物流對客戶感知的影響評述論文
一、關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系滿意。
關(guān)系質(zhì)量本文使用“關(guān)系質(zhì)量”一詞來描述客戶對雙方關(guān)系的感知。關(guān)系質(zhì)量通常被視為客戶對買賣雙方整體關(guān)系中實現(xiàn)客戶所關(guān)心的期望、預(yù)測、目標與欲望的滿意感。JOHNSON[18]將關(guān)系質(zhì)量描述為描繪雙方關(guān)系的深度與氛圍。關(guān)系質(zhì)量通常被視為一個多維結(jié)構(gòu)，常見的典型構(gòu)成維度包括信任、滿意和承諾。在建立高質(zhì)量關(guān)系的過程中，信任是非常重要的，而且信任是從一種不斷獲得的允諾保證過程中獲得的，絕非自動獲得的[9]，因此本文選擇信任作為關(guān)系質(zhì)量的一個構(gòu)成維度。關(guān)于承諾維度，GANESAN[19]指出，承諾與長期關(guān)系導(dǎo)向概念比較類似，不僅如此，它還與客戶忠誠行為的一些衡量指標存在相似性。RUSBULT[20]指出，承諾關(guān)系只有在關(guān)于理想化關(guān)系的典型社會心理學(xué)研究中可以作為一個因變量來加以研究，在這種情況下，承諾不能作為中間變量，而應(yīng)該是結(jié)果變量。因此，在本文中關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度不包括承諾。
關(guān)于滿意維度，CHANG等[21]指出，滿意通常被視為是由一種買賣關(guān)系所形成的結(jié)果，因此這里也將它視為一個結(jié)果變量，而不是關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度。此外，選擇感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量作為關(guān)系質(zhì)量的另一構(gòu)成維度。任何買賣關(guān)系都是以產(chǎn)品/服務(wù)交換為基礎(chǔ)的，因此將整體產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量感知作為關(guān)系質(zhì)量的一個基本構(gòu)成維度是必要的[22]，本文支持這一觀點，將服務(wù)質(zhì)量感知納入進來作為關(guān)系質(zhì)量的一個構(gòu)成維度。在本文中，關(guān)系質(zhì)量反映了客戶對雙方關(guān)系的整體感知和評判，它既包括客戶對產(chǎn)品/服務(wù)方面的感知，又包括客戶對雙方關(guān)系層面的評判，其維度結(jié)構(gòu)包括：
�、僬w服務(wù)質(zhì)量感知。
�、诳蛻魧Ψ⻊�(wù)提供商的信任。
關(guān)系滿意與客戶保持良好的關(guān)系不僅能夠增加企業(yè)的銷售額和利潤，還有利于擴大企業(yè)的市場份額和降低成本，因此，賣方會竭力滿足客戶需求，并使客戶滿意。在以往研究中，滿意通常是指客戶對一系列產(chǎn)品/服務(wù)績效進行評價后所產(chǎn)生的感知狀態(tài)[23]，這里，滿意所評價的對象是產(chǎn)品/服務(wù)，因此也被稱為服務(wù)滿意。本文關(guān)注客戶對雙方關(guān)系的感知，因此本文主要關(guān)注客戶對“關(guān)系”的滿意，即關(guān)系滿意。與服務(wù)滿意的概念類似，將關(guān)系滿意定義為客戶經(jīng)過每一次特定交易后對雙方關(guān)系滿意程度進行比較后的一種累積狀態(tài)。關(guān)系滿意主要關(guān)注雙方持續(xù)互動即關(guān)系的無形方面，因此，關(guān)系滿意高于服務(wù)滿意，并且超越了服務(wù)滿意的核心要素。
二、研究假設(shè)。
專業(yè)技能專業(yè)技能是指員工（包括銷售人員、服務(wù)操作人員、溝通人員等）對與服務(wù)相關(guān)的知識、經(jīng)驗及能力的掌握程度�？蛻魧T工專業(yè)技能的感知反映了他們對其能力的認可[18]。服務(wù)提供商所提供的服務(wù)與其服務(wù)人員（即員工）有著密切的聯(lián)系。在許多情況下，服務(wù)人員本身就是服務(wù)。因此，在服務(wù)傳遞過程中，與人相關(guān)的變量是非常重要的要素，服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)技能和其實際行為等都會直接地影響客戶對服務(wù)的評價[24]。
由此，提出下面的假設(shè)：
假設(shè)1a工業(yè)市場環(huán)境下物流服務(wù)提供商的專業(yè)技能與客戶的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。正是由于自身所掌握的技能，員工才能夠降低服務(wù)接觸過程中客戶感知到的不確定性和自身利益易受損的程度�？蛻魰湃文切┧麄冋J為具有更高專業(yè)技能的合作伙伴。因此，專業(yè)技能夠提升客戶的信任感。實證研究也表明專業(yè)技能與客戶對員工的信任、關(guān)系質(zhì)量（滿意、信任）存在積極關(guān)系[25，26]。由此，提出下面的假設(shè)：假設(shè)1b工業(yè)市場環(huán)境下的物流服務(wù)提供商的專業(yè)技能與客戶信任存在積極的關(guān)系。
企業(yè)聲譽聲譽是指行業(yè)中的企業(yè)或人們對企業(yè)的誠實性和關(guān)心客戶的程度的感受[19，25]。聲譽是價值回報和向客戶表達關(guān)注的證明。聲譽是企業(yè)以往行為的結(jié)果，它是企業(yè)歷史的一面鏡子，向目標客戶傳達了關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的信息。CHEN等[27]運用信號學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究發(fā)現(xiàn)，作為一種外部線索，企業(yè)聲譽為客戶感知網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品質(zhì)量提供了重要幫助。
由此，提出下面的假設(shè)：
假設(shè)2a工業(yè)市場環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)聲譽與客戶的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。聲譽與信任的積極關(guān)系表現(xiàn)在以下3個方面：
①聲譽可以降低客戶對不確定性的感知。良好聲譽的形成是以一段時間內(nèi)的良好表現(xiàn)為基礎(chǔ)的，因此客戶在對企業(yè)績效和產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量進行評價時就會感到有信心，并且感知到的風(fēng)險就會較少。因此，良好的聲譽會導(dǎo)致客戶更高程度的信任。
②聲譽為潛在合作伙伴提供了企業(yè)可以信賴的證明。良好的聲譽可以在企業(yè)間傳播，買方企業(yè)可以通過他人或其他企業(yè)的口碑和行為來推斷該企業(yè)是否可信[25]。例如，對于某一企業(yè)不太熟悉的買方而言，它可以通過該企業(yè)的聲譽來做出判斷。聲譽為買方企業(yè)提供了信任關(guān)系建立過程中的“第一印象”[28]。
③聲譽對從事機會主義行為的企業(yè)而言是一項巨大的成本。聲譽是“脆弱的”，創(chuàng)立聲譽既花時間又費金錢，但卻非常容易受到損害。具有良好聲譽的企業(yè)很少采取損害其聲譽的行為，這能夠提升客戶對企業(yè)的誠實性和可靠性的感知。另外，實證研究也表明聲譽對信任有積極的影響[19，26，28]。
由此，提出下面的假設(shè)：
假設(shè)2b工業(yè)市場環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)聲譽與客戶信任存在積極的關(guān)系。企業(yè)承諾承諾是指企業(yè)向客戶做出的能夠滿足其要求的保證[17]。遵守承諾是雙方互利關(guān)系的本質(zhì)[9]。質(zhì)量是服務(wù)績效與客戶期望進行比較的結(jié)果。這意味著質(zhì)量感知不僅受服務(wù)提供商實際績效的影響，還受客戶期望的影響。期望則是客戶對于產(chǎn)品/服務(wù)的購前看法，并受與企業(yè)相關(guān)的一系列因素的影響。這些因素包括購前接觸、口碑、企業(yè)的宣傳和溝通策略（如廣告、個人銷售和價格）、企業(yè)承諾等。因此，服務(wù)提供商可以積極地通過外部營銷和溝通策略來塑造“客戶的期望”。由此可以說，承諾描述了企業(yè)未來的服務(wù)水平，而客戶期望則是由這些承諾塑造出來的[29]。
由此，提出下面的假設(shè)：
假設(shè)3a工業(yè)市場環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)承諾與客戶的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。承諾是建立信任的手段之一[12]。
�、俪兄Z有利于消除雙方的隔閡。承諾是企業(yè)向客戶證明自己對自身能力和可靠性有信心的方式之一。因此，企業(yè)會承諾按一定的方式行動，從而相信那些了解這一行動的企業(yè)（即目標客戶）會依賴它們來履行義務(wù)[30]。承諾還會迫使企業(yè)改善服務(wù)以避免經(jīng)常性的支出而引起的額外成本。
②承諾意味著公平。企業(yè)做出承諾就是在明確地告訴客戶可以依賴它們來獲得回報。企業(yè)承諾使客戶有機會知道一旦承諾得不到履行會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果。具體來說，客戶可以以企業(yè)承諾為依據(jù)向企業(yè)索賠，以彌補其所承受的損失。因此，企業(yè)承諾可以使客戶感到有限程度的信任[30]。
總之，承諾能夠使客戶以最小的成本去信任企業(yè)，并且是信任的一種人為保證[31]，因此，提出下面的假設(shè)：假設(shè)3b工業(yè)市場環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)承諾與客戶信任存在積極的關(guān)系。溝通溝通是企業(yè)間關(guān)系發(fā)展的內(nèi)在要素，通常被定義為企業(yè)間正式或非正式的信息交流和共享。關(guān)系營銷方面的研究已經(jīng)證實信息交流在商業(yè)關(guān)系中的重要性[32]。溝通與客戶的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。PARASURAMAN等[24]研究發(fā)現(xiàn)，有10個因素會影響客戶的服務(wù)質(zhì)量感知，其中之一便是溝通。開誠布公地分享與雙方關(guān)系存在緊密關(guān)系甚至有時是消極的信息會被認為具有積極的質(zhì)量感知。例如，服務(wù)企業(yè)可以為客戶提供其未能察覺到的有關(guān)市場變化的信息。如果服務(wù)提供商所預(yù)期的變化發(fā)生，那么客戶就可以提前做些準備或采取一些必要的防范措施。由此，信息分享會提升客戶的質(zhì)量感知。另外，信息分享還可以降低客戶對服務(wù)績效模糊性的感知，從而使客戶以更積極的姿態(tài)去評價其所接受的服務(wù)。
由此，提出下面的假設(shè)：
假設(shè)4a工業(yè)市場環(huán)境下的物流服務(wù)提供商的`溝通與客戶的質(zhì)量感知存在積極關(guān)系。溝通包含企業(yè)各個層面上的聯(lián)系，它對客戶信任的影響體現(xiàn)在以下3個方面：
①溝通有利于協(xié)調(diào)雙方的看法和預(yù)期。信息交流的頻率和質(zhì)量是影響雙方在多大程度上了解各自目標并協(xié)調(diào)自身行動以實現(xiàn)這些目標的一個重要因素[33]。與實現(xiàn)目標具有共同性和相互信任相關(guān)的溝通的一個具體方面就是反饋。反饋為客戶提供了企業(yè)對于其表現(xiàn)的看法的相關(guān)信息，客戶可以利用這些信息來調(diào)整自己行為或努力地去改變另一方的目標。溝通體系的融合可以使雙方的關(guān)系更加緊密[34]。
�、跍贤ǹ梢韵蚩蛻舯砻髌髽I(yè)關(guān)心客戶的利益，溝通會影響客戶對雙方關(guān)系的看法。通過向客戶表明企業(yè)關(guān)心他們與其的關(guān)系，企業(yè)可以提升客戶對自身“特殊地位”和“緊密關(guān)系”的感知，從而可以積極地影響客戶對企業(yè)的信任程度。
③溝通有利于解決分歧。缺少溝通容易導(dǎo)致問題，并最終導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂。直接的溝通可以幫助避免關(guān)系進一步惡化[34]，從而有利于信任的建立�？傊�，經(jīng)常性的和高質(zhì)量的溝通會導(dǎo)致更高程度的信任[35]。實證研究也表明溝通與客戶信任存在積極的關(guān)系[35]。
由此，提出下面的假設(shè)：
假設(shè)4b工業(yè)市場環(huán)境下物流服務(wù)提供商的溝通與客戶信任存在積極的關(guān)系。關(guān)系質(zhì)量各個維度與關(guān)系滿意之間的關(guān)系質(zhì)量感知是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價[22]。企業(yè)提供能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)是發(fā)展與客戶具有高質(zhì)量關(guān)系的必要條件。關(guān)系是逐步發(fā)展的過程。這一過程需要一系列的對交易另一方的積極體驗，它為客戶提供了評價服務(wù)提供商表現(xiàn)的機會。在關(guān)系發(fā)展的初始階段，客戶體驗主要來自對整體質(zhì)量的感知[36]�？蛻粢幌盗械姆e極體驗過程會使客戶對雙方的關(guān)系感到滿意。由此，提出下面的假設(shè)：假設(shè)5在工業(yè)市場環(huán)境下物流服務(wù)市場中，客戶對質(zhì)量的感知與關(guān)系滿意存在積極的關(guān)系。信任是指交易的一方對另一方的正直性、可靠性和信賴程度的感受[35]。信任包括購前信任和購后信任。根據(jù)社會交換理論，客戶的購前信任會對其購后的滿意程度產(chǎn)生直接的影響。因此，本文認為隨著時間的變化，客戶累積性的信任感知會影響其累積性的滿意。
在任何一種情況下，根據(jù)以往的經(jīng)歷，如果客戶不再信任該服務(wù)提供商，那么，就很可能會對該提供商感到不滿意。GWIN—NER等[37]提出的“信任利益”概念為本文的信任—關(guān)系滿意的積極關(guān)系提供了另一種解釋：信任利益包括客戶焦慮感的降低、對提供商信心感知風(fēng)險的減少以及對未來期望的預(yù)知等一系列心理方面的感知，當(dāng)客戶感知到服務(wù)提供商提供的這些利益時，他們的整體滿意程度就會提高。因此，提出下面的假設(shè)；假設(shè)6在工業(yè)市場環(huán)境下的物流服務(wù)市場中，客戶信任與關(guān)系滿意存在積極的關(guān)系。至此，根據(jù)以上論述，建立圖2的概念模型。該模型將物流服務(wù)品牌要素（專業(yè)技能、企業(yè)聲譽、企業(yè)承諾和溝通）與關(guān)系質(zhì)量（質(zhì)量感知和客戶信任）和關(guān)系滿意連接了起來，建立了它們之間的復(fù)雜關(guān)系。在該模型中，物流服務(wù)品牌的各個要素對客戶的質(zhì)量感知和客戶信任有直接的影響，并通過質(zhì)量感知和客戶信任對關(guān)系滿意產(chǎn)生間接影響。
三、研究方法。
樣本與數(shù)據(jù)收集本研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查的背景為工業(yè)品物流服務(wù)行業(yè)。正式調(diào)查于2010年6月中旬——8月底期間進行。問卷的收集工作主要通過國內(nèi)一家大型工業(yè)物流企業(yè)進行，該企業(yè)是在國內(nèi)工業(yè)品物流服務(wù)市場具有較大影響力的企業(yè)，調(diào)查的對象為該企業(yè)的當(dāng)前客戶。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷388份，回收問卷299份。刪除空白、數(shù)據(jù)缺失過多或問項回答前后明顯矛盾的問卷，最終確定有效問卷272份，有效問卷回收率為70.1%。在本次問卷調(diào)查的樣本中，接受調(diào)查的企業(yè)基本上都是生產(chǎn)類企業(yè)，交由該企業(yè)運輸?shù)呢涱愐悦禾�、礦石、廠礦設(shè)備及相關(guān)配件等為主，在分布區(qū)域上包括甘肅、內(nèi)蒙古、河北、山東、上海等地區(qū)。變量測量問卷的設(shè)計參考了以往的研究。專業(yè)技能的測量條目來自DONEY等[25]；企業(yè)聲譽的測量條目來自JOHNSON等[26]；企業(yè)承諾的測量方式主要選自以往研究中用于測量其他變量（如服務(wù)質(zhì)量等）時所涉及的有關(guān)承諾的條目；溝通的測量方式參考了SIN等[32]的研究；質(zhì)量感知的測量條目選自CRONIN等[38]所使用過的條目；客戶信任的測量條目改編自KEH等[28]、DONEY等[25]和SIN等[32]的研究，其中，1條用來測量可靠性，2條用來測量善意，其余3條用來測量正直性；關(guān)系滿意的測量條目來自ULAGA等[23]和PING[39]的研究。為確保量表能夠正確地應(yīng)用到中國市場下的研究中來，筆者對原量表中的概念、語句、詞匯進行了適當(dāng)?shù)男薷�，并�?jīng)過兩輪英漢互譯和對照形成初始量表。
在對全部量表設(shè)計完成后，又分別請市場營銷專業(yè)的1名博士研究生導(dǎo)師和2名博士研究生以及1名從事工業(yè)品物流服務(wù)工作的企業(yè)管理人員對各個測量條目的可靠性和內(nèi)容有效性進行了分析。根據(jù)他們的反饋意見，對條目的語義和語境進行了修改，最終形成正式的調(diào)查問卷。問卷全部采用7級Likert量表的形式，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。
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