淺析我國新財經報紙的核心競爭力構建

淺析我國新財經報紙的核心競爭力構建

摘要： 本文從五個方面具體論述了新財經報紙在其日報化進程中的核心競爭力構建策略。

關鍵詞： 新財經報紙 核心競爭力 日報化
　　
　　近年來，隨著《第一財經日報》與《每日經濟新聞》的相繼登場，加之《21世紀經濟報道》由一周兩刊改成一周三刊，我國新財經報紙逐漸開啟了日報化發展的進程。目前，隨著日報化進程的推進，新財經報紙領域新一輪的競爭硝煙彌漫。根據北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司2006年底對新財經報紙的監測顯示，目前市場上有影響力的幾家新財經報紙中市場份額最高的《中國經營報》為34.16%，而《第一財經日報》不到7%。因此，我國新財經報紙在日報化進程中如何脫穎而出成為其不得不思考的問題。
　　美國著名管理專家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其發表的文章《核心競爭能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次對“企業核心競爭力”作了界定。他們認為所謂“企業核心競爭力”是指能使企業為顧客帶來特別利益，使企業獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術，是企業獲取或配置人力資源、核心技術、聲譽，形成并能保持競爭優勢的能力。①在傳媒界，關于“什么是傳媒的核心競爭力”的問題，目前還沒有達成共識。依據“企業核心競爭力”的概念，本文認為，傳媒核心競爭力是指新聞傳媒在長期的經營實踐中，通過對傳媒內部各種資源的整合而形成的獨特的資源優勢，它具有創新性、不可復制性和延展性等特點。
　　我國新財經報紙在日報化發展進程中，面對競爭日趨激烈、擁擠的市場，筆者認為應該依靠核心競爭力的構建以實現發展和超越。
　　
　　一、靠內容和創意樹立品牌優勢，以品牌推動核心競爭力的構建
　　
　　 就媒介而言，所謂品牌就是媒介的技術、物質產品及服務等感性條件相融合而形成的一個整體識別標志，它是媒介本質特征的外在表現以及彰顯自身核心競爭力的關鍵因素。新財經報紙要有意識地培養、延伸自身的品牌優勢。
　　產品是品牌的載體，對于媒體而言，其產品的本質就在于內容和創意，因此打造新財經報紙的品牌優勢，最終還是要落實到內容上來，堅持“內容為王” 這個根本。
　　 1.要善于發現報道資源，形成自己獨特的報道視角
　　 報道資源是形成核心競爭力的重要基礎。新財經報紙提供的信息可以分為三個層面：一是新聞事實，要求簡單、準確和多側面；二是事實的背景，不同背景下發生的新聞含義完全不同；三是在介紹背景的基礎上發現新聞的意義，或者延伸新聞的影響。目前，我國新財經報紙在內容上的同質化現象就在于報紙不善于發現獨特的報道資源，而面對相同的報道資源，報紙很少有自己對資源背后東西的獨特理解，從而造成了觀點的類似。因此，構建核心競爭力，新財經報紙必須在報道資源的發現和利用上痛下功夫。
　　2.始終秉持讀者觀念，使內容為讀者服務
　　 打造新財經報紙的品牌優勢歸根結底是為了給報紙爭取更多的受眾，因此，新財經報紙在內容的處理上必須樹立“讀者觀念”，從讀者的需要出發，為讀者服務。作為讀者，閱讀經濟類報紙大多是為了獲得實用信息，因此，新財經報紙要注意盡量提供有用、實用的新聞信息。同時，還要在增強報紙的可讀性上下功夫。因此，新財經報紙應該盡量做到報道內容的專業與寫作語言的通俗相結合。
　　 3.運用多種寫作視角，打造報紙的人文內涵
　　在全球化的背景下，一張擁有競爭力的經濟類報紙必須堅持多元化的視角，包括經濟的、政治的、文化的視角。同時還要在報紙中體現自己的人文內涵。
　　
　　 二、樹立獨特的品牌理念，以品牌理念彰顯核心競爭力
　　
　　 對于報紙而言，它的品牌理念應當是報社所辦報紙所遵循原則和追求終極價值的集中體現。同時，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一種表現，只用擁有良好的媒介文化，才能形成獨特的凝聚力和吸引力。尤其在新財經報紙日報化的進程中，為避免由于報紙定位的重疊所帶來的同質化競爭，一家新財經報紙要具備其他報紙不可替代的核心競爭力，必須樹立獨特的品牌理念。
　　 對于一家報紙而言，品牌理念具體體現為該報的經營理念和編輯方針，并通�？梢酝ㄟ^一句簡短的廣告語來表達出來。譬如，《中國經營報》一直強調的是新聞的實用性，《21世紀經濟報道》的口號為“新聞創造價值”。而《經濟觀察報》在創刊之初就確立了“理性、建設性”的品牌理念。《經濟觀察報》的決策層認為在社會日益規范化、法制化，越來越強調理性思維的今天，只有以充分表現“理性、建設性”的新興的、行動能力強的理念和強調“不沖動、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲”的心態，才能掌握經濟類報紙的強勢話語權。②
　　 從上面三家報紙的品牌理念我們可以看出，我國的新財經報紙已經意識到了獨特的品牌理念的確立對報紙確立品牌優勢的重要性，但同時還必須對自己的品牌理念在傳播中加以維護，保持品牌理念的穩定性。因為報紙的品牌理念一方面向讀者顯示了自己的核心價值觀，另一方面也形成了報社內部的一股凝聚力，構建了核心競爭力的穩定性和延展性。
　　
　　三、以權威性和公信力構建不可替代的核心競爭力
　　
　　傳媒競爭歸根結底是對社會公眾影響力的競爭。因此，公信力是關系報紙生死存亡的核心競爭力。③對于正邁向日報化進程的新財經報紙而言，要打造核心競爭力必須樹立公信力。
　　以公信力為本，是一家嚴肅的新聞媒體堅持新聞原則的必然選擇，只不過在一個正走向媒體市場化的浮躁時期，這種選擇常常難以堅持。在2003年進行的全國經濟類報紙影響力公信力的調查報告中顯示：目前，我國影響力最大的報紙是《21世紀經濟報道》；公信力最強的報紙是《經濟日報》；最具成長性的報紙是《經濟觀察報》。④然而，《21世紀經濟報道》的影響力雖然上去了，但公信力不強也成為其缺點之一，在盲目強調沖擊力和煽動性的狀況下，加上出版周期的縮短，其新聞的準確性也大打了折扣，2005年間也有過幾次傳言，說其因新聞報道而產生了官司。⑤
新財經報紙要樹立自己的公信力和權威性必須從以下方面入手。
　　首先，未來主流的新財經報紙必須更為接近權威信息來源，只有接近權威信息來源，才能確保自己提供的新聞內容的準確性和權威性。目前，我們仍然可以看到“有業內人士透露”、“知情人士透露”、“據悉”、“消息人士透露”等類似語言充斥在新財經報紙的新聞報道中，這樣的語言的使用，往往會給讀者造成一種迷霧重重、不足以信賴的感覺。新財經報紙要樹立公信力和權威性，應該盡量避免此類語言，同時，對自己的信息來源要注明出處。
　　 其次，未來主流的新財經報紙必須依托強大的研究力量，為讀者提供投資或工作的財經信息支持和技術支持。目前，很多讀者在閱讀一份財經報紙的時候是期望獲得對自己理財和投資有幫助的文章的，同時，還希望報紙盡可能提供比較全面的信息和觀點。這就要求新財經報紙依靠自身強大的研究力量為讀者提供對新聞

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