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      1. 商品“品牌”的內涵及其法律保護

        時間:2020-10-29 12:36:15 法律畢業論文 我要投稿

        商品“品牌”的內涵及其法律保護

        “品牌”的法律價值  人類精神活動的特質可以越來越多地脫離人自身而存在、固化,并轉化為巨大的物質財富,這是知識經濟時代的特點……“品牌”的勃興即是這一特點的突出表現。“品牌”既是商品的精神形態,又是人格的固化形態,它為作為“商品”的“物”打上了鮮明的人類精神活動的標記,并表明在現代人對“物”的消費的表象之后,還是與他人精神活動和精神特質的交往。這也是對“品牌”的法律保保護的根基所在!  按蠹t果”的爭訟  大紅果冰棍是京城人熟識的一種冷飲,而在剛剛過往的這個冬天,大紅果卻在另一個場合靜靜地升溫。這個場合就是圍繞著大紅果冰棍的包裝裝潢展開的法律爭訟。這場爭訟發生在最初推出大紅果冰棍的美登高旗下三家公司和另一家生產大紅果冰棍的企業之間。美登高投資有限公司為大紅果冰棍提供了配方、商標和包裝裝潢,但在2002年大紅果冰棍轉換生產者前后,另一家冰棍企業也生產大紅果冰棍并使用了與美登高大紅果冰棍視覺效果近似的包裝裝潢。這引起了改換生產廠家后的美登高大紅果冰棍是否具有受反不正當競爭法保護的作為著名商品包裝裝潢不受仿冒的權利,并由此引發了對于商品“品牌”的法律思考。  商品與品牌的同一性  在當今知識經濟的時代,“品牌”一詞已為人們耳熟能詳,“品牌”也逐漸滲透著人們的日常生活:對于消費者而言,消費和開支的對象日益從物理形態的商品轉向商品背后的“品牌”;對于商家而言,打造“品牌”則是營銷成敗進而成為企業成敗的關鍵。與“品牌”的重要性相一致,與“品牌”有關的各種糾紛也成為當代企業間侵權糾紛的主要類型。然而,倘若人們稍加留意則不難發現,在日常生活中如此重要的“品牌”,在法律中卻沒有相對應的術語,亦找不到保護“品牌”的專門法律。因而,這不免令人迷惑:對于作為現代企業生命線的“品牌”,法律究竟是如何保護的?要回答這一題目,首先涉及到“品牌”在法律意義上的內涵!  捌放啤币辉~具有較廣的“族系”,商品、服務乃至報紙、期刊、學院等等均可從廣義上謂之擁有“品牌”,其中商品“品牌”是最典型的,以下試從商品“品牌”進手對“品牌”的法律意涵作一解讀! ∩唐贰捌放啤笔窍鄬τ谏唐贰皩嵨铩倍缘。商品實物是以物理形態出現的商品,而“品牌”則是可以脫離于商品實物而存在的商品的.精神形態。一種商品之所以能形成“品牌”,是由于在該種商品形成的過程中,因其獨特性的配方、選料、加工工藝或生產流程等等而具有了某些區別于其他同類商品的獨特的內在品質,這種獨特的內在品質構成了商品“品牌”的實質內涵。正是這種獨特的內在品質在市場上將一種商品與其他的同類商品區分開來! 榱耸咕哂歇毺貎仍谄焚|的商品在市場上易于為消費者所識別,往往還需要賦予其區分性的外部標識,從而使該商品具有與同類商品相區分的外在特征。通過將某種指示性的外部特征與某種獨特性的內在品質相聯結,完整的商品“品牌”得以形成! 】梢,商品“品牌”由上述兩個方面共同構成:構成“品牌”實質的商品特質和指示該種特質的商品外部標識。其中商品自身具有的特質是“品牌”形成的基礎,是“品牌”的實質。  正如勞動價值論所夸大的,商品的價值是由凝聚在其中的人類勞動所賦予的。這一結論對于商品的“品牌”而言,可謂恰如其分。無論商品內在的區分性特質是在商品生產過程中的哪一個環節上形成的,究其根源都是其中人類勞動的獨特性。勞動的獨特性是由精神活動的獨特性造就的,因而,商品的獨特性回根結底是凝聚于其中的人類精神活動的獨特性,商品特質是精神特質的物化表現。從這一意義上,作為商品精神形態的“品牌”優先于物理形態的商品實物,“品牌”是商品中凝聚的獨特的人類精神活動的表征,商品實物則是“品牌”的物質載體! ∮米魃唐吠獠繕俗R的文字、圖案、顏色及其組合等等本身也是人類精神活動的產物,是這些精神成果的獨特性使其得以具有明顯的區分和識別功能。但當這些精神成果用作商品的外部標識時,其所包含的精神特質被商品所包含的精神特質所吸收,這些獨特性的精神成果通過指示商品內在的獨特品質終極指示了形成商品的獨特性的人類精神活動! 纳鲜鰧Α捌放啤钡姆治隹梢钥闯,“品牌”的實質是其中蘊含的人類精神活動的特質,因而,在現代產業社會中,“品牌”代表了凝聚在商品中的“物化”的人格。商品生產者通過“品牌”這一中介,與在世界各個角落的素昧平生者建立起人格性的交往。   法律對“品牌”的獨特保護  “品牌”作為“物化”人格的特質使其具有雙重性格。它既是人格的延伸,又是商品的精神形態,同時,它既脫離了精神活動的本體——創造“品牌”的人,也同樣可以脫離作為商品的“物”而獨立存在。這決定了法律對“品牌”的保護既非單純對人格的保護,又非單純對“物”的保護,而有其獨特的保護對象——作為獨立的存在形式的“品牌”。  “品牌”既由商品的內在特質和外部標識兩個部分共同組合而成,法律對“品牌”的保護也包括上述兩個方面,一個方面是對形成商品特質的精神成果的保護,另一個方面是對指示這一特質的外部標識的保護!胺杀Wo”意味著形成某種在法律上可主張的權利,因而法律對“品牌”的保護也意味著在這兩個方面分別形成可主張的權利! ∈紫仁菍π纬缮唐诽刭|的精神成果的保護。形成商品特質的因素在不同商品中是有所不同的,在有些商品中主要是商品的配方或技術,在另一些商品中主要是商品的加工過程或生產工藝等等,不一而足。在不同的商品中,形成商品特質的不同因素即成為法律保護的對象。如商品特質是由其技術形成的,則可對此申請發明專利,形成專利法上的專利權;如商品特質是由獨占配方或生產工藝形成的,則此配方或工藝都可構成“貿易秘密”,由合同法和反不正當競爭法加以保護。法律對形成商品特質的精神成果的保護在于,使精神成果的使用不脫離其創造者! ∑浯问菍χ甘旧唐诽刭|的外在標識的保護。商品的外在標識一般包括商品的專有標識、商品的特有名稱、商品的特有包裝裝潢等。對于商品的專有標識可以注冊商標,形成商標法的商標權,對于商品的特有包裝裝潢則可申請外觀設計專利,形成外觀設計專利權。在當事人對商品外標識既未注冊商標、又未申請外觀設計專利的場合,有反不正當競爭法對此作出的兜底性的特別保護:某種商品一旦成立為著名商品,其特有的名稱、包裝、裝潢即不受他人仿冒。法律對外在標識的保護在于,使該外在標識指示特定商品的功能不被盜用,亦即,始終保持某個特定標識與某種特定品質的商品之間的關聯性,進而保持與某種人類精神特質的關聯性! 】梢姡芍胁怀霈F“品牌”一詞以及“品牌”所有權的原因在于,“品牌”兩個方面各有其獨立性,各有其不同的載體形式及不同的屬性和功能,分別需要不同形式的法律保護。因而,法律對于“品牌”的兩個方面分別予以保護。對“品牌”所形成的權利,也與一般意義上的“所有”不同,它的內核是使商品的特質——無論是實際的內在特質還是其指示意義上的特質——不脫離該種特質的賦予者! Α捌放啤鼻謾嗟姆烧J定  由于“品牌”兩個方面的載體形式分別受到不同的法律保護,對“品牌”的侵害也往往表現為不同種類的侵權,如侵害專利權、侵害商標權、惡意泄露貿易秘密或仿冒包裝裝潢等等。在大多數場合下,這些法律規范可以獨立或相互協同地起到保護“品牌 ”的作用,這故而弱化和掩蓋了“品牌”作為一種獨立“對象”的法律意蘊。然而,在某些場合下,對“品牌”的法律意涵的認知還是極其重要的。  如同對“物”的權利一樣,“品牌”權利的實現有時依靠于使其脫離所有者。例如,某個企業可以將其商品的配方許可他人使用,也可以將其商品的商標或包裝裝潢許可他人使用。在某些情況下,企業甚至可以僅持有商品的配方、商標和包裝裝潢圖案的著作權,而將其全部許可他人使用,自身不進行實際的生產。在后一種情形下,尤其會形成司法實務中的疑難:假如有人仿冒受許可生產的商品的包裝裝潢,侵害的究竟是誰的權利?是侵害實際生產者的權利還是包裝裝潢著作權人的權利?是作為對商品標識的侵害還是作為對著作權的侵害?假如該商品前后由不同的受許可使用人生產,則侵害的又是誰的權利?在前一個生產者生產時形成的“著名商品”,在轉由他人生產時,其作為“著名商品”的法律地位能否延續?  解答這些題目依靠于對商品“品牌”的法律意涵的清楚認知。其中的要害是對表現為“品牌”的商品精神形態的把握。對于某種特定商品而言,重要的是該商品的區分性特質以及形成該種特質的人類精神活動的內容。在前述的事例中,假如形成商品區分性特質的是商品的配方,則構成精神形態的商品即——“品牌”——的實質內涵的是這一配方。商品的生產過程只是商品特質的實現過程,而并不具有決定商品特質的關鍵意義。指示商品特質的商標和特有包裝裝潢所指向的對象也是這一配方而非生產過程或其他。因此,在商品的商標和特定包裝裝潢固定地指示該商品的配方的情況下,商品的實際生產者無論如何更換,所生產的產品都應當被以為是在法律上具有同一性的商品,由于該商品的精神形態并未發生改變。同理,假如一個企業擁有構成某種商品內在特質的配方和指示該特質的商標及包裝裝潢,即使其未實際投進該商品的生產,也仍從法律意義上擁有該種商品的“品牌”,可以主張對精神形態的商品所存在的包括包裝裝潢權利在內的各種權利。

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