探析影響品牌延伸的消費者心理

探析影響品牌延伸的消費者心理

摘要： 品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，成為了一個企業市場競爭能力的重要標志。目前，品牌延伸已作為企業參與市場競爭的重要策略之一。本文著重從消費者角度，運用認知心理學、消費心理學等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費心理因素，為品牌延伸決策提供消費心理依據。

關鍵詞： 品牌 品牌延伸 品牌資產
　　
　　一、品牌延伸的消費者動因
　　品牌延伸是指在已有的相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。
　　1.品牌延伸的消費者心理基礎
　　從消費者行為學的角度來看，品牌延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個品牌的產品或服務，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印象，會形成一種品牌的“暈輪效應”，從而影響他的消費行為，接受這種品牌的其他產品。
　　2.滿足細分消費群的需求
　　管理者把產品線延伸看作是滿足不同的細分消費群需求的一種低成本和低風險的方法，而且，通過市場調查，他們可以比以前更有效地區分出并瞄準更細的細分消費者群。
　　3.滿足消費者的愿望
　　與以前相比，現在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產品。產品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。
　　二、品牌延伸的消費者心理機制分析
　　假設某一品牌A最初的主產品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯想，這些意義和聯想可記為（a1,a2,a3……an）。現若將產品Y作為品牌A的延伸方案，產品Y是一個合適的遷移對象嗎？消費心理學研究認為，認識這個問題主要考慮消費者對原品牌的態度和情感是否能夠遷移到新的產品中，消費者通常通過兩種路徑來實現遷移。第一種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；第二種路徑是間接遷移機制即消費者首先要形成或體驗到延伸品牌與原品牌的意義和聯想具有融合性，或形成品牌認知圖式，在這一心理傾向影響下，消費者對原品牌的態度和情感才可能遷移到延伸品牌。
　　上述觀點表明，品牌意義和聯想，主產品和延伸產品之間是一種交互作用的關系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關系。所以，經營者在使用品牌延伸策略時要有動態分析的思想。
　　三、影響品牌延伸決策的消費心理因素分析
　　1.品牌資產價值是影響品牌延伸力的重要因素
　　（1)品牌資產
　　品牌延伸是企業重要的品牌戰略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結果，品牌延伸力受到原有品牌資產的影響。
　　品牌資產是企業的一種重要的無形資產，它形成的關鍵在于消費者看待品牌的方式而產生出來的消費行為。它是消費者對某個品牌已經建立起來的品牌意識和品牌印象，是一個品牌在消費者記憶中形成的知識結構。
　　(2)品牌資產的構成要素——基于消費者的Aaker模型
　　Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大的利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度，良好且與預期一致的產品知覺質量，強有力且正面的品牌聯想，以及穩定的忠誠消費者以及其他獨占性的品牌資產這五個核心特征。下面主要就消費者品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠進行分析。
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　　所謂品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品間的聯系。形式上，品牌認知是關于消費者回想起和記起某種品牌的能力，而實際上品牌認知不僅僅是消費者知道或者能夠回憶起聽到或者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯系的品牌名稱、品牌標志和品牌標識�！、谄放坡撓�
　　品牌聯想是消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、想像和意義的總和，如產品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。比如，萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔，男子氣概，神采飛揚的群馬，自由奔放的西部原野，新鮮的太陽與空氣……
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　　Oliver是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產生轉換行為。
　　品牌忠誠是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終目標。
　�。�3)較高的品牌資產為企業提供更多的品牌延伸的機會
　　一般而言，核心品牌資產價值越大，品牌延伸的成功率就越高。一個擁有強大品牌資產的品牌可以幫助企業推出合適的新產品，作為它的延伸產品�！鞍⒌线_斯”作為一個運動品牌，憑借其強大的品牌資產，開發了男士日常用品，如男士香水、潔面乳、須后水等。
　　2.延伸產品與核心品牌之間的關聯度
　　關聯度又稱相關性，是指延伸產品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度”即消費者頭腦中原品牌知識與新產品之間相關聯程度。這種相關性并非單指產品方面，還包括非產品方面。產品方面主要包括：技術成分、產品質量、目標市場、價格檔次、銷售渠道等。非產品方面主要指品牌的資產價值。下面主要就非產品方面的關聯度進行分析。
　　(1)品牌資產價值的包容度
　　品牌資產價值的包容度是品牌延伸的關鍵。除了要與原有產品之間有一定的關聯，新產品實施品牌延伸更重要的是要與品牌內涵有一定的關聯，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類的感覺。這取決于企業原有品牌的資產價值。品牌延伸必須依托原有品牌資產價值，強大的品牌資產意味著在人們心目中已經形成了穩定的、鮮明的品牌形象，人們對品牌的內涵已經有了較深的了解。新產品的必須要符合品牌已有的價值觀和品牌形象，否則，新產品的品牌延伸就不能被消費者接受，最終被市場淘汰。如果企業借助自身強大的資金和營銷資源強行推廣品牌延伸，則又會模糊消費者心目中已有的品牌形象，甚至使消費者對品牌形象產生疑慮，進而放棄對品牌的忠誠。這將對品牌資產價值造成難以彌補的損失。所以，在考慮實施品牌延伸時，首先一定要考察新產品與品牌內涵即品牌資產價值的關聯性，這是品牌延伸成功的關鍵。
　　對于這種關聯性的考察，更多地出現在不同大類產品的品牌延伸方面。不同大類的產品，產品本身很難找到相關聯的特點，但是，理查德·布蘭森（Richard Branson）將維珍品牌從唱片行業延伸到了可樂行業，現延伸到旅館業和航空業。菲利普·莫里斯公司將“萬寶路”品牌從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶并獲得了很大成功。產品不僅不屬于同一個行業，而且有的跨度還很大，但也取得了成功。這其中的原因，根本在于他們都符合品牌資產所展示給人們的內涵。也就是說，品牌資產價值包容延伸產品，延伸就越容易取得成功。
　　(2)品牌資產的可轉移性
　　僅僅考慮品牌元素是否

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