社會所重視和尊重，現在他們成功了，他們要通過一定方式展示自身價值來獲得社會的認同和贊賞。于是乎富裕的人們通過購買和使用稀缺的、具有卓越品質的、高昂價格特征的奢侈品來傳達關于自身身份、財富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因為奢侈品承載著反映社會地位和生活水平高于大眾的職能，從這一層面上說奢侈品消費是一種符號，代表著成功和富裕，而成功和富裕是人們追求的目標。奢侈品的這種符號消費與身份認同、社會地位之間的關系，以及奢侈品使用時的優越感，足以不斷激發富裕的人們消費的欲望，從而出現奢侈品消費趨之若騖的現象。
(五)從眾性消費心理
消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結果，往往會受到他人的影響。這種影響的其中一種結果就是產生從眾性消費。所謂從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。一般說來，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當他發現自己的行為和意見與群體不一致，或與群體中大多數人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費行為發生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經濟和社會行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的.白領身上的奢侈新品。
二、奢侈品及其特征
奢侈品是一個主觀性和相對性較強的概念，學術界對于如何定義奢侈品并沒有定論，從經濟學、社會學、營銷學、產業角度都作出了不同的描述。經濟學角度定義的奢侈品是指功能性價值占價格比值低的產品，即有形價值占無形價值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費者基本需求之外的，具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。本文對奢侈品的內涵界定為在某一具體的行業或產品類別中被認為是最高級別的產品。往往，最高級別的產品包括幾個品牌。
這種最高級別的產品在消費者心目中應具有下列特征:
(一)卓越的品質。經典的設計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質。經過精心創作的產品，應該是經典的代名詞，并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙，引領時尚，使消費者獲得愉快的審美享受。
(二)稀缺性。奢侈品源于自然、技術、限量生產等的稀缺性使得只有少數人才能擁有它，凸現其尊貴的特點。
(三)高昂的價格。高價是優質的代名詞，認為高昂的價格才體現奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。
(四)深厚的文化底蘊。獨有的經營理念、傳奇的經營方法，歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。
(五)非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產品和服務來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。
上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費者由于側重欣賞其不同的特點，成為其購買的原由。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹，使得奢侈品的消費呈現出與歐美等成熟國家不一樣的場景。
奢侈品消費心理分析 篇2
最近在讀《影響力》這本書，受到了諸多"社會心理學"方面的啟發，由于職業興趣的原因自然就將其延伸到了網站運營的應用中。同期在群里也和一些圈內朋友探討過"社會心理學在網購中的應用"話題，反響相當熱烈。在此，做個較深入的階段研究總結。
其實，網站運營歸根結底就是一個用戶心理的運營，如："從眾心理"、"對比心理"、"占便宜心理"等，都是網站運營者最喜歡利用的"人性弱點"，特別是電商類網站，對于"社會心理學"的應用，可以說是"比比皆是"。接下來一一舉例說明：
一.從眾心理
從眾俗稱："隨大流"，即：個體在群體壓力下在認知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數人保持一致的現象。
網站運營中被最常利用的社會心理學就是：從眾心理。如："產品熱銷排行"、"購買此商品的顧客還查看(購買)過"等網站模塊設計，就是瞄準的"從眾心理"，即社會認同，在"凡客"、"卓越亞馬遜"、"京東商城"等知名電商網站中能夠找到很多例證，如“熱銷排行榜”“相關購買”等頁面，都會吸引用戶到相關的商品欄查看并購買。
二.對比心理
對比心理在網站運營中也是屢見不鮮的手段，如：在對商品進行促銷時，商家往往在刊登折扣價的時候會同時顯示商品原價，這種顯而易見的價格差對比，對消費者的沖擊很大，促銷效果十分顯著。
還有就是在購物結算過程中的應用。當你購買了價值幾千元的電腦后，在訂單提交結算過程中，網站常常會附帶推薦你購買"電腦包、鼠標"等配件，相比于幾千元，對這種幾十元，一百多元的物品，你就會覺得很便宜，也就容易被引導一并購買。例證如下：
三.占便宜心理
網站運營中還有一個商家利用最多的心理學，即"占便宜心理"，最典型的招數有：產品試用，返利，打折等。商家通過這些最常用且簡單招數，能夠達到各種不同的營銷目的：
1.試用可以讓商家的產品直達用戶，并有機會獲得口碑;
2.返利則能夠達到讓用戶消費更多次的目的;
3.而打折則能夠促使用戶購買更多可能并不需要的東西。
四.物以稀為貴
物以稀為貴常用的營銷手法就是"限量出售"、"限時供應"。
對此最優發言權的當屬那些服裝服飾的奢侈品牌了，如Lv、Gucci等，每年都會發售一些限量版產品，將消費者的胃口吊得足足的;另外的例子就是最近兩年最為風光的蘋果，更是將"物以稀為貴"心理學應用，發揮到了極致。互聯網領域最為典型的例子則是團購網站。
說道奢侈品，隨著中國奢侈品消費額連續數年全球第一，曾經高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來越多的年輕人正在成為奢侈品的.擁躉，奢侈品消費逐漸呈現“年輕化”的趨勢。據世界奢侈品協會的報告顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。在消費水平遠未達到歐美的情況下，中國年輕人為何如此鐘愛奢侈品呢?
消費“年輕化”趨勢顯著
在上海某外企工作的年輕白領吳小姐，每月收入過萬元，從前年第一次出國旅游時買了一款LV的手提包之后，從此在國際奢侈品上的消費就一發而不可收。這兩年只要有出國的機會她就會穿梭于海外各大奢侈品商店“淘寶”，身上的錢包、鞋子、衣服、項鏈，每一件幾乎都是價格不菲的國際大牌。
像吳小姐這樣年輕的奢侈品粉絲，近年來與日俱增。“在未來3到5年內，年輕消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍�！笔澜缟莩奁穮f會中國代表處首席執行官歐陽坤表示，目前月收入約萬元的奢侈品消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。
不過，在財富品質研究院院長周婷博士看來：“只能說奢侈品消費者的消費年齡在繼續下沉和拓展，但不能以偏概全�！彼硎荆莩奁贩譃槿腴T級、中級，還有頂級，國內真正核心的奢侈品消費者也就只有20%，但是這20%的人決定了80%的市場，他們的年齡大多在40歲以上，而且對奢侈品的價格并不敏感。但是我們從日常生活看到80%的普通消費者，只消費著其中20%的產品，而這些奢侈品大部分是一些入門級的。
“富二代”之間攀比嚴重
相比于歐美奢侈品消費穩定集中在40歲以上的少數富裕階層不同，中國的奢侈品消費年輕群體則正在日益壯大。
“全球奢侈品消費者年齡最小的就在中國，而且絕大多數是父母給錢去買�！睔W陽坤表示，在西方是自己經濟獨立去買，而中國第一代、第二代企業家在創業過程中，沒能太多地享受生活，進而轉嫁在自己的子女身上，導致有些小學生就用最好的手機、最好的書包、最好的鋼筆。奢侈品消費“年輕化”，很大一個因素是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。
炫耀、攀比已被廣泛認為是年輕人購買奢侈品的最大原因。周婷表示，因為奢侈品本身有一個社會屬性，或者說有一個哲學符號，叫階級區隔性。這種階級區隔性會導致人們互相攀比。
非理性消費害人害己
中國社科院財經戰略研究院副研究員依紹華認為，由于奢侈品消費進入我國的時間較短，我國消費者的消費心理還不夠成熟且與財富增長速度不匹配，在消費領域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無規劃的消費行為和隨大流、跟風走的消費方式。而奢侈消費文化借助商品廣告、各類時尚活動及媒體渲染等對社會產生影響，加劇了人們的物質崇拜心理。出于好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現非理性消費行為，導致消費欲望膨脹。
現在有許多年輕人在經濟條件并不富裕的情況下，通過省吃儉用節省下來的錢購買奢侈品，這種消費行為并不可取。歐陽坤表示，尤其是在這些孩子還沒有創造價值的時候，就開始不當使用價值，長久下去就失去了自己創造價值的動力。而他們的思想有可能會影響幾年、幾十年。
因此，全社會應當倡導年輕人正確地認識奢侈品，在全民步入網絡購物的消費大時代，小編在此提醒每一位愛購物的朋友，網購也是會成癮的，希望每位消費者能在消費額和購買力之間尋求一個平衡，樹立理性的消費觀，如果你不具備這個水平，卻要消費超出自己能力的奢侈品，則既害人又害己，而且對社會風氣也有負面影響。
【奢侈品消費心理分析】相關文章：
客戶消費心理分析03-27
消費者心理分析03-16
男性消費心理分析08-09
男女消費心理分析11-12
90后消費心理分析12-05
新奢侈品的消費動機與消費模式探析03-21
服裝銷售心理學：消費特點分析12-13
對影響品牌延伸的消費者心理分析03-20
基于消費心理的英語廣告分析與研究03-21
基于消費者的奢侈品營銷03-22