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企業(yè)品牌延伸的誤區(qū)及合理導(dǎo)向
[論文關(guān)鍵詞] 品牌延伸 誤區(qū) 合理導(dǎo)向
[論文摘要] 企業(yè)品牌延伸的誤區(qū)有三個(gè)，即企業(yè)過(guò)度進(jìn)行品牌延伸、企業(yè)盲目進(jìn)行品牌延伸、企業(yè)不合理地進(jìn)行非相關(guān)品牌延伸。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的合理導(dǎo)向是：以符合核心價(jià)值為導(dǎo)向、以必要的關(guān)聯(lián)度為導(dǎo)向。
一、品牌延伸的概念
目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)品牌延伸的概念尚未統(tǒng)一，歸納各種論述，可以認(rèn)為品牌延伸有狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普·科特勒給出的定義,即品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上�？梢�(jiàn)狹義的品牌延伸不包括產(chǎn)品線(xiàn)延伸；廣義的品牌延伸，國(guó)內(nèi)比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類(lèi)的和異類(lèi)的),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中,達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。正如何君、歷戟所認(rèn)為的,品牌延伸包括了產(chǎn)品線(xiàn)的延伸、產(chǎn)品原型的延伸、細(xì)分市場(chǎng)的延伸等形式。本文所指的品牌延伸，是指廣義的品牌延伸。
品牌延伸對(duì)企業(yè)有如下諸多優(yōu)勢(shì)�？梢源蟠蠼档托庐a(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用；新產(chǎn)品不必從零開(kāi)始建立品牌知名度，直接分享老品牌所鋪下的捷徑而迅速進(jìn)入市場(chǎng)；可以通過(guò)延伸品牌來(lái)增加核心品牌的形象，有利于進(jìn)一步提升整個(gè)品牌家族的知名度，使收益達(dá)到最大化；作為同品牌的新產(chǎn)品，可為現(xiàn)存品牌或產(chǎn)品線(xiàn)帶來(lái)新鮮感，能加強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，提供給消費(fèi)者更完整的選擇。
然而品牌延伸是一柄雙刃劍，企業(yè)因品牌延伸不當(dāng)，走入誤區(qū)而失敗的案例也很多，因此有必要研究企業(yè)品牌延伸的誤區(qū)及合理導(dǎo)向，降低企業(yè)品牌延伸失敗的風(fēng)險(xiǎn)，使品牌延伸有合理的導(dǎo)向可循。
二、品牌延伸的誤區(qū)分析
1.企業(yè)過(guò)度進(jìn)行品牌延伸
品牌延伸不是可以隨心所欲進(jìn)行的，它首先要有一個(gè)廣度和速度的問(wèn)題。延伸廣度過(guò)小，會(huì)造成品牌資產(chǎn)的浪費(fèi)；延伸廣度過(guò)大，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，從而使其成長(zhǎng)緩慢、艱難。延伸速度太慢，會(huì)錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)；延伸速度太快則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。在中國(guó),大多數(shù)企業(yè)都存在延伸廣度過(guò)大、延伸速度過(guò)快的誤區(qū)。
五糧液酒廠(chǎng)從1994年開(kāi)始品牌延伸，十余年時(shí)間里，已延伸出了五糧春、五糧醇、金六福等百余多個(gè)品牌，其延伸長(zhǎng)度約是寶潔公司的5倍，速度約是寶潔公司的35倍。百余個(gè)品牌，絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要五糧液這個(gè)品牌來(lái)支持，五糧液公司已經(jīng)走入了品牌延伸過(guò)度的誤區(qū)。
海爾以白色家電為主營(yíng)產(chǎn)品，但從1995年開(kāi)始，海爾相繼進(jìn)入了廚衛(wèi)領(lǐng)域、品領(lǐng)域、餐飲領(lǐng)域、領(lǐng)域、塑料領(lǐng)域、軟件領(lǐng)域、物流領(lǐng)域、通訊領(lǐng)域、電腦領(lǐng)域。隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產(chǎn)品越來(lái)越多，海爾現(xiàn)有90多個(gè)門(mén)類(lèi)，16000 多種產(chǎn)品，海爾的品牌延伸已經(jīng)過(guò)度了。過(guò)度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺(jué)陷入了“品牌泛化”的迷局當(dāng)中。“海爾” 是冰箱、彩電？還是或者藥廠(chǎng)？海爾品牌在消費(fèi)者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產(chǎn)品質(zhì)量一致性無(wú)法保證，導(dǎo)致品牌品質(zhì)受損。優(yōu)秀品牌的重要共性是產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，但伴隨企業(yè)品牌的過(guò)度延伸，企業(yè)邊界到來(lái)，屬于多種門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品，生產(chǎn)和管理的規(guī)律性和特點(diǎn)是不一樣的，管理的難度加大，企業(yè)質(zhì)量控制力下降，從而使這些產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了差異。海爾品牌盡管是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，但并不是可以覆蓋一切產(chǎn)品的萬(wàn)能品牌，海爾過(guò)度的品牌延伸，導(dǎo)致海爾品牌延伸走入誤區(qū)，并導(dǎo)致海爾品牌形象受到損傷。
2.企業(yè)盲目進(jìn)行品牌延伸
企業(yè)盲目進(jìn)行品牌延伸，指企業(yè)不恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行向上、向下或者雙向延伸而進(jìn)入誤區(qū)。具體說(shuō)，就是不恰當(dāng)?shù)匕训投耸袌?chǎng)的品牌，延伸到高端市場(chǎng)；不恰當(dāng)?shù)匕迅叨耸袌?chǎng)的品牌，延伸到低端市場(chǎng)；或者不恰當(dāng)?shù)匕阎卸耸袌?chǎng)的品牌，同時(shí)向低端和高端市場(chǎng)延伸。其結(jié)果都是使企業(yè)的品牌延伸進(jìn)入誤區(qū)，遭遇困境。
美國(guó)的“派克”鋼筆一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱(chēng)，是身份和體面的標(biāo)志，為上流人士所青睞。然而1982年新任總經(jīng)理詹姆斯盲目實(shí)施品牌延伸，生產(chǎn)每支售價(jià)僅3美元的低檔筆。結(jié)果，派克公司不但沒(méi)有打入低端市場(chǎng)，反而喪失了一部分高端市場(chǎng)，損害了其“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)，造成了很大的損失。在二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車(chē)品牌派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯�？偨y(tǒng)的座架。然而，派卡德在上世紀(jì)30年代中期推出被稱(chēng)為“快馬”的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路非常不錯(cuò)，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。美國(guó)的另一豪華車(chē)品牌凱迪拉克在50年后犯了同樣的錯(cuò)誤，為了順應(yīng)上世紀(jì)80年代轎車(chē)的小型、節(jié)油趨勢(shì)，一直以卓越、財(cái)富和榮譽(yù)象征的凱迪拉克推出了一款稱(chēng)作“西馬龍”的小型車(chē)，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。原因就在于凱迪拉克的目標(biāo)顧客本身追求的就是一種奢華，并非為了節(jié)油，這種改變其高貴形象的品牌向下延伸其實(shí)是走入了誤區(qū)。20世紀(jì)50 年代“甲殼蟲(chóng)” 獲得品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，德國(guó)大眾汽車(chē)公司做出了品牌延伸決策，將“甲殼蟲(chóng)”延伸到大型車(chē)和較昂貴的汽車(chē)上，甚至還延伸到汽車(chē)和吉普車(chē)上，試圖大規(guī)模占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，然而結(jié)果卻事與愿違，遭遇了困境�！凹讱はx(chóng)”品牌的向上與向下雙向延伸，因改變?cè)械钠放苽�(gè)性，也是走入了誤區(qū)。
3.企業(yè)不合理地進(jìn)行非相關(guān)品牌延伸
所謂相關(guān)品牌延伸,指企業(yè)把目前產(chǎn)品品牌延伸到與目前產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、最終用途、分銷(xiāo)渠道等方面具有較高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品。反之,則為非相關(guān)品牌延伸。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),實(shí)施品牌延伸的企業(yè),凡延伸成功者推行的基本上是相關(guān)延伸,而失敗者基本上都是非相關(guān)延伸。在世界100強(qiáng)中,僅僅只有GE一家成功地實(shí)現(xiàn)了非相關(guān)延伸,其他的企業(yè)不是徹底失敗,就是陷入誤區(qū),遭遇困境。曾經(jīng)有專(zhuān)家對(duì)100 家中國(guó)知名失敗進(jìn)行過(guò)，初步調(diào)查結(jié)果顯示,中國(guó)企業(yè)失敗的第一個(gè)因素就是不合理地進(jìn)行非相關(guān)延伸。企業(yè)進(jìn)行非相關(guān)延伸必須慎重,不合理的非相關(guān)延伸,很容易使企業(yè)進(jìn)入品牌延伸的誤區(qū)。
我國(guó)的三九企業(yè)集團(tuán)以“999”胃泰起家，并打響了品牌。消費(fèi)者幾乎把“999”視為胃泰的代名詞。后來(lái)，三九集團(tuán)把“999”品牌延伸到啤酒上，不知道消費(fèi)者在喝“999啤酒”時(shí)，是不是有胃的味道。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過(guò)量會(huì)傷胃，這是眾人皆知的常識(shí)，“999”胃泰無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而“999”冰啤分明是在勸人喝酒，這種不合理的非相關(guān)品牌延伸，使其品牌內(nèi)涵陷入自相矛盾，相互拆臺(tái)的境地。同樣的道理，“活力28”延伸到水飲料、榮昌肛泰的“榮昌”延伸到甜夢(mèng)口服液等都是不合理的。
企業(yè)品牌延伸走入誤區(qū)，導(dǎo)致了一系列不良后果的產(chǎn)生，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖突；模糊品牌定位；稀釋品牌個(gè)性；損傷品牌形象。
三、品牌延伸的合理導(dǎo)向
1.以符合核心價(jià)值為導(dǎo)向
品牌延伸是一種，必須能夠理解品牌的精髓，并且清楚的知道該品牌適用于哪些產(chǎn)品。品牌延伸的關(guān)鍵是要符合品牌的核心價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。也就是說(shuō)，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。
皮爾·卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車(chē)，甚至飛機(jī)造型。同樣，登喜路（Dunhill）、都彭（S．T．Dupont）、華倫天奴（Valentino）等品牌麾下的產(chǎn)品，一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等價(jià)格跨度很大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但也能用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿(mǎn)足感。購(gòu)買(mǎi)皮爾卡丹食品不只是為了填飽肚子，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買(mǎi)華倫天奴的皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“榮耀”。它們的核心價(jià)值都是一致的。金利來(lái)定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷(xiāo)于中高收入的男人。金利來(lái)也曾一度推出女裝皮具，收效甚微，這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值相背離所致。
2.以必要的關(guān)聯(lián)度為導(dǎo)向
品牌形象是與主導(dǎo)產(chǎn)品形象粘在一起的，要把品牌形象延伸到其它產(chǎn)品上，必須保持被延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品具有一定的相關(guān)性。衡量產(chǎn)品相關(guān)性是否適合延伸品牌，主要分析兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者是否一致，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是否一致�！巴薰逼放茝乃崮萄由斓郊儍羲�、八寶粥等食品是合適的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的要求是一致的；而將一些較有知名度的品牌盲目地延伸到與主導(dǎo)產(chǎn)品絲毫不相關(guān)甚至在特性方面有沖突的產(chǎn)品上去，由于產(chǎn)品的相關(guān)性不高，消費(fèi)者很難把兩者的形象聯(lián)系在一起，在這種情況下，品牌延伸不但得不到品牌聯(lián)想，反而會(huì)對(duì)原有品牌形象帶來(lái)負(fù)面作用。另外，如果一個(gè)品牌被定位在某一特定消費(fèi)群使用，且這一定位非常成功，則它的延伸只能?chē)@這一層次的顧客來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
當(dāng)然，品牌延伸如果符合核心價(jià)值的一致性，則在產(chǎn)品最終用途、生產(chǎn)條件等方面的關(guān)聯(lián)度可以低一些，但在核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度上，仍然是比較高的。因此，以符合核心價(jià)值為導(dǎo)向和以必要的關(guān)聯(lián)度為導(dǎo)向兩個(gè)合理導(dǎo)向并不矛盾，而是辨證統(tǒng)一的。
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