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基于客戶價值的航空公司客戶關系管理策略
摘要 本文通過分析客戶資產的重要性及其價值內涵，結合客戶終身價值理論，探討航空公司客戶價值的管理。分析常旅客計劃，強調按照價值管理客戶的重要性。改進RFM模型，使用L、R、F、M、C五個指標計算航空公司的客戶價值。對常旅客進行細分，結合生命周期的四個階段，具體地提出航空公司客戶關系管理的策略。關鍵詞 客戶終身價值；航空公司；RFM模型；客戶細分；客戶生命周期
一、客戶資產的價值
在營銷體系由交易營銷向關系營銷轉變中，客戶已經成為現代企業最重要的稀缺性資源，客戶份額取代市場份額成為衡量企業競爭力、贏利能力、成長前景的重要指標。而隨著對客戶份額競爭的加劇，越來越多的企業已不再把客戶作為社會的公共資產，而將其內部化為重要的競爭性戰略資產，即客戶資產。
目前，國內航空企業的競爭日趨激烈，價格戰此起彼伏。但是，就其競爭的根本而言，實質上就是對客戶資源的競爭。因此，航空公司如何對本企業的客戶資產進行客觀的分析和評價，并在此基礎上更好地保護、使用本企業的客戶資產，是航空公司可持續發展的前提，更是航空公司核心競爭力所在。
客戶作為企業的一項重要資產，能夠給企業帶來利益，這就是客戶資產的價值。然而，客戶價值不是固定不變的，而是一個隨著客戶的發展階段和情況不斷變化的量。因此，學術界普遍認可使用客戶終身價值來全面地度量客戶對企業的總體價值。
客戶終身價值(Lifetime Value)也稱為客戶生命周期價值，廣義的定義是指企業在與客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現值。客戶終身價值是企業正確區分客戶，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，將有限的資源投放于真正高價值的客戶，進而為企業贏得更高回報的前提。對客戶終身價值的關注是客戶關系管理各種策略的出發點。
二、客戶價值的替代變量
當客戶的終身價值各不相同時，建立一種財務模型或其統計模型是比較困難或者花費很大的。相反，有時使用一些替代變量來計算客戶終身價值卻很管用。這些替代變量可以用來對客戶進行排隊，而排隊的結果同用終身價值來排隊是基本接近的。根據他們的相對價值量，公司仍然能夠針對不同的客戶實施不同的戰略。
許多學者就使用最近消費時間間隔、消費頻率、消費金額(Receney、Frequency、Monetary，RFM)的價值指標作為替代變量的數據，計算客戶價值，對他們進行排隊。當然，不同的行業使用的替代變量并不相同，即使是同一變量，代表的意義也可能有很大差別。
在傳統的RFM指標中，消費金額這一因素并不適用于航空公司的客戶評價。因此，我們根據航空公司獨有的特點，對指標作了適當的調整，使用客戶的升級里程M和乘坐航班的平均艙位折扣系數c替代消費金額，同時加入影響客戶忠誠度評價的客戶關系長度L，確定了L、R、F、M、C五個指標作為航空公司客戶價值評價的參數。
傳統的RFM模型與航空公司的LRFMC模型的各指標含義比較如表所示。
雖然上述五個變量都比較容易度量，但每一個變量對于航空公司的客戶價值影響程度是不同的，需要采用科學的方法進行分析。因此，可以通過層次分析法，結合專家咨詢方式，得出他們各自的權重后，再綜合計算客戶價值。
三、航空公司的常旅客計劃
上世紀80年代初，航空公司開始引入常旅客計劃，實際上是為了按照客戶的不同價值進行管理。然而，隨著常旅客計劃越來越普及，一方面，幾乎每家航空公司都有自己的常旅客計劃。另一方面，很多旅客同時是多家航空公司的常旅客會員。這樣使得不少航空公司僅僅把常旅客計劃作為他們不得不提供的一種銷量折扣的市場促銷手段。曾經作為各航空公司突出各自優勢的常旅客計劃，在很多航空公司變成了一種限制其市場靈活性的不得不采取的防衛策略。
常旅客計劃的重要目標是根據客戶價值對客戶進行分類，區別對待客戶，有效地保持高價值的客戶，以實現用合理的代價獲得公司的最大收益。只有這樣，航空公司才能真正將常旅客計劃變成公司提高經濟效益和增強競爭力的有效法寶。 四、客戶價值細分
作為客戶對企業價值大小的判別標準，客戶全生命周期利潤可分解為客戶當前價值和客戶增值潛力兩個部分。客戶當前價值是指假定客戶現行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為公司創造的利潤總和的現值�？蛻粼鲋禎摿κ侵讣俣ü静捎酶e極的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大公司利潤的方向發展時，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現值。
根據航空公司的特點，使用上文提到的LRFMC五個指標，可以將航空公司的客戶大致分為五類。航空公司的客戶價值細分及關系發展策略如圖所示。
航空公司客戶關系的理性發展，一方面要維系現已建立的與重要保持客戶之間的良好客戶關系，另一方面要促使客戶關系的提升發展，使忠誠性一般客戶和低價值客戶向重要客戶的方向轉變，重要挽留客戶和發展客戶向重要保持客戶轉變。
五、航空公司客戶關系管理策略
典型的客戶全生命周期包含了客戶關系的識別、發展、穩定和衰退四個階段。客戶在其生命周期的不同階段具有不同的交易特點，企業要通過不同階段的細致區分，實施動態的、互動的管理，實現與客戶長期利益的互贏。
在將航空公司的客戶群體劃入的五個類別中，最值得關注的就是重要發展、重要保持和重要挽留這三類具有較高潛在價值或當前價值的客戶。他們分別可以歸入客戶生命周期管理的發展期、穩定期、衰退期三個階段，根據各階段的特點，可以制定完整的航空公司常旅客管理策略，為不同類型的客戶提供不同的產品和服務，提升重要發展客戶的價值，穩定和延長重要保持客戶的高水平消費，防范重要挽留客戶的流失，并積極進行關系恢復。
下面就結合客戶生命周期的四個階段，具體分析航空公司的客戶關系管理策略。
第一階段：客戶關系識別期。在這個時期，航空公司要找準并且挖掘自己的潛在客戶，鎖定目標客戶，擴大常旅客的總體規模，使交易型客戶向關系型客戶轉變，為今后實施針對性的市場營銷策略，實現長期盈利打下堅實的基礎。對于航空公司這樣具有龐大客戶群的企業來說，少量增加常旅客是遠遠不夠的，必須采取措施實現規模性的擴大才有意義。一方面，在客票銷售的過程中，不能僅僅在意某次交易的實現，還應該充分利用與客戶的互動機會收集客戶的信息，使更多的客戶加入公司的常旅客隊伍。另一方面，注重與合作伙伴的關系，通過交叉銷售使其他行業的客戶在消費過程中獲得本公司的信息和積分，進而成為公司的客戶，實現客戶群的轉移。
在識別期，收集客戶信息并進行分析是十分重要的。因此，航空公司應該充分利用自己的常旅客數據庫，構建綜合的、一體化的、動態的數據庫，挖掘有潛在價值的目標客戶，加強與這類客戶的交流，使他們對公司的會員服務、企業文化有更多的了解和認同，成為本公司的真正客戶。
第二階段：客戶關系發展期。進入發展期，客戶關系會呈現出蓬勃態勢。為了能給予客戶最大化價值，在發展期我們要想方設法提升客戶價值。通過客戶價值提升策略，引導客戶關系向前發展的趨勢，達到客戶與企業之間形成互動、穩定的價值交集。
通過客戶細分的方式獲得的重要發展客戶就是這一階段航空公司需要特別關注的客戶。這類客戶一般所乘航班的艙位等級(C)較高，最近乘坐過本公司航班(R低)，但乘坐頻率(F)或乘坐里程(M)較低。這類客戶中有的是才成為會員時間不長(L低)，有的雖然是老會員，但不經常乘坐本公司航班。他們是航空公司的潛價值客戶，占客戶數量的很大比例。雖然這類客戶的當前價值并不是很高，但是有很大的發展潛力。航空公司要努力促使這類客戶增加在本公司的乘機消費和合作伙伴處的消費，也就是增加客戶的錢包份額。具體可以采取以下幾種措施進行客戶價值提升，加強客戶的滿意度，提高他們轉向競爭對手的轉移成本，使他們逐漸成為公司的忠誠客戶。
1、會員的升級與保級。在對會員升級或保級進行評價的時間點之前，對那些接近但尚未達到要求的較高消費客戶進行適當提醒甚至一些促銷活動，刺激他們通過消費達到相應標準。這樣既可以獲得收益，也提高了客戶的滿意度，增加了公司的精英會員。
2、首次兌換�？梢詮臄祿䦷熘刑崛〕鼋咏形催_到首次兌換標準的會員，對他們進行提醒或促銷，使他們通過消費達到標準。一旦實現了首次兌換，客戶在本公司進行再次消費兌換就比在其他公司進行兌換要容易得多，這在一定程度上提高了轉移的成本。
3、交叉銷售。通過發行聯名卡等與非航空類企業的合作，使客戶在其他企業的消費過程中獲得本公司的積分，增強與公司的聯系，提高他們的忠誠度。
第三階段：客戶關系穩定期。對于這一階段的客戶，主要應該通過提供優質的服務產品和提高服務水平來實現客戶的滿意。通過前面對常旅客數據庫的數據挖掘，進行客戶細分，獲得重要保持客戶的名單。這類客戶一般所乘航班的艙位等級(c)較高，最近乘坐過本公司航班(R低)，乘坐的頻率(F)或里程(M)也較高。他們是航空公司的價值客戶，是最為理想的客戶類型，對航空公司的貢獻最大，所占比例卻比較小。公司應該優先將資源投放到他們身上，對他們進行差異化管理和一對一營銷，提高這類客戶的忠誠度與滿意度，盡可能延長這類客戶的高消費水平。
第四階段：客戶關系衰退期。企業的客戶關系管理不管如何完善，也難以避免客戶流失。客戶流失并不可怕，關鍵是企業如何對有流失傾向的客戶關系予以良性引導，保證長期客戶互動價值最大化。
如果查看常旅客數據庫就會發現，有一些客戶可能有很長時間沒有在本公司消費或者消費水平比原來有明顯的下降，這些客戶是有流失傾向的。他們沒有消費或消費減少的原因可能有很多，主要包括：
1、由于航空公司自身原因導致的客戶流失，如客戶因為某次服務體驗中有過不良經歷或航空公司不能提供客戶需要的服務等。
2、由于行業競爭發生的客戶流失。如價格競爭或者航空公司之間不斷推出的多樣化增值服務，使高價值客戶轉向競爭對手。
3、客戶的自然流失，主要指客戶由于搬遷、退休、職業變化、死亡等原因造成客戶喪失選擇乘機的機會和權利。
4、客戶的惡意流失。這類客戶比例很小，主要是指某些客戶從航空公司通過欺詐或者其他不誠信的方式獲取一定利益后離開。
在前面提到的客戶細分中，得到的重要挽留客戶就是本階段需要主要關注的客戶。這類客戶過去所乘航班的艙位等級(c)、乘坐頻率(F)或者里程(M)較高，但是較長時間已經沒有乘坐本公司的航班(R高)或是乘坐頻率明顯下降。他們客戶價值變化的不確定性很高。由于這些客戶衰退的原因各不相同，對常旅客數據庫經常進行整理、掌握客戶的最新信息、維持與客戶的互動就顯得尤為重要。航空公司應該根據這些客戶的最近消費時間、消費頻率的變化情況，推測客戶消費的異動狀況，根據客戶流失的可能性，列出客戶名單、重點拜訪或聯系計劃，采取一定的營銷手段，以最有效的方式防范客戶流失，重新贏得客戶的心，延長客戶的生命周期。
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