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消費者購買行為網絡化推動市場營銷課程教學范式轉型研究
摘要：針對現有市場營銷教學范式中普遍存在的以實體商店經營、傳統營銷教學模式為主的問題，本文試圖探索消費者購買行為網絡化趨勢下的教學范式。
關鍵詞：購買行為 市場營銷 教學范式 網絡化
一、現有市場營銷教學范式問題
1、教學模式重理論輕實踐。在傳統的市場營銷教學過程中，采用較多的一種模式是“先理論后實踐”，也就是說把專業課程的理論知識放在第一位，其次再考慮課程的實踐操作性。然而在當前大多數學校中的市場營銷教學，普遍使用單一的教學方式，這和市場營銷的教學理念以及培養專業人才的教學目標極為不符，因此，導致大量的學生的市場營銷職業能力不強，商科的學生不能達到市場經濟對于市場營銷人員的職業要求，也不能適應社會經濟的環境。
2、教學模式單一。伴隨著我國不斷實行教育改革措施與促進教學科研的發展，我國各個級別不同種類的學校也都紛紛響應號召，學校和老師都對教學方式進行教學改革，相互借鑒改進。大部分學校的課堂上已經將多媒體教學手段引進到教學過程中，使課堂內容更加豐富形象，增加了教學內容，多媒體的引入豐富了教學方法。然而，目前在大多數的學校中的市場營銷學這門課程，任課老師的教學方法依然是以傳統的講授式教學為主，教學方式非常單一，老師在講臺上照本宣科的講教材，列出教學重點提綱，學生在下面被動的接受，基本上和老師沒有任何的交流與互動。
3、教學內容滯后。在網絡購買和網絡消費日益成為當今消費者購買不可或缺的方式，網絡營銷也成為當今多數企業不可忽視的營銷方式和手段的新形勢下，許多院校重新思考和定位實踐課程教學的重要性，明顯的加大了市場營銷專業課程實踐比重，尤其是校外實訓和實驗部分，比如通過網絡營銷實訓平臺，鼓勵學生自己建立網店，這不僅促進了原來以理論為主的教學模式的轉變，而且在很大程度上促使學生思維的靈活轉變，能夠更好地適應市場環境。
二、市場營銷課程教學范式轉型的基本原則
1、教學范式與課程性質相匹配。市場營銷是一個的應用性和實踐性很強的專業，它涉及企業經營管理活動的各方面。因此，市場營銷專業課程的教學方法和手段應該根據其自身的性質靈活而變。市場營銷專業課程除了教授學生相應的專業理論知識外，更重要的是要使學生親自實踐操作，以便學以致用。其中，市場營銷專業教學的內容不僅要包括轉專業理論知識，而且市場營銷人員業務操作流程、營銷能力的鍛煉和綜合素質的培養也應該包括在內，并且要作為重要的考核部分。
2、教學范式與人才培養定位相聯系。學校培養的市場營銷專業學生怎樣在市場上占據有利位置，和其人才培養定位有關系，這首先需要確定正確的營銷理念，由于各個院�？膳渲觅Y源、師資力量等因素不同，因此學校應該根據自身情況尋求合適的細分市場，并且進行正確的人才培養定位。一般來說，本科院校市場營銷專業學生在定位上應與其他的培訓及職業學院培養的營銷人才有所區別，這些學生應該更具開發潛力，不論在基本理論知識方面，還是綜合能力方面，都應該更加優秀突出。因此，市場營銷專業教師在教學方法的選擇上，應該將人才培養目標作為重要的參考依據。
3、教學范式與學校資源相結合。一般來看，本科院校市場營銷專業人才培養目標基本相同，但是由于各個學�？膳渲觅Y源和優勢有所差距，這就決定了在采取合適的教學方法和手段時會有所不同，因此學校的教學項目活動應根據其師資力量、硬件設施、辦學特色、社會資源等各方面因素綜合考慮。比如，一些教學方法對教學的硬件設施要求較高，那么在一些硬件設施相對落后的學校就難以開展實施，但有些學校具備師資力量相對雄厚、教師的實戰經驗亦比較豐富等優勢，因此，在實踐教學方面就會有所優勢，對于學生專業實踐學習就會起到更大的促進作用。
三、市場營銷課程教學范式轉型的具體舉措
1、全面項目啟動教學范式轉型。全面項目啟動教學，就應該做到“任務驅動，項目引導”，比如可以把網絡營銷課程分成多個子項目，具體可分為營銷搜索、網絡市場調研、移動互聯網營銷、病毒性網絡營銷實施、網絡營銷策劃等，每個子項目涉及不同的專業理論知識，然后將每個子項目細分為若干個具體的任務，鼓勵學生以小組為單位合作完成各個任務，當所有的任務都完成，那么子項目也就完成了，在此過程中學生既學習了理論知識，又加強了對市場營銷業務操作的熟練，子項目的完成并不意味學習的結束，老師應該組織學生對整個過程進行總結分析，并且探索相應的規律。
2、師資隊伍升級。由于本科院校教師任職時間較長，并且崗位相對固定，因此促進師資隊伍升級已成為營銷專業教學的迫切需要，新聘用的老師應具備“復合型”特點，不僅要具有豐富的專業理論知識儲備，而且還要有豐富的實戰經歷。對于營銷專業老師的聘任，除了可以靈活聘用社會人員，比如正規企業專業技術人員等。老師在教學過程中就需要對學生進行獨立性與創造性的培養，讓學生具有與眾不同的思維方式和獨到的方法，勇于變革和創新。出色的的職業市場營銷人員必須具有科學性，嚴密性。因此，就要求老師在教學過程中培養學生具有崇尚科學，思維邏輯性，追求真理，注重論證的精神。讓學生通過學習能夠具有寬廣的心胸，謙虛認真的態度，并且善于學習。
3、開發教材項目案例庫。對于營銷專業教材案例的開發有多種方式，值得推薦的是學校與企業合作的方式，具體是由企業提供真實的案例素材，然后營銷專業課程老師結合實際教學內容和企業的具體工作任務，將一些符合網絡消費購物的營銷方法、內容和準則等編入教材，使理論知識通俗易懂，對營銷工作更具有實際指導意義。老師在教學過程中就應該在豐富的過去和現在的案例和資料當中，給學生講解典型的案例。培養學生的豐富的想象思維能力，讓學生能夠在表面上看起來互不相關的事物之間的有機聯系，找到解決復雜問題的多種方法和途徑。培養學生的分析能力，讓學生能夠理性，冷靜地思考分析問題，能夠正確評估各種解決問題方法的優劣，利弊，能夠從多個策劃構思中去粗取精，去偽存真。培養學生具有堅韌的意志力，能夠排除外界的干擾，擁有處理各方面關系的溝通能力和協調能力。
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