物流對客戶感知的影響評述論文
一、關系質量與關系滿意。
關系質量本文使用“關系質量”一詞來描述客戶對雙方關系的感知。關系質量通常被視為客戶對買賣雙方整體關系中實現客戶所關心的期望、預測、目標與欲望的滿意感。JOHNSON[18]將關系質量描述為描繪雙方關系的深度與氛圍。關系質量通常被視為一個多維結構，常見的典型構成維度包括信任、滿意和承諾。在建立高質量關系的過程中，信任是非常重要的，而且信任是從一種不斷獲得的允諾保證過程中獲得的，絕非自動獲得的[9]，因此本文選擇信任作為關系質量的一個構成維度。關于承諾維度，GANESAN[19]指出，承諾與長期關系導向概念比較類似，不僅如此，它還與客戶忠誠行為的一些衡量指標存在相似性。RUSBULT[20]指出，承諾關系只有在關于理想化關系的典型社會心理學研究中可以作為一個因變量來加以研究，在這種情況下，承諾不能作為中間變量，而應該是結果變量。因此，在本文中關系質量的構成維度不包括承諾。
關于滿意維度，CHANG等[21]指出，滿意通常被視為是由一種買賣關系所形成的結果，因此這里也將它視為一個結果變量，而不是關系質量的構成維度。此外，選擇感知產品/服務質量作為關系質量的另一構成維度。任何買賣關系都是以產品/服務交換為基礎的，因此將整體產品/服務質量感知作為關系質量的一個基本構成維度是必要的[22]，本文支持這一觀點，將服務質量感知納入進來作為關系質量的一個構成維度。在本文中，關系質量反映了客戶對雙方關系的整體感知和評判，它既包括客戶對產品/服務方面的感知，又包括客戶對雙方關系層面的評判，其維度結構包括：
�、僬w服務質量感知。
�、诳蛻魧Ψ⻊仗峁┥痰男湃�。
關系滿意與客戶保持良好的關系不僅能夠增加企業的銷售額和利潤，還有利于擴大企業的市場份額和降低成本，因此，賣方會竭力滿足客戶需求，并使客戶滿意。在以往研究中，滿意通常是指客戶對一系列產品/服務績效進行評價后所產生的感知狀態[23]，這里，滿意所評價的對象是產品/服務，因此也被稱為服務滿意。本文關注客戶對雙方關系的感知，因此本文主要關注客戶對“關系”的滿意，即關系滿意。與服務滿意的概念類似，將關系滿意定義為客戶經過每一次特定交易后對雙方關系滿意程度進行比較后的一種累積狀態。關系滿意主要關注雙方持續互動即關系的無形方面，因此，關系滿意高于服務滿意，并且超越了服務滿意的核心要素。
二、研究假設。
專業技能專業技能是指員工（包括銷售人員、服務操作人員、溝通人員等）對與服務相關的知識、經驗及能力的掌握程度�？蛻魧T工專業技能的感知反映了他們對其能力的認可[18]。服務提供商所提供的服務與其服務人員（即員工）有著密切的聯系。在許多情況下，服務人員本身就是服務。因此，在服務傳遞過程中，與人相關的變量是非常重要的要素，服務人員的態度、專業技能和其實際行為等都會直接地影響客戶對服務的評價[24]。
由此，提出下面的假設：
假設1a工業市場環境下物流服務提供商的專業技能與客戶的質量感知存在積極的關系。正是由于自身所掌握的技能，員工才能夠降低服務接觸過程中客戶感知到的不確定性和自身利益易受損的程度。客戶會信任那些他們認為具有更高專業技能的合作伙伴。因此，專業技能夠提升客戶的信任感。實證研究也表明專業技能與客戶對員工的信任、關系質量（滿意、信任）存在積極關系[25，26]。由此，提出下面的假設：假設1b工業市場環境下的物流服務提供商的專業技能與客戶信任存在積極的關系。
企業聲譽聲譽是指行業中的企業或人們對企業的誠實性和關心客戶的程度的感受[19，25]。聲譽是價值回報和向客戶表達關注的證明。聲譽是企業以往行為的結果，它是企業歷史的一面鏡子，向目標客戶傳達了關于產品/服務質量的信息。CHEN等[27]運用信號學理論在網絡環境下的研究發現，作為一種外部線索，企業聲譽為客戶感知網絡零售商的產品質量提供了重要幫助。
由此，提出下面的假設：
假設2a工業市場環境下物流服務提供商的企業聲譽與客戶的質量感知存在積極的關系。聲譽與信任的積極關系表現在以下3個方面：
�、俾曌u可以降低客戶對不確定性的感知。良好聲譽的形成是以一段時間內的良好表現為基礎的，因此客戶在對企業績效和產品/服務質量進行評價時就會感到有信心，并且感知到的風險就會較少。因此，良好的聲譽會導致客戶更高程度的信任。
�、诼曌u為潛在合作伙伴提供了企業可以信賴的證明。良好的聲譽可以在企業間傳播，買方企業可以通過他人或其他企業的口碑和行為來推斷該企業是否可信[25]。例如，對于某一企業不太熟悉的買方而言，它可以通過該企業的聲譽來做出判斷。聲譽為買方企業提供了信任關系建立過程中的“第一印象”[28]。
�、勐曌u對從事機會主義行為的企業而言是一項巨大的成本。聲譽是“脆弱的”，創立聲譽既花時間又費金錢，但卻非常容易受到損害。具有良好聲譽的企業很少采取損害其聲譽的行為，這能夠提升客戶對企業的誠實性和可靠性的感知。另外，實證研究也表明聲譽對信任有積極的影響[19，26，28]。
由此，提出下面的假設：
假設2b工業市場環境下物流服務提供商的企業聲譽與客戶信任存在積極的關系。企業承諾承諾是指企業向客戶做出的能夠滿足其要求的保證[17]。遵守承諾是雙方互利關系的本質[9]。質量是服務績效與客戶期望進行比較的結果。這意味著質量感知不僅受服務提供商實際績效的影響，還受客戶期望的影響。期望則是客戶對于產品/服務的購前看法，并受與企業相關的一系列因素的影響。這些因素包括購前接觸、口碑、企業的宣傳和溝通策略（如廣告、個人銷售和價格）、企業承諾等。因此，服務提供商可以積極地通過外部營銷和溝通策略來塑造“客戶的期望”。由此可以說，承諾描述了企業未來的服務水平，而客戶期望則是由這些承諾塑造出來的[29]。
由此，提出下面的假設：
假設3a工業市場環境下物流服務提供商的企業承諾與客戶的質量感知存在積極的關系。承諾是建立信任的手段之一[12]。
�、俪兄Z有利于消除雙方的隔閡。承諾是企業向客戶證明自己對自身能力和可靠性有信心的方式之一。因此，企業會承諾按一定的方式行動，從而相信那些了解這一行動的企業（即目標客戶）會依賴它們來履行義務[30]。承諾還會迫使企業改善服務以避免經常性的支出而引起的額外成本。
�、诔兄Z意味著公平。企業做出承諾就是在明確地告訴客戶可以依賴它們來獲得回報。企業承諾使客戶有機會知道一旦承諾得不到履行會出現什么樣的結果。具體來說，客戶可以以企業承諾為依據向企業索賠，以彌補其所承受的損失。因此，企業承諾可以使客戶感到有限程度的信任[30]。
總之，承諾能夠使客戶以最小的成本去信任企業，并且是信任的一種人為保證[31]，因此，提出下面的假設：假設3b工業市場環境下物流服務提供商的企業承諾與客戶信任存在積極的關系。溝通溝通是企業間關系發展的內在要素，通常被定義為企業間正式或非正式的信息交流和共享。關系營銷方面的研究已經證實信息交流在商業關系中的重要性[32]。溝通與客戶的質量感知存在積極的關系。PARASURAMAN等[24]研究發現，有10個因素會影響客戶的服務質量感知，其中之一便是溝通。開誠布公地分享與雙方關系存在緊密關系甚至有時是消極的信息會被認為具有積極的質量感知。例如，服務企業可以為客戶提供其未能察覺到的有關市場變化的信息。如果服務提供商所預期的變化發生，那么客戶就可以提前做些準備或采取一些必要的防范措施。由此，信息分享會提升客戶的質量感知。另外，信息分享還可以降低客戶對服務績效模糊性的感知，從而使客戶以更積極的姿態去評價其所接受的服務。
由此，提出下面的假設：
假設4a工業市場環境下的物流服務提供商的`溝通與客戶的質量感知存在積極關系。溝通包含企業各個層面上的聯系，它對客戶信任的影響體現在以下3個方面：
①溝通有利于協調雙方的看法和預期。信息交流的頻率和質量是影響雙方在多大程度上了解各自目標并協調自身行動以實現這些目標的一個重要因素[33]。與實現目標具有共同性和相互信任相關的溝通的一個具體方面就是反饋。反饋為客戶提供了企業對于其表現的看法的相關信息，客戶可以利用這些信息來調整自己行為或努力地去改變另一方的目標。溝通體系的融合可以使雙方的關系更加緊密[34]。
�、跍贤ǹ梢韵蚩蛻舯砻髌髽I關心客戶的利益，溝通會影響客戶對雙方關系的看法。通過向客戶表明企業關心他們與其的關系，企業可以提升客戶對自身“特殊地位”和“緊密關系”的感知，從而可以積極地影響客戶對企業的信任程度。
�、蹨贤ㄓ欣诮鉀Q分歧。缺少溝通容易導致問題，并最終導致雙方關系破裂。直接的溝通可以幫助避免關系進一步惡化[34]，從而有利于信任的建立�？傊�，經常性的和高質量的溝通會導致更高程度的信任[35]。實證研究也表明溝通與客戶信任存在積極的關系[35]。
由此，提出下面的假設：
假設4b工業市場環境下物流服務提供商的溝通與客戶信任存在積極的關系。關系質量各個維度與關系滿意之間的關系質量感知是指客戶對企業產品或服務的整體評價[22]。企業提供能夠滿足客戶需求的產品或服務是發展與客戶具有高質量關系的必要條件。關系是逐步發展的過程。這一過程需要一系列的對交易另一方的積極體驗，它為客戶提供了評價服務提供商表現的機會。在關系發展的初始階段，客戶體驗主要來自對整體質量的感知[36]�？蛻粢幌盗械姆e極體驗過程會使客戶對雙方的關系感到滿意。由此，提出下面的假設：假設5在工業市場環境下物流服務市場中，客戶對質量的感知與關系滿意存在積極的關系。信任是指交易的一方對另一方的正直性、可靠性和信賴程度的感受[35]。信任包括購前信任和購后信任。根據社會交換理論，客戶的購前信任會對其購后的滿意程度產生直接的影響。因此，本文認為隨著時間的變化，客戶累積性的信任感知會影響其累積性的滿意。
在任何一種情況下，根據以往的經歷，如果客戶不再信任該服務提供商，那么，就很可能會對該提供商感到不滿意。GWIN—NER等[37]提出的“信任利益”概念為本文的信任—關系滿意的積極關系提供了另一種解釋：信任利益包括客戶焦慮感的降低、對提供商信心感知風險的減少以及對未來期望的預知等一系列心理方面的感知，當客戶感知到服務提供商提供的這些利益時，他們的整體滿意程度就會提高。因此，提出下面的假設；假設6在工業市場環境下的物流服務市場中，客戶信任與關系滿意存在積極的關系。至此，根據以上論述，建立圖2的概念模型。該模型將物流服務品牌要素（專業技能、企業聲譽、企業承諾和溝通）與關系質量（質量感知和客戶信任）和關系滿意連接了起來，建立了它們之間的復雜關系。在該模型中，物流服務品牌的各個要素對客戶的質量感知和客戶信任有直接的影響，并通過質量感知和客戶信任對關系滿意產生間接影響。
三、研究方法。
樣本與數據收集本研究采用問卷調查的方式收集數據，調查的背景為工業品物流服務行業。正式調查于2010年6月中旬——8月底期間進行。問卷的收集工作主要通過國內一家大型工業物流企業進行，該企業是在國內工業品物流服務市場具有較大影響力的企業，調查的對象為該企業的當前客戶。本次問卷調查共發放問卷388份，回收問卷299份。刪除空白、數據缺失過多或問項回答前后明顯矛盾的問卷，最終確定有效問卷272份，有效問卷回收率為70.1%。在本次問卷調查的樣本中，接受調查的企業基本上都是生產類企業，交由該企業運輸的貨類以煤炭、礦石、廠礦設備及相關配件等為主，在分布區域上包括甘肅、內蒙古、河北、山東、上海等地區。變量測量問卷的設計參考了以往的研究。專業技能的測量條目來自DONEY等[25]；企業聲譽的測量條目來自JOHNSON等[26]；企業承諾的測量方式主要選自以往研究中用于測量其他變量（如服務質量等）時所涉及的有關承諾的條目；溝通的測量方式參考了SIN等[32]的研究；質量感知的測量條目選自CRONIN等[38]所使用過的條目；客戶信任的測量條目改編自KEH等[28]、DONEY等[25]和SIN等[32]的研究，其中，1條用來測量可靠性，2條用來測量善意，其余3條用來測量正直性；關系滿意的測量條目來自ULAGA等[23]和PING[39]的研究。為確保量表能夠正確地應用到中國市場下的研究中來，筆者對原量表中的概念、語句、詞匯進行了適當的修改，并經過兩輪英漢互譯和對照形成初始量表。
在對全部量表設計完成后，又分別請市場營銷專業的1名博士研究生導師和2名博士研究生以及1名從事工業品物流服務工作的企業管理人員對各個測量條目的可靠性和內容有效性進行了分析。根據他們的反饋意見，對條目的語義和語境進行了修改，最終形成正式的調查問卷。問卷全部采用7級Likert量表的形式，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。
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