我國手機市場營銷渠道發展新趨勢

我國手機市場營銷渠道發展新趨勢

　　     整合營銷傳播理論創始人D.E舒爾茨曾說：進入20世紀90年代后，惟有“渠道“與“傳 播”能產生差異化的競爭優勢。渠道的作用在我國手機市場顯現的十分突出，大量的手 機庫存使得以消費者為中心的完全買方市場幾乎成為了現實。對于廠商來說，誰占有市 場，誰就占有先機，就能夠獲得持續發展的基礎。渠道是產品進入市場的有效途徑，是 產品生產者與市場聯系的橋梁，掌握和控制銷售渠道就掌握、控制了市場。
    如今，手機在功能、外觀、價格乃至廣告等方面都趨于同質化，單憑產品的獨立優勢 贏得競爭已經非常困難。而渠道的差異化競爭正越來越成為我國手機生產商發展的重點 ，因而在未來的幾年中，廠商的市場競爭應該在營銷渠道上。
    　　　　一、我國手機渠道模式發展歷史
    我國手機營銷渠道模式的發展與手機的普及和市場競爭密切相關，根據渠道的發展形 態和主流經銷商的不同，大致可以劃分為三個階段：
    1.中國電信獨攬手機銷售市場階段
    在我國手機市場的形成和發展之初，一方面由于移動電話的價格較高、普及率較低且 用戶集中在城市；另一方面由于移動通信市場被中國電信壟斷，所以這個時期是由中國 電信包銷的時期。銷售手機的場所僅有中國電信的營業廳以及隨后出現的一些小店鋪， 后者則主要以經營水貨手機為主。在這個時期無論從分銷還是從零售的層面看，中國電 信主導著市場，在中國電信包銷的狀態下，真正意義上的營銷渠道體系尚未形成。
    2.全國性總代理控制銷售渠道階段
    這一階段手機營銷渠道變化的背景是中國電信放開了手機的銷售，專業性的手機零售 店出現了，并迅速在全國一二級城市大規模涌現。在此階段，完整的分銷體系形成逐漸 形成，全國性總代理控制了手機的銷售渠道，成為主宰手機市場的主力。
    3.多種銷售渠道模式并存階段
    這一階段渠道模式的變化源自于國產手機廠商的迅速發展，即從2002年開始由于國產 手機廠商進入市場，得不到全國性總代理商的支持轉而以省級分銷體系來打破國外品牌 對全國分銷體系的市場壟斷。隨著國產品牌市場份額的提升，全國性總代理的地位開始 下降，此外，該階段的另一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，而終端零售 商的數量和銷售規模也出現了大幅度的下降。其中具有代表意義的是從2001年開始家電 產品的專業連鎖企業開始進入移動電話銷售領域，國美、蘇寧等家電連鎖企業依靠和家 電廠商合作的歷史優勢開始以國產手機銷售為突破點，向移動電話的渠道滲透。同時有 的代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構筑強大的終端網絡。而運營商在銷售 中的地位重新增強，另外大賣場的模式也在北京、上海、廣州、深圳等地出現。
    　　　　二、我國手機市場渠道成員的構成
    我國手機市場的渠道成員主要有生產廠商、代理商、零售商和運營商。
    1.生產廠商
    根據信息產業部公布的數據顯示，中國的手機生產企業從1997年的5家發展到2002年的 37家，廠家的手機已從“資源”產品變成普通產品。生產廠商也從原來所處的產業鏈的 龍頭地位逐步退出，而逐漸被渠道商和運營商所牽制。在目前的狀態下，在中國手機市 場上隨著產品的同質化、價格的快速跟進化、渠道的公共化、推廣的雷同化，已迫切需 要所有的手機制造商正確認識到自身在產業價值鏈中所處的位置，擺脫過去和市場、業 務脫鉤的做法，充分發揮整個手機產業鏈條協同作戰的能力。
    2.代理商
    中國人口眾多，經濟發展迅速，手機普及率迅速提高，市場容量擴展很快。目前，中 國手機市場的容量超過2億部。面對如此巨大的市場，手機生產商往往沒有能力也沒有 必要直接將手機送到消費者手中，因此，手機經銷商、代理商就成為必須。
    在20世紀90年代末，隨著機卡分離和大量國外品牌的手機涌入中國，出現了像中郵普 泰、天音、蜂星這樣的全國性總代理商。手機代理商也可以說是終端渠道商，它們的崛 起幾乎完全是與國外品牌在中國的業務聯系在一起的，從某種意義上說，全國總代理是 國外品牌在中國的銷售部門，也是國際品牌手機的受惠者。我國的手機分銷體系一直沿 用摩托羅拉、諾基亞等建立起來的全國總代理、省級代理、市縣代理三級分銷體系。國 外手機廠商一直是大代理商的合作伙伴和主要業務提供者。
    由于手機廠商們日益對傳統的層級代理制不滿意，傳統代理商的絕對優勢正在逐漸消 失。各種勢力交織在一起，沖突時時發生。在今后很長一段時間內會是各種分銷模式共 存，但毫無疑問的是曾經主導中國手機渠道的層級代理制已經不再是市場主流了。
    3.零售商
    中國手機零售商有專業零售商、家電連鎖店、專業連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等。2001年開始，手機銷售渠道進入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷 售模式和銷售渠道興起，零售終端的數量和銷售規模出現大幅度的下降。以北京、上海 為始，中國的手機市場出現了例如迪信通、協亨電信、中復電訊這樣規模和資金實力都 比較強大的專業手機連鎖零售商，而家電產品的專業連鎖企業也開始進入手機銷售領域 ，國美、蘇寧等家電連鎖企業依靠和家電廠商合作的歷史優勢，開始以國產手機銷售為 突破點，向手機的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的`品牌零售連鎖店，構 筑強大的終端網絡。同時，網上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額 。傳統零售終端的銷售日益下降，消費者購買手機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中 。
    4.運營商
    在移動通信行業發達的國家，服務供應商(即中國的網絡運營商：中國移動和中國聯通 )往往牢牢控制著移動電話的銷售渠道，但在中國的手機市場上，它的零售和分銷卻是 兩個分離的獨立體系。在美國、新加坡等國家，網絡服務供應商通常從諾基亞或者摩托 羅拉這樣的手機制造商處大批量的購買移動電話，然后將手機和相應服務配套體系一起 銷售給消費者本人。為了吸引用戶，供應商往往推出大幅折扣手段，將手機本身的價格 壓低，將利潤點轉移在為客戶提供的信息服務上，通過消費者所使用的信息費用來賺取 利潤。在中國，從2003年開始，移動通信運營商與手機制造商的密切合作又開始逐漸發 展。運營商在手機產業鏈中的龍頭地位越發顯現，手機定制、手機捆綁銷售使得運營商 直接介入手機的市場營銷，對手機的功能、價格、應用也開始發揮主導作用。
    　　　　三、我國手機市場渠道發展的新趨勢
    在手機銷售越來越像普通快速消費品的趨勢下，大賣場模式開始走俏，以通過銷售量 上的優勢獲取利潤。此外，傳統的IT分銷商也殺入手機分銷市場。盡管目前IT分銷商在 手機銷售方面還未能占據主導地位，但強大的渠道覆蓋能力已對傳統經銷商構成威脅。 未來的幾年之內，手機渠道可能有以下幾個變化趨勢：

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