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物流客戶服務對客戶忠誠度的影響分析
客戶滿意度是客戶在將物流服務過程的實際感知與物流服務之前產生期望的比較，下面是小編搜集整理的物流客戶服務對客戶忠誠度影響探究的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
一、理論框架
現代物流服務供應商都希望與服務對象維持一種長期、穩定、友好的物流服務提供關系,而不是一次性的業務關系。而這種長期穩定的物流客戶服務關系,不僅僅取決于促成客戶初次接受某一物流服務供應商的物流服務的因素,也取決于初次采納物流服務決策的結果。如果客戶在初次的物流服務后覺得滿意,他就更愿意、也更有可能與該物流服務供應商進行下一次的物流服務業務合作,常此以往則可以形成穩定的供需關系;反之,如果客戶對初次的物流服務覺得不滿意,他就必然會失去接下來再度與該物流服務供應商進行業務合作的興趣。期望確認理論在服務科學、市場營銷學、信息系統等領域被廣泛運用于解釋客戶滿意以及客戶的再次購買意愿和購買行為等問題,因此,也同樣適用于本研究要解決的物流客戶服務與客戶忠誠度關系的問題。
Oliver等(1999)和Bhattacherjee(2001)將期望確認理論的框架描述如下:首先,客戶在接受服務之前就建立了自己對于該服務的一種期望;接下來,在客戶接受該服務的過程中或過程結束后,客戶會形成對于該服務實際績效的感知;之后,客戶會將這種感知與原先的期望進行比較,去判斷其期望得以確認的程度;再然后,客戶會基于這樣的確認程度得到對于該服務的滿意程度;最后,客戶會基于自身的滿意程度產生是否再次進行購買的意愿;整個過程如圖1所示。
在上述的期望確認理論中,可以發現各個構念中,對服務的期望是在服務之前就產生的,對服務的感知產生于服務中或者服務后,其他構念則產生于服務之后,而Ballou(1992)認為物流客戶服務是企業所提供的總體服務中的一部分,因此,應從企業的角度討論服務,然后篩選出物流活動特有的因素,將物流服務分為交易前、交易中、交易后三個階段進行分析,這與期望確認理論的描述也是一致的。
綜上所述,本研究將借助期望確認理論為基本框架,用于研究物流客戶服務與客戶忠誠度的關系。
二、研究假設及研究模型
按照前文所描述的期望確認模型的理論框架,本文形成物流客戶服務與客戶忠誠度關系的從物流服務提供前到物流服務提供后的如下研究假設。
本研究接受Oliver在期望確認理論中的描述,定義本研究中的“期望”為:客戶預計他們應該和將要通過本次物流服務從物流服務供應商那里獲得什么樣的服務。定義“確認”為:客戶對于交易過程中實際狀況的感知與交易前預期標準一致性的主觀評判。如果當客戶對于服務過程的實際感知超出其原先的期望或是與原先期望大致相當的時候,客戶就形成了“確認”(Confirmation)的心理狀態;而當客戶感知到的服務過程并不能達到或滿足其之前的期望,客戶就將會形成“失驗”(Disconfirmation)的心理狀態。由此可見,期望是造成客戶確認或是失驗狀態的基準,在服務過程恒定不變的情況下,期望基準越高則客戶產生確認的可能性就越小;而物流服務過程帶給客戶的實際感知則對于物流服務客戶產生確認的心理狀態帶來正向的影響,可以假設:
H1:物流服務客戶在服務之前產生的期望對物流服務客戶產生確認起到反向影響作用。
H2:物流服務客戶在服務過程中對本次服務的感知對物流服務客戶產生確認起到正向影響作用。
客戶滿意在這里為物流服務客戶在一次物流服務完成后對于物流服務供應商產生的滿足與否的主觀心理反應,是客戶在將物流服務過程的實際感知與物流服務之前產生期望的比較,即確認過程的結果,高度正向的確認將帶來相對較高程度的客戶滿意。可以假設:
H3:物流服務客戶對本次服務的確認程度對該客戶的滿意起到正向影響作用。
本研究希望研究某一物流服務客戶在接受了某一物流服務供應商的一次服務之后,是否可以形成與該物流服務供應商的長期穩定的合作關系,因此本研究選擇的最終因變量是“忠誠”。按照Yi(2004)的描述,忠誠應包括三個層面:能記住供應商并不斷與其保持聯系;與該供應商再次重復交易的意愿;將該供應商推薦給其它客戶的意愿。顯而易見,這三個層面忠誠的實現不僅可以給供應商本身帶來很多切實的利益,同時也可以讓客戶與供應商形成的供應鏈穩定共存。大量營銷學、服務科學等領域的經典研究(如Anderson1993,Bolton1999,Churchill1982等)說明了客戶滿意與客戶忠誠之間的正向相關關系,本研究同樣可以假設:
H4:物流服務客戶的滿意程度對于該客戶對該物流服務供應商的忠誠起到正向影響作用。
服務期望和服務感知可以按照營銷學家Parasuraman,Zeithaml和Berry在1988年提出的經典的SERVQUAL模型分為5個維度,為了平衡各個構念之間的繁簡程度,突出研究問題,按照Edwards(2001)的建議,本研究使用分層結構模型(HierarchicalConstructModel)來進行研究,物流服務客戶對物流服務的服務期望、服務感知、確認、滿意、忠誠將各自被作為二級構念,而物流服務客戶對物流服務的服務期望、服務感知這兩個二級構念則分別含有對物流服務有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性的期望,有形性、對物流服務可靠性、響應性、保證性、移情性的感知這五個一級構念,這些一級構念與服務期望、服務感知是形成型(formative)的關系,而非反應型(reflective)的關系。
在本研究中,有形性指的是物流服務供應商所擁有的設備設施、各個環節的物流技術和信息技術以及與客戶直接接觸的物流服務人員的外表等�？煽啃允侵肝锪鞣⻊展⿷淘谖锪鞣⻊盏母鱾�環節上的準確率(如訂單處理準確率、運輸配送準確率、入庫出庫準確率、分揀包裝準確率等)、物流服務供應商與客戶之間信息傳遞的準確率、以及最終物流服務提供商為客戶提供的貨物完好的情況。響應性是指物流服務供應商在物流服務的各個環節上的及時性(如訂單處理及時性、運輸配送及時性、入庫出庫及時性、分揀包裝及時性等)、物流服務供應商與客戶之間信息傳遞的及時性、以及出現突發情況時物流服務供應商的應變能力。
保證性是指物流服務供應商員工的知識水平、經驗、在與客戶直接接觸過程中的服務態度與熱情程度、以及與客戶進行有效溝通的能力等。移情性是指物流服務供應商主動為客戶考慮,幫助客戶縮減成本、解決問題的意愿、為客戶提供物流服務的多樣化、個性化程度等。
綜上所述,本研究的研究模型可以如圖2所示。
三、模型驗證
(一)數據采集和樣本概述
本研究通過問卷調查的方法來檢測各個研究假設。研究人員首先在湖北省武漢市尋找到一家大型物流企業,其業務范圍涵蓋倉儲、運輸配送、分揀、包裝、外貿、冷鏈等多個方面,客戶也涉及到不同的行業和規模,并且不僅僅限于武漢市和湖北省。之后,研究人員與正在與該物流企業洽談需要被提供物流服務的各個客戶接觸,選擇來洽談物流服務業務的客戶個人作為客戶企業的聯系人,或由其推薦客戶企業的聯系人。再之后,在客戶企業接受該物流公司的物流服務之前,研究人員通過每個客戶企業的聯系人,使用電子郵件向客戶企業的總經理、運營經理、物流經理以及直接獲取物流服務的采購、銷售等部門的員工發放問卷第一部分,對于研究的服務期望部分進行提問和數據收集。在該物流企業完成了對于客戶企業的物流服務之后,再向之前的各問卷填寫人的電子郵箱中發放問卷第二部分(基本上與第一部分問卷間隔三到四周),測量研究中的服務感知、確認、滿意、以及供應鏈忠誠部分。最后由研究人員將同一電子郵箱兩次反饋回來的問卷答案進行匯總,并除去無效問卷,問卷總共發放390份,回收145份,其中有效問卷133份,有效回收率為34.1%,這樣的回收率對于企業層面的問卷數據收集是合理的。
(二)測度
本研究的各個構念的測度均使用成熟量表中的測度問題,并應用于本文的研究對象,即物流客戶服務中。所有構念的測度問題均適用7點Likert量表。
(三)數據分析
本研究使用基于偏最小二乘法的結構方程模型(PLS-SEM,PartialLeastSquare-StructuralEquationModel)的統計分析工具GRAPH3.0來進行問卷數據分析。
1.二級構念的檢測。按照Chin(2003)的建議,需要對每個二級構念的測度質量進行檢測。筆者首先測量了形成每個二級構念的一級構念的相關系數,根據計算,有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性期望各自之間的相關系數在0.07到0.56之間,平均為0.29;有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性感知各自之間的相關系數在0.13到0.62之間,平均為0.32。由于反應型指標的相互相關性會非常高,該結果顯示了有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性的期望和感知可以很好的被分別表示為服務期望和服務感知的形成型一級構念,而非反應型一級構念。
筆者進一步計算了服務期望和服務感知分別與其各自的一級構念之間的關系系數,如圖1所示,其中*表示在0.05水平下顯著,**表示在0.01水平下顯著。從圖中可以看出,除了移情性期望與服務期望的關系在0.05水平下不顯著以外,其他所有一級構念與其對應的二級構念之間的路徑系數均是顯著的。
之后,筆者計算了這些一級構念的變異膨脹因子(varianceinflationfactor,VIF)來判斷多重共線性是否可以被接受,一般認為,當VIF大于10的時候就表示存在不可以接受的多重共線性。本研究中的一級構念的VIF從1.5到3.1之間,表示多重共線性的問題在本研究中可以不予考慮。按照MacKenzie(2005)的研究,形成型構念是可以允許包含不顯著的因子的,特別是在不存在顯著多重共線性的條件之下,由于形成型構念的各個組成部分不可以相互替代,刪除不顯著的因子反而可能會忽略該構念的某一個維度或方面,因此本研究在接下來的數據分析和處理過程中,保留了包括路徑系數不顯著的移情性期望在內的所有一級構念。
2.測量模型。驗證性因子分析的結果如表3所示,從表中的結果可以看到,所有的觀測項均有較高的因子負載(絕大多數因子負載均大于0.7的標準),每一個構念的平均方差萃取值(averagevarianceextracted,AVE)也都大于0.5的標準,這一結果反映了所有的觀測項均能與其對應的構念密切相關,也反映了本研究良好的聚合效度。
測量結果表明,所有構念的克里α值(Cronbach'sα)均大于0.7,結構信度(constructreliability,CR)同樣也均大于0.7,其中絕大多數超過0.8,這都顯示了本研究的良好信度。區分效度則可以通過計算不同構念之間的相關系數,將相關系數的平方與AVE進行比較,結果表明,所有構念的AVE均明顯地大于該構念與其他構念之間的相關系數的平方值,從而顯示了本研究良好的區分效度。
3.結構模型和假設驗證。本研究使用PLS對假設進行驗證的結果如圖2所示,其中*表示在0.05水平下顯著,**表示在0.01水平下顯著。
由圖2中可以看出,客戶在物流服務發生前的服務期望與客戶對于物流服務的確認是負相關關系(路徑系數=-0.22,p<0.01),客戶在物流服務發生后切實的服務感知與客戶對于物流服務的確認是正相關關系(路徑系數=0.36,p<0.01),客戶對于物流服務的確認與客戶對于物流服務及物流服務供應商的滿意是正相關關系(路徑系數=0.42,p<0.01),而客戶對于物流服務的滿意將正向影響客戶與物流服務供應商保持長期、穩定、忠誠、雙贏的供應鏈關系(路徑系數=0.33,p<0.01),即本研究提出的所有假設均獲得了支持。同時,從計算結果還可以發現,本研究的理論假設和模型解釋了最終因變量40.9%的變異(R2=40.9%),表示物流服務的客戶是否愿意與物流服務供應商保持長期的供應鏈合作關系這一問題可以在40.9%的程度上被我們這一基于期望確認理論和服務質量理論基礎上的研究模型所解釋。
四、結果討論
上述的實證研究結果帶來很多啟示,主要包括以下幾個方面。
第一,客戶在接受了物流服務之后對于物流服務的感知,與其他各類服務一樣,可以按照SERVQUAL模型所述,分為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個方面共同構成,因此,物流服務供應商應該在這五個方面并重,從企業提供物流服務的設施、物流技術和信息技術、提供的物流服務的各個環節的準確率和準時性、降低和避免貨損、員工的態度、員工與客戶的有效溝通、為顧客提供定制化的服務等多個方面入手改善物流服務的客戶對于本企業提供的物流服務的感知,進一步形成對本企業物流服務的確認,滿意,最終長期與本企業保持一種忠誠穩定的供應鏈關系。
第二,客戶在接受了物流服務之前對于物流服務的期望,在SERVQUAL模型所述的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個方面中對于移情性的期望并不顯著,但在物流服務完成之后對于物流服務的感知中卻顯著地包括了對于移情性的感知,即客戶在接受物流服務之前并不期望物流服務供應商可以為自己提供個性化、定制化的服務,但在接受服務的過程中如果某企業可以滿足自身個性化、定制化的物流服務要求的話,客戶是可以明顯的感知到的。這就為物流服務供應商達到客戶滿意,進一步實現長期合作關系指出了一個重要的機會,即物流服務供應商應該努力嘗試使用大規模定制的思路,將物流服務分為多個模塊,每一個模塊提供給客戶多種選擇,這樣多個不同選擇的模塊組合起來就可以大大提高物流客戶服務的定制化程度。物流服務供應商提供更高的定制化程度的物流服務,就可以使得客戶的服務感知更高,而在客戶初始的服務期望不顯著包含物流服務的定制化時,會大大增加客戶對于物流服務及提供企業的確認、滿意,并大大增加長期與本企業保持一種忠誠穩定的供應鏈關系的可能性。
第三,客戶對于物流服務的確認可以實現客戶的滿意,最終達到供應鏈忠誠,客戶對于物流服務的確認不僅僅取決于客戶對于物流服務的感知,而是由客戶接受物流服務之前的期望與接受了物流服務之后的感知所共同決定的。如果客戶在接受物流服務之前對于服務的期望過高,對于客戶的滿意和供應鏈忠誠會起到顯著的負面作用。這就要求物流服務供應商在吸引客戶,提供服務之前不應該對于自己的服務做夸大的、甚至是虛假的宣傳,這樣的做法也許能為企業增加一些客戶,但是這些客戶都會由于企業在服務之前的宣傳提高自身對于物流服務的期望,在發現實際對于服務的感知低于這種夸大和虛假的宣傳帶來的期望之后,客戶很難達到期望確認的狀態,滿意和長期的忠誠關系也就無從產生了。
按照服務科學和市場營銷學的經典理論,吸引一個新客戶的成本比維持一個老客戶的成本要高得多,因此,物流服務企業應該從讓有機會接受過本企業的物流服務的客戶達到與企業長期穩定的供應鏈關系為出發點,如實合理地對本企業能夠提供的物流服務進行宣傳,而不是以多吸引新客戶為出發點進行夸大、多余、甚至是虛假的服務宣傳。
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