談企業品牌延伸的誤區及合理導向

談企業品牌延伸的誤區及合理導向

摘要：企業品牌延伸的誤區有三個，即企業過度進行品牌延伸、企業盲目進行品牌延伸、企業不合理地進行非相關品牌延伸。企業進行品牌延伸的合理導向是：以符合核心價值為導向、以必要的關聯度為導向。

關鍵詞：品牌延伸 誤區 合理導向
　　　　
　　一、品牌延伸的概念
　　目前，國內外營銷學界對品牌延伸的概念尚未統一，歸納各種論述，可以認為品牌延伸有狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普·科特勒給出的定義,即品牌延伸是指把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。可見狹義的品牌延伸不包括產品線延伸；廣義的品牌延伸，國內比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務(包括同類的和異類的),以及運用于新的細分市場之中,達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。正如何君、歷戟所認為的,品牌延伸包括了產品線的延伸、產品原型的延伸、細分市場的延伸等形式。本文所指的品牌延伸，是指廣義的品牌延伸。
　　品牌延伸對企業有如下諸多優勢�？梢源蟠蠼档托庐a品的廣告宣傳費用；新產品不必從零開始建立品牌知名度，直接分享老品牌所鋪下的捷徑而迅速進入市場；可以通過延伸品牌來增加核心品牌的形象，有利于進一步提升整個品牌家族的知名度，使投資收益達到最大化；作為同品牌的新產品，可為現存品牌或產品線帶來新鮮感，能加強品牌的整體競爭力，提供給消費者更完整的選擇。
　　然而品牌延伸是一柄雙刃劍，企業因品牌延伸不當，走入誤區而失敗的案例也很多，因此有必要研究企業品牌延伸的誤區及合理導向，降低企業品牌延伸失敗的風險，使品牌延伸有合理的導向可循。
　　
　　二、品牌延伸的誤區分析
　　1.企業過度進行品牌延伸
　　品牌延伸不是可以隨心所欲進行的，它首先要有一個廣度和速度的問題。延伸廣度過小，會造成品牌資產的浪費；延伸廣度過大，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，從而使其成長緩慢、艱難。延伸速度太慢，會錯過時機；延伸速度太快則會造成母品牌被嚴重透支。在中國,大多數企業都存在延伸廣度過大、延伸速度過快的誤區。
　　五糧液酒廠從1994年開始品牌延伸，十余年時間里，已延伸出了五糧春、五糧醇、金六福等百余多個品牌，其延伸長度約是寶潔公司的5倍，速度約是寶潔公司的35倍。百余個品牌，絕大多數處于成長期，都需要五糧液這個品牌來支持，五糧液公司已經走入了品牌延伸過度的誤區。
　　海爾以白色家電為主營產品，但從1995年開始，海爾相繼進入了廚衛領域、保健品領域、餐飲領域、醫藥領域、塑料領域、軟件領域、物流領域、通訊領域、電腦領域。隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產品越來越多，海爾現有90多個門類，16000 多種產品，海爾的品牌延伸已經過度了。過度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺陷入了“品牌泛化”的迷局當中�！昂�爾” 是冰箱、彩電？還是金融或者藥廠？海爾品牌在消費者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產品質量一致性無法保證，導致品牌品質受損。優秀品牌的重要共性是產品品質的一致性，但伴隨企業品牌的過度延伸，企業管理邊界到來，屬于多種門類的產品，生產和管理的規律性和特點是不一樣的，管理的難度加大，企業質量控制力下降，從而使這些產品的質量出現了差異。海爾品牌盡管是一個強勢品牌，但并不是可以覆蓋一切產品的萬能品牌，海爾過度的品牌延伸，導致海爾品牌延伸走入誤區，并導致海爾品牌形象受到損傷。
　　2.企業盲目進行品牌延伸
　　企業盲目進行品牌延伸，指企業不恰當地進行向上、向下或者雙向延伸而進入誤區。具體說，就是不恰當地把低端市場的品牌，延伸到高端市場；不恰當地把高端市場的品牌，延伸到低端市場；或者不恰當地把中端市場的品牌，同時向低端和高端市場延伸。其結果都是使企業的品牌延伸進入誤區，遭遇困境。
　　美國的“派克”鋼筆一向以質優價貴著稱，是身份和體面的標志，為社會上流人士所青睞。然而1982年新任總經理詹姆斯盲目實施品牌延伸，生產每支售價僅3美元的低檔筆。結果，派克公司不但沒有打入低端市場，反而喪失了一部分高端市場，損害了其“鋼筆之王”的形象和聲譽，造成了很大的損失。在二戰之前，美國的豪華車品牌派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯�？偨y的座架。然而，派卡德在上世紀30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價位車型，盡管銷路非常不錯，但派卡德的王者之風漸失，高貴形象不復存在了，從此走向衰退。美國的另一豪華車品牌凱迪拉克在50年后犯了同樣的錯誤，為了順應上世紀80年代轎車的小型、節油趨勢，一直以卓越、財富和榮譽象征的凱迪拉克推出了一款稱作“西馬龍”的小型車，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而沒有獲得消費者的認同。原因就在于凱迪拉克的目標顧客本身追求的就是一種奢華，并非為了節油，這種改變其高貴形象的品牌向下延伸其實是走入了誤區。20世紀50 年代“甲殼蟲” 獲得品牌優勢的時候，德國大眾汽車公司做出了品牌延伸決策，將“甲殼蟲”延伸到大型車和較昂貴的汽車上，甚至還延伸到公共汽車和吉普車上，試圖大規模占領美國市場，然而結果卻事與愿違，遭遇了困境。“甲殼蟲”品牌的向上與向下雙向延伸，因改變原有的品牌個性，也是走入了誤區。3.企業不合理地進行非相關品牌延伸
　　所謂相關品牌延伸,指企業把目前產品品牌延伸到與目前產品在生產條件、最終用途、分銷渠道等方面具有較高關聯度的產品。反之,則為非相關品牌延伸。根據國外經驗,實施品牌延伸的企業,凡延伸成功者推行的基本上是相關延伸,而失敗者基本上都是非相關延伸。在世界100強中,僅僅只有GE一家成功地實現了非相關延伸,其他的企業不是徹底失敗,就是陷入誤區,遭遇困境。曾經有專家對100 家中國知名失敗進行過調查，初步調查結果顯示,中國企業失敗的第一個因素就是不合理地進行非相關延伸。企業進行非相關延伸必須慎重,不合理的非相關延伸,很容易使企業進入品牌延伸的誤區。
　　我國的三九企業集團以“999”胃泰起家，并打響了品牌。消費者幾乎把“999”視為胃泰的代名詞。后來，三九集團把“999”品牌延伸到啤酒上，不知道消費者在喝“999啤酒”時，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是眾人皆知的常識，“999”胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“999”冰啤分明是在勸人喝酒，這種不合理的非相關品牌延伸，使其品牌內涵陷入自相矛盾，相互拆臺的境地。同樣的道理，“活力28”延伸到水飲料、榮昌肛泰的“榮昌”延伸到甜夢口服液等都是不合理的。
　　企業品牌延伸走入誤區，導致了一系列不良后果的產生，讓消費者產生心理沖突；模糊品牌定位；稀釋品牌個性；損傷品牌形象。
　　
三、品牌延伸的合理導向
　　1.以符合核心價值為導向
　　品牌延伸是一種藝術，必須能夠理解品牌的精髓，并且清楚的知道該品牌適用于哪些產品。品牌延伸的關鍵是要符合品牌的核心價值，一般來說，若這一核心價值能包容延伸

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