論電子商務對連鎖店的影響

論電子商務對連鎖店的影響

摘要：本文分析了電子商務對連鎖店在經營方式、市場范圍等八個方面帶來的影響，以期實現連鎖店的現代化。
　　關鍵詞：電子商務；連鎖店
　　　
　　一、營銷觀念由靜而動
　　
　　電子商務下營銷的市場觀念，突出表現為下面三個特點：
　　1．速度須領先。在電子商務市場上從事營銷活動，行動速度要快。首先表現在產品的更新換代上；其次，表現在網站內容更新的速度上；第三，表現在信息查詢的速度上。查詢速度慢的網站，包括主頁調出緩慢、檢索功能不暢的網站，都不可能受到顧客的青睞。
　　2．信用無折扣。電子商務是無紙貿易，與傳統的營銷方式相比，它沒有物理介質來保證交易的安全性，它所依靠的是密碼、認證和其他保密措施。在這樣一個市場中，信用程度的高低是關系到連鎖店生死存亡的大題目，沒有信用的連鎖店，很難在網絡上長久地把生意做下往。由于網絡上的商店和商品太多，消費者可以從眾多的生產廠家中選擇質量和服務過硬的商品或代用品；另外，一旦消費者發現自己買的是假冒偽劣商品，他便可以快速地將有關信息在Internet的BBS廣告版上發布，從而導致該店信譽的大幅度下降。
　　3．服務沒商量。電子郵件的快捷和正確為廠商與客戶間的溝通創造了極為有利的條件，它能夠及時反映客戶的意見或給客戶回復來滿足客戶的公道要求。廠商必須樹立在電子商務環境下的營銷新觀念，提供優質的售后服務，努力改善與客戶的關系；電子商務交易對交易過程帶來的影響要求連鎖店在客戶瀏覽和訂購商品、發送購貨單、訂購情況、接收票據和更新數據、接受支付、訂購商品的送貨和客戶的意見反饋等全過程進行跟蹤服務；在交易的資金結算方面，由于電子商務采用電子支付結算，商家在交易的過程中要與銀行、稅務等部分通過網絡以電子方式進行業務聯系，以安全有效地實現銷售過程中的網上支付和稅收題目。
　　
　　二、經營方式由單一走向聯合
　　
　　電子商務通過取消中間商并減少分銷環節來降低用度，越接近制造商的商務活動越適宜于實現電子商務經營。電子商務的出現使制造商可以不必面對傳統的零售商而直接面向消費者，其基本模式是：制造商——綜合商務/互聯網——消費者。這樣，在未來的幾年里，假如傳統的零售商不轉變經營方式，勢必會被電子商務壓縮到一個狹窄的空間甚至被吃掉。
　　面對這一不容忽視的題目，當今的傳統零售連鎖店也逐步開展電子商務活動，使其經營方式由單一的直面銷售擴展成與網上銷售的聯合。在國外，諸多傳統零售連鎖店利用他們店展顧客信賴程度高，具備豐富的貿易運作經驗，在商品的組織、庫存的治理以及有效配送等方面比純粹的網上連鎖店有更多的上風，已經開始利用電子商務來擴大他們的銷售額了。與此同時在國外，傳統零售商也已經改變了以往對電子商務公司的策略，轉而開始與網絡公司合作、合并：如沃爾瑪和美國在線進行協作；7—11便利店則在日本與7個大型公司進行電子商務方面的合作，主要商品是書、音像制品，消費者通過網上訂貨，但網站不提供配送，消費者可以到分布在全國各地的8200個連鎖店往取貨。
　　固然電子商務在中國出現是近幾年的事，但已經出現了電子商務與連鎖店經營實體的“形”的結合。如，目前有50多家大型商場加盟網上連鎖商城；聯華計劃投資5個億再造一個網上聯華，實現電話、原有網絡和互聯網的三網合一；北京西單商場投資5個億，建立一個綜合的網絡購物中心，將配送、目錄采購和網上購物相結合。
　　
　　三、市場范圍由有限走向無窮，由實體走向虛擬
　　
　　在電子商務環境下，時空“虛”與“實”的概念與傳統的時空觀念對消費者來說有了很大的變化。電子商務是通過網絡進行的，從空間概念上看，電子商務所構成的空間范圍以前是不存在的，它有兩個明顯的特點：第一，這個依靠Internet所形成的空間范圍與領土范圍不同，它沒有地域界限；第二，在這個空間范圍中的連鎖店和消費者主要是通過Internet網絡彼此發生聯系。電子商務是一個通過虛擬手段縮小傳統市場的時間和空間界限的場所，其本質在于縮小了生產、銷售和消費之間的時間、空間和人際的路徑。但在電子商務環境下，消費者在Internet網上看到的不是一個實體的市場，而是一個虛擬市場，也就是說網上任何一種商品都是不可能觸摸到的，這一點對習慣于面對面進行實物購買的消費者來說要有一個適應過程。
　　從長遠觀點來看，電子商務的出現，在很大程度上方便了消費者，但給連鎖店卻帶來了不利。由于電子商務的出現，使顧客不必在擁擠的貿易區里一家家商店挑選自己所需的商品，而只要坐在家里在Internet上搜索、查看、挑選來完成購物過程。因而，電子商務對連鎖店與消費者關系最明顯的影響莫過于是：消費者對網絡提供的服務和現實中的服務的比較。
　　
　　四、競爭基礎由傳統奔向現代
　　
　　在信息經濟條件下，信息不靈將嚴重影響連鎖店經營的穩定性和長期性，因此，信息時代的連鎖店治理最重要的環節是信息治理。對于一個連鎖店來說，及時獲得商務信息，然后使這些信息服務于顧客，幫助連鎖店實現最大的效益是至關重要的。因此，在信息社會中，連鎖店將以高速網絡所支持的數據流作為運行的基礎，信息治理和服務質量的好壞決定了連鎖店競爭的成敗。在Internet上開展電子商務，連鎖店在物品的購買和儲備、庫存和銷售、資本的張羅和調配等各個治理環節上，可以節省大量的時間和經費，避免了高額的交易本錢，從而帶來經濟效益的明顯增加。由于電子商務市場是一個虛擬的市場，所以連鎖店規模大小的影響力可以被降低到最小程度。綜上所述，在電子商務環境下影響連鎖店競爭的基礎不再僅僅是傳統的資本、技術、規模和勞動力，更重要的是現代的信息治理。
　　
　　五、競爭上風由點及面
　　
　　在電子商務環境下應用的是一種以現代計算機網絡技術與治理相結合的先進的營銷方式，其對商務信息的依靠和重視程度遠遠超出其他因素，在整個電子商務活動過程中信息資源顯得異常重要。從這一點上來講，電子商務將使連鎖店的競爭上風由點擴展成面，具體表現在四個方面：一是電子商務消除了連鎖店競爭的無形壁壘，主要表現在一定程度上降低了新連鎖店和中小連鎖店進進競爭市場的初始本錢；二是電子商務擴大了連鎖店的競爭領域，使連鎖店從常規的廣告競爭、促銷手段等領域的競爭擴大到無形的虛擬競爭空間；三是電子商務改變了連鎖店中各種合同形式，正確、及時的信息交流使連鎖店合同的穩定性增加，從而進一步加強了連鎖店的合同治理；四是電子商務促進了連鎖店開發新市場和提供新型服務的能力。
　六、組織結構由垂直走向扁平
　　
　　電子商務以信息治理為主的特點從根本上打破了連鎖店傳統的職能部分的組成與分工，使連鎖店內部信息的傳遞方式由單向的“一對多方式”變成了雙向的“多對多方式”。信息的“一對多方式”單向為主的傳遞方式使連鎖店形成了“金字塔”式的垂直的集權制組織結構；而電子商務下雙向“多對多方式”的信息傳遞方式則形成的是水平的組織結構形式，使連鎖店的內部網、數據庫，所有部分和其他各方都可以通過網絡直接快捷地交流，組織結構逐步傾向于分散化和網絡化結構。連鎖店的中間治理職員可以獲得更多的直接信息，加強了他們在連鎖店決策中的作用，從而進步了整個連鎖店的決策水平。
　　
　　七、人才結構由簡單走向復合
　　
　　電子商務的發展是以提供電子商務服務為目標的行業，如網絡交易中心、電子商場、電子商務咨詢服務行業、電子商務軟件開發公司等行業成為社會上最熱門的行業之一。這些行業的出現在能給社會帶來較好的經濟效益的同時，也給連鎖零售業帶來了爭奪人才的威脅，而連鎖店要能夠在電子商務化過程中取得成功，必須進步員工的素質。傳統的導購員、服務員、收銀員以及內部的物流治理職員的學歷將接受考驗，而工商治理專業、金融財會專業、信息治理專業、計算機網絡專業的碩士和博士，特別是跨學科的、具有復合知識的全面人才將成為連鎖零售業的骨干氣力。
　　
　　八、內部治理手段由經驗走向科學
　　
　　電子商務在信息技術高度發展的基礎上，以貫通全球的Internet為信息傳輸通道，以WWW為工具，使用一切電子化的貿易手段將貿易過程中的各方聯結到一起。在一個廣泛的領域中建立了從消費者到連鎖店以及整個貿易過程中所有相關角色之間的協同組合，把生產、營銷、廣告、消費、洽商、成交、支付、稅收等所有過程都集中在一個完善的電子商務系統之中。在電子商務的環境下，將對連鎖店內部治理帶來如下的影響：
　　1．連鎖店的一切治理將變成Internet方式。連鎖店原有的內部信息治理系統MIS和EDI系統都必須集成到全球的公共網絡中往，于是，連鎖店內部的MIS變成了連鎖店內部網，連鎖店間的EDI系統及其他專線連接系統發展成為連鎖店外部網或者其他符合Internet標準的連鎖店外部信息系統。這樣，連鎖店的一切治理變成了Internet的方式，從任何一個部分都可以順利地進進公共網絡，在公共網絡的任何角落也都可以看到權限答應范圍內的連鎖店信息。
　　2．連鎖店與供給商之間的聯系愈加緊密。由于連鎖店的電子商務系統建立在開放的公共網絡之上，使連鎖店和供給商雙方都大大降低了企業信息處理本錢，大大壓縮了庫存。同時，電子商務使得兩者之間的聯系更加緊密，關系從共存共榮相互利用的關系轉換為互惠互利的雙贏關系。
　　3．連鎖店與消費者的聯系愈加暢通、快捷。連鎖店通過開放的公共網絡可以與消費者進行另一形式的對話，消費者通過訪問連鎖店主頁了解連鎖店商品狀況，與連鎖店進行信息交流或進行交易；連鎖店可以通過利用零售的快速反應和為不同消費者定制不同風格的瀏覽內容，以便更好地滿足或引導消費者需求。

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