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銷售心理學：讓客戶主動出擊
尋找與發掘潛在客戶可以有兩個思路：一個是“請進來”，當“坐商”。企業通過營銷策略，吸引潛在客戶主動上門。另一個是“走出去”，做“行商”。銷售員主動接近潛在客戶。不過，除非企業的產品(或服務)倍受歡迎，甚至供不應求，否則很難做一個完全意義上的“坐商”，而更多的是要把“走出去”與“請進來”結合起來，這樣才能收獲更多的潛在客戶，獲得更大的市場開發空間。另外，企業及銷售員尤其要珍視主動上門的潛在客戶，面向這類客戶銷售往往具有更高的成交率。
讀者可能會感到困惑：想讓客戶主動來“敲門”，對于大企業、大品牌行得通，而對于中小企業或者品牌影響力低下的企業現實嗎?的確，品牌影響力對于吸引客戶上門方面確實發揮著巨大的作用，品牌是最好的集客工具。諸如麥肯錫咨詢公司，幾乎從來不在大眾媒體上投放廣告，更沒有通過營銷人員主動打電話給客戶，但麥肯錫卻從來不缺乏客戶，讓客戶主動找上門就是麥肯錫營銷成功之處。對于麥肯錫而言，成功的營銷不是主動去推銷自己，而是能識別客戶需求，創造客戶需求，然后利用企業的優勢與專業技術去滿足客戶的需求。其實，中小企業同樣可以做到讓潛在客戶主動上門。
不過，這需要具備三個最基本的條件：第一個條件是產品(或服務)具有真實的市場需求，并且產品(或服務)與競爭對手相比具有足夠的差異性，存在能夠讓潛在客戶眼前一亮的閃光點;第二個條件是產品(或服務)要擁有與潛在客戶的接觸點，或者說要可以讓客戶知道它、發現它、了解它和找到它;第三個條件就是產品(或服務)具有比較價值，讓潛在客戶覺得可以進入其“采購目錄”，可供比選，乃至成為購買參照。
筆者認為，要想讓客戶主動上門，關鍵是要發揮好營銷的作用，而不是推銷的作用�；蛘哒f，這要立足于營銷“拉力”，而并非依賴于銷售員的銷售“推力”，也就是通過營銷上的“振臂一呼”來獲得潛在客戶的熱烈響應。
用什么策略
潛在客戶主動上門有兩層含義：第一，潛在客戶主動接觸企業或銷售人員，進行買前咨詢與調查。第二，潛在客戶光顧產品(或服務)，實現購買、達成交易。在上文，筆者曾強調，潛在客戶主動上門是有前提的，至少要讓潛在客戶有機會發現、知道并獲得溝通渠道。在吸引潛在客戶上門方面，推銷的作用正在被弱化，更關鍵的是營銷，因為推銷的集客作用非常有限。
為實現讓潛在客戶上門這一目標，企業及銷售員可以從下述四個方面做出努力：
一、以品牌影響力來吸引客戶上門
對于“慕名而來”，其中的“名”就是品牌。品牌具有集客作用，對潛在客戶具有強大的吸附力。相信讀者曾經親眼目睹過這樣一幕：國美電器、沃爾瑪超市每開到一處，開業之時總是人山人海，除了前期廣告、公關等營銷手段的預熱，品牌的力量同樣不可小覷�？梢姡放剖悄康�，但有時也是手段，也是營銷工具。對于具備品牌影響力基礎的企業來說，要致力于這樣一個目標：把品牌打造成某個品類的代名詞，占有潛在客戶的心智�？梢哉f，一個有差異性的“代名詞”，可以給潛在客戶一個購買你的產品(或服務)而不選擇競爭對手的理由。正如美國弗吉尼亞州達頓商學院教授馬克•E•佩里(MarkE.Parry)所指出那樣，“如果一個品牌在潛在客戶的心目中擁有一個‘代名詞’，那么當客戶想到這個品牌時，就會想到這個‘代名詞’;客戶在想到這個‘代名詞’時，就會想到這個品牌”。諸如施樂已經成為復印機的代名詞……潛在客戶很容易記住并在關鍵時刻想起“第一”，即成為品類代名詞的品牌，卻沒有多少人會記得“第二”。
二、通過聚焦客戶注意力吸引客戶
對于“先聲奪人”這個成語，讀者朋友并不會陌生，這啟示企業及銷售員要善于與競爭對手爭奪潛在客戶的注意力。俄羅斯教育家烏申斯基曾精辟地指出：“‘注意’是我們心靈的惟一門戶，意識中的一切，必然都要經過它才能進來。”注意力是構成智力的五個基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思維力的準備狀態。所以，注意力也往往被稱為心靈的門戶。最早提出“注意力經濟”這一概念的是邁克爾•戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年，他在美國著名的HotWired上發表了一篇題為《注意力購買者》(AttentionShoppers)的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按照經濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源，而在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。確實如此，正如西蒙教授說：“有價值的不再是信息，而是注意力。”
在數字時代，客戶注意力被碎片化，現在企業越來越難接觸到潛在客戶和維持現實客戶。由于客戶的選擇越來越多，媒體的受眾在不斷地分化，單個媒體的受眾數量也在不斷地萎縮。由于信息傳播受阻或受到干擾，使得過去那種依賴占據傳播渠道來獲取注意力的營銷方式效用大減，那種堵截、干擾、侵入式的營銷已經越來越難以收效，甚至在某些領域內完全失效。如果企業及品牌沒有很高知名度，就要努力吸引潛在客戶的注意力，搶奪潛在客戶的眼球。
對于搶奪潛在客戶眼球，可以有兩個思路：一是讓潛在客戶有更大的幾率注意到企業，諸如通過搜索營銷塑造注意力。所謂搜索引擎營銷(SEM)，就是根據潛在客戶使用搜索引擎的方式，利用潛在客戶檢索信息的機會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。第二個思路是通過事件營銷吸引潛在客戶的注意力。企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品(或服務)的銷售目的的手段和方式。
三、用成功的個案來吸引客戶上門
銷售是一門說服的學問，那么什么最有說服力?就是成功個案。成功個案就是“事實”，“事實”勝于雄辯。榜樣的力量是無窮的，榜樣就就是銷售力，榜樣會吸引潛在客戶主動光顧企業及產品(或服務)。對于商業客戶，在關注供應市場的同時，也會關注同行們的動態。尤其是同行們的成功，更會令商業客戶艷羨。對此，商業客戶可能會選擇兩種行動：第一種選擇是跟進自己的同行，與同行做出同樣的選擇;第二種是選擇一個與自己同行的供應商最具競爭力的供應商來合作，以抗衡自己的同行。不管怎樣，從理論上還有50%的幾率，讓現實客戶以外的潛在客戶主動前來合作。正因如此，很多企業非常注重打造成功個案，塑造典型案例。諸如太陽能熱水器支持房地產開發商建設綠色能源示范小區、建筑涂料企業打造建筑樣板工程、管理信息軟件成功地幫助客戶降低成本并提升效率……實際上，已經成功的現實客戶都已經成為企業及銷售員的營銷工具，作為吸引潛在客戶的誘餌，或者說服潛在客戶的最好論據。而對于個人客戶，有著相似的道理。作為受益的個人客戶除了會主動向潛在客戶推薦，潛在客戶也會模仿、跟風或追逐性消費，這都是榜樣的力量。諸如醫藥產品成功醫治的典型患者、商用卡車幫助個體戶賺錢致富、成功的商業精英都在使用某款手機，都可以影響其他潛在客戶的購買，甚至成為潛在客戶的購買標桿。
四、利用稍縱即逝的銷售激勵政策
企業要想讓潛在客戶快速浮出水面，那就要想辦法讓潛在客戶心動，這就要依賴于能夠讓潛在客戶心動的銷售政策，調動客戶的購買熱情�；蛘�，企業要為客戶制造壓力，這就要通過有限的時間或者有限的機會來打壓潛在客戶，不給潛在以客戶更多的徘徊與觀望時間，“逼迫”潛在客戶現身并主動上門。綜合上述，企業及銷售員可以有三種操作思路：一是時間打壓法。通過限時銷售，逼迫潛在客戶在特定時限內現身并購買。二是政策打壓法。通過銷售政策刺激，讓潛在客戶快速現身并出手。三是數量打壓法。開展限量銷售，讓潛在客戶覺得等待會錯失機會。在很多情況下，可以把時間、政策、數量等要素結合，起到對潛在客戶的綜合“打壓”作用，對潛在客戶現身與購買可以發揮重要作用。
客戶會怎樣來
對于那些主動送上門的潛在客戶，由于各自的心態與動機不同，因此他們會采取不同的“敲門”方式。對于潛在客戶主動上門，并不意味著潛在客戶認同或“屈服”，相反地企業卻應視為潛在客戶主動“出招”之舉。為此，企業及銷售員必須針對不同種類型的潛在客戶，巧妙拆招與準確出招，擺平每一個主動上門的潛在客戶。
那些主動送上門的潛在客戶可謂各揣心腹事，主要有五種情況：
一、潛在客戶帶著決心上門
在很多情況下，潛在客戶帶著必買的決心上門，這往往是潛在客戶已經對企業、品牌、產品及服務有了充分了解，并且對價格及購買條件也已經有了非常明確的把握。這主要有以下三種情況：第一，企業信息民主化，企業與潛在客戶溝通做到了信息透明與對稱，潛在客戶不存在任何懷疑與顧慮。第二，潛在客戶獲得“實證”支持，即具體的購買者案例，潛在客戶從榜樣身上獲得了購買信心。第三，潛在客戶獲得某種可以信賴的承諾，或者說某種可以信賴的銷售解決方案。如果潛在客戶覺得購買有價值，并且風險很小甚至風險為零，潛在客戶就會主動上門與企業拍板，這是很可能的事情。因此，企業必須善于捕捉這類潛在客戶“鐵定購買”的信號，盡快落實成交。面對主動上門的潛在客戶，企業一定要以一顆平常心，坦誠對待、不設障礙、公平交易，而不是端起“架子”，或者趁機“宰”客戶一把。
二、潛在客戶帶著信心上門
在這種情況下，潛在客戶上門帶著極強的目的性與購買意愿。不過，潛在客戶并沒有下最后購買決心。并且，潛在客戶往往對企業、品牌、產品及服務有著一定程度的了解，并且信心也很大。這時企業內部與潛在客戶的所有接觸者都要注意，千萬不要向客戶頭上“潑冷水”，而是要盡力激發潛在客戶的熱情，讓潛在客戶下定最后的信心購買。要知道，當潛在客戶帶著信心上門時，每一個細節都可能成為拿訂單的“敲門磚”。一次，阿根廷的客商薩瓦斯先生到三星奧克斯公司考察，無意當中看到了奇怪的一幕：午飯時間，一名普通的流水線操作工單腿跪在底墑忙活半天，只為從操作臺底下掏出兩枚螺絲。此后不久，奧克斯接到了來自薩瓦斯先生的價值500萬美元的訂單。后來，薩瓦斯先生說，他覺得三星奧克斯的企業實力與產品優勢與其他幾個同為中國頂尖品牌的企業相比倒也“并不突出”，但這兩枚螺絲釘給他留下極為深刻的印象，促使采購團做出了購買決策。可見，三星奧克斯公司的企業風格與專注于細節的工作精神打動了客商，并贏得了訂單。
三、潛在客戶帶著顧慮上門
對于潛在客戶帶著顧慮上門，往往是對企業、品牌、產品及服務存在認知不充分的情況，害怕某些不利因素出現才帶著問題上門加以求證，包括考證與驗證。對于這類潛在客戶，至少已經表現出一定的興趣，或者說已經具有一定的購買意愿。為此，潛在客戶可能會采取多種方式接觸企業或銷售員：電話咨詢、郵件咨詢、品牌社區咨詢，等等。對于這類潛在客戶，關鍵是要找到其顧慮之處，即客戶因何而顧慮，消解潛在客戶顧慮的過程，也就是實現銷售的過程。正因為潛在客戶很擔心，才需要企業做出保證，或者提供問題的解決方案。諸如武漢嘉年華裝飾公司，在家裝界推廣的“先裝修，后付款”的全新家裝模式，以解決客戶最關切裝修質量與資金安全的問題，同時從售前、售中、售后各個環節逐一打消客戶的顧慮。最本質的區別在于“先裝修，后付款”，給予客戶一個“不滿意就可以不交款”的權利，客戶可以憑借這個權利，有效地維護自身權益。從而可以一勞永逸地打消了客戶對“工程質量不盡如人意怎么辦”、“工程開工后，裝飾公司不斷增項加價怎么辦”、“家裝公司攜款潛逃”等方面的顧慮。通過為客戶提供“無顧慮的家裝服務”，贏得了市場。
四、潛在客戶帶著好奇上門
根據心理學相關研究表明，好奇是人類行為的基本動機之一。潛在客戶也不例外，可以使潛在客戶感到好奇的原因有五個，包括刺激性問題、只提供部分信息、顯露價值的冰山一角、新奇的東西、利用群體趨同效應，等等。美國杰克遜州立大學劉安彥教授說：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，對于神秘奧妙的事物，往往是大家所熟悉關心的注目對象。”好奇心重的潛在客戶往往對很多事物都充滿了好奇，喜歡去了解，喜歡接觸種類信息。因為陌生事物和千篇一律的東西相比，新奇與陌生的東西更具吸引力，更容易引發潛在客戶的注意力。如果想讓潛在客戶現身甚至主動上門探究，那就要善于利用他們的好奇心理，利用好這一銷售推動因素。為此，企業可適當采用逆向思維的宣傳方式，諸如采取懸疑式廣告或者舉辦猜測性活動，都可以引起潛在客戶群體蒞臨的欲望和獵奇心理，吸引潛在客戶通過電話、電子郵件、服務社區甚至上門等途徑求解答案。而對于銷售員，在這個過程中要把握好銷售機會。很多潛在客戶在不了解情況時，難免會產生好奇，即便不做購買，也會搞清問題的來龍去脈。在解答疑問過程中，銷售人員很技巧地把產品(或服務)介紹給潛在客戶，就很可能把潛在客戶變成現實客戶。
五、潛在客戶帶著嘗試上門
很多潛在客戶上門，有時就是想通過體驗來找一下“感覺”。如果找到感覺就買，沒感覺就算增長見識了。無論潛在客戶通過什么方式上門，諸如電話訪問、實地訪問、網上咨詢等途徑，潛在客戶都可以獲得相應的體驗，進而捕捉服務態度、產品品質、服務配置等方面的信息。潛在客戶的聰明之處就在于善于用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式來獲得物質層面或精神方面的體驗，以驗證自己的判斷，并把這種體驗作為未來的決策依據�？梢哉f，體驗就是把潛在客戶變成現實客戶的“轉換器”，體驗是針對那些帶著嘗試心理上門的潛在客戶最好的營銷工具。
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