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基于大學生個性消費的品牌個性塑造-市場營銷論文
畢業論文[摘要] 面對日益激烈的大學生消費市場,要使自己的產品從琳瑯滿目的商品中凸現出來,必須塑造有個性的品牌｡本文在闡 述大學生個性消費特征的前提下,分析了塑造品牌個性的必要性,并從產品､傳播､定位和文化幾方面提出了品牌塑 造的相關策略｡
[關鍵詞] 大學生;個性消費;品牌個性塑造
1､大學生的個性消費行為表現
所謂個性消費,通俗點說,就是人們要求自己所使用的產品能體現自己獨特的個性､志趣和心情｡個性消費的出現可以基于以下幾方面的因素:1是消費者需求層次的不斷提高,使得對個性､差異化的表現更加明顯和復雜,消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品,更希望擁有產品之外的個性部分;2是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇;3是個性消費環境特別是網絡的普及,為個性消費提供了更多的條件｡
作為社會特殊群體的大學生,面對著社會結構的改革,利益分配的調整,信息膨脹的加劇,生活節奏的加快,其思想､價值觀､心理和行為等方面發生了1系列的變化,也必然帶來個性消費行為的變化:
首先,主體化的價值觀導致自我消費意識的增強｡大學生主體化主要表現為主體意識､個人拼搏､自我表現､自我價值等思想觀念更強,他們崇尚自立,追求獨立的人格,從依附走向獨立,從被動到主動,從退避到進取,從自我壓抑到自我表現｡在消費行為上則表現為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮｡據調查,有12%的同學非常認同､35%的同學比較認同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學在消費時強調個人喜好｡當被問到是否會體驗超前消費時,19%的同學選擇會,45%的同學選擇不會,36%的視情況而定｡而現實中,有26.6%的同學已經有過超前消費｡(2)個性品牌消費占主流｡調查中,大學生0花錢主要用在運動服裝､電腦游戲軟件､社會交往等,而對于購買服裝,52%的學生選擇在專賣店購買｡
其次,世俗化的價值取向導致消費的務實性｡大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變,以往易沖動浮躁的心態漸趨理性化､成熟化,大部分大學生基于現實經濟條件以及務實性的態度,在消費決策上以求實､求廉為主,另有1部分大學生,由于家庭經濟狀況較好,加上沒有自己創業艱辛的體會,在消費決策上則多表現為求新和求名｡調查中,75.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”,僅有5.3%的人“盡量追求高標準”｡此外,在購買物品時,54.6%的人首選“質量”,27.7%的人首選“價格”,還有18.8%的人首選“時尚”｡
第3,多元化價值觀帶來多元化的消費｡多元化的1個重要表現,是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化｡大學生已不再被傳統觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費上亦呈現出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡1方面,大學生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之1”,另1方面,又表現出較強的經濟獨立意識｡在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見,絕大多數大學生已經有1定的經濟獨立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求｡(2)社會人際消費表現突出｡當代大學生多為20世紀80年代出生,大多是獨生子女,狹小和封閉的成長環境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現較復雜,1方面,自我意識強,責任意識淡薄,團結協作能力弱,另1方面,競爭激烈的社會現實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費表現上突出表現在社會和人情消費逐漸增多｡調查中,有85.2%的同學有“人情消費”,而“人情消費”則集中體現在“為朋友/同學過生日”､“請同學/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學生閑暇時間的運用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現出多樣的閑暇形式｡
2､品牌個性塑造及其必要性
品牌和人1樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實質就是消費者真實個性在某種商品上的1種再現｡品牌個性的塑造就是企業通過對動態市場的準確認知和把握,把目標市場的共同特征提煉出來,并加以強化｡同時持續不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達,以取得目標消費者的認知與共性｡對大學生這個目標市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性(尤其是其消費個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加｡本文在分析大學生消費個性的前提下,認為塑造品牌個性是:
1.當前大學生市場所要求
根據國家教育部的教育年鑒統計,2003年全國普通本�？圃谛W生1108.56萬人,這幾年招生數量仍在不斷上升,可見大學生市場潛力之巨大,產品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地｡生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業家認識到:品牌的靈魂是個性｡1個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產品要在蕓蕓眾生中凸現出來,被大學生接受,并具備相當的競爭力,必須使品牌體現出差異性｡用產品屬性､功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費者腦海里扎根｡此外,當前大學生市場以日用､百貨這種差異化較小的產品居多,企業或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌｡
2.大學生個性特征所決定
大學生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征｡1是思維方式已從經驗型向理論型轉移,其思維的獨立性､批判性和創造性都在增強｡表現在有主見､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環境也有較強的適應能力｡2是感情奔放,好強､好勝､好沖動,敏感好奇,追求時尚｡1方面,能相對克制和調節自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩定因素｡3是具有叛逆性｡在不斷的成長中,大學生的自由和獨立的愿望更強,他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現得特立獨行｡
品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理,1般來說,消費者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現就在于品牌的個性｡
3.品牌忠誠度的培養所必需
品牌忠誠度應包括兩方面的內容: 行為忠誠度和情感忠誠度｡行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某1品牌的產品?, 這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感?, 也可能是由于購買沖動､促銷活動､消費慣性､轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的｡情感忠誠度是指某1品牌的個性與消費者的生活方式､價值觀念相吻合?, 消費者對該品牌已產生了感情?, 甚至引以為豪?, 并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進而表現出持續購買的欲望和行為｡
品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維｡這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費者的感覺,它具有強烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力,最終形成情感忠誠度｡對大學生來說,他們的認知中,情感多于理性,現在的很多消費會留下很多情感因素,比如可口可樂､耐克､NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現在現在,它還將產生空間和時間上的輻射性､延展性,隨著大學生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生｡
品牌個性的塑造必須借助1系列的因素來積極驅動,大衛·艾克把這些因素分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素｡基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產品品牌個性化
體現產品個性的因素有產品類別､屬性､包裝､價格等｡因此,產品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行｡首先,在產品的類別和屬性上,為應對日益激烈的大學生市場,“差異化”和“創新”是首選｡當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品,事實上,大學生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現其價值､形象､個性的產品和服務都能滿足他們的需求,如現在大學女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現大學生的自我形象和個性,但這些產品和服務幾乎都來自于日本和韓國｡其次,產品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產品,同時也是品牌個性的體現｡面對大學生的產品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨特“氣質”的包裝1定受歡迎｡如有的企業把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚其特立獨行的個性｡第3,價格｡由前分析可知,大學生的消費行為是多元化的,月消費額從幾百到幾千的都有,但大部分學生的消費都比較務實,如果1味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費,而且會帶來1些社會問題,但如果都實行低價策略則會略顯落伍,從調查中可以看出,5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學生所接受｡
2.品牌傳播的個性化
品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進而形成1個鮮明的形象｡
以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為:1是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情､關系,它實際上是將品牌的個性特征展現在消費者面前｡換言之,消費者的每1次消費行為實際上都是對某1特定角色形象的自我心理體驗,而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之1｡對大學生市場來說,名人,尤其是當期明星,毫無疑問是最好的代言人｡2是訴求方法的創新｡以大學生為訴求對象的廣告,應當以情感訴求為主要手段,打造時尚､溫馨､青春､簡潔等廣告風格｡為滿足大學生的求新､求變､求名的消費動機,廣告內容應力求新奇､形式多樣､信息快捷｡3是傳播媒體的使用｡平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節目､校園戶外廣告等為主｡此外,網絡已經成為大學生的1個重要工具,通過網絡廣告來傳播品牌個性也已經成為品牌傳播的新的途徑｡
3.品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位｡品牌個性的定位不是宣傳產品｡關鍵是發掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念｡品牌個性定位的成功與否,直接關系到品牌競爭力的強弱｡值得注意的是,面對大學生的品牌定位,不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮､時尚､休閑､個性為主,還得滿足大學生未來的意識要求｡很多定位于中產階層的產品在大學生中也有1定市場｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,1時間,辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設銀行､浦東發展銀行在隨后的1周內也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力｡幾年后,大學生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學生成為其客戶,然后通過加強售后服務等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業務空間｡
此外,定位于白領階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級化妝品,也同樣能滿足大學生對未來自我的1種渴求｡因此,在品牌個性定位上不應拘泥于現在的1些表象的東西,更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求｡
4.品牌文化的獨特性
品牌,是1種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結在品牌上的企業精華｡
品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀､價值觀､審美觀等形態以及經營行為的總和｡
面對大學生市場,在塑造品牌個性的過程中,1定要重視培育獨特的品牌文化｡1旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學生們終生理解､接近該種文化的1種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營銷戰略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現在的大學生——未來的中高層消費者｡面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽､全國高校DV巡回講座､邀請知名人士做各種演講和互動體驗等1系列活動,在培養學生對DV文化的熱愛,追求高品質的DV文化的同時,建立了大學生對索尼的品牌忠誠｡同出1轍的還有飛利浦的歷時5屆的“中國大學生足球聯賽”｡事實上,跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營,目的是在大學生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產生好感,而這種好感來自于兩者:1是產品,2是對公司文化的認可!
參考文獻:
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