數字傳媒產業自組織運營模式研究

數字傳媒產業自組織運營模式研究

［摘要］本文以自組織系統理論為基拙，從數字傳謀產業運營系統內在要素及其相互關系入手，建立起該系統自組織演化所必備的基本條件，并在條件具備的基拙上，形成相關的兩個內在機制，從而促使數字傳媒產業運營系統各要素從無序態走到有序態自組織轉化，最終使數字傳媒產業運營模式形成自組織的運營模式。
［關鍵詞〕 數字傳媒；產業；運營模式；自組織 數字傳媒產業是指以數字技術為基礎，以提供能滿足消費者某種精神文化需求的效用系統為目標，具有相互銜接關系的企業聯合。它既是信息產業，也是文化產業，具有物質（數字技術性）與精神（知識文化性）雙重性，其產業運營模式也比較特殊。對數字傳媒產業的運營模式、盈利模式研究，目前國內學界討論較多，但我們認為，究其根本，數字傳媒產業的運營模式應是一自組織系統結構。一、自組織系統理論構建數字傳媒產業運營模式的可行性分析數字傳媒作為一種產業，其明顯標志應該是擁有一條完整的產業鏈。主要通過市場途徑進行資源配置，形成上、下游分工的完整的產業鏈條。這種以企業價值鏈延伸而形成的上下游的整合過程，是涉及市場經濟多種因素的復雜性系統，是由傳媒市場按其客觀規律自組織而發生的，非人為所能“打造”。自組織系統理論以復雜性系統為研究對象，它是諾貝爾獎獲得者普里 高津先生等人創立的。該理論的核心是分析在復雜性條件下，系統及系統中各要素由無序態向有序態自組織轉化的內在機制。該理論認為當系統具備以下 4 個條件：開放性條件、非平衡性約束條件、非線性相干條件、漲落條件，系統將會自組織地由無序態向有序態轉化。轉化的根據在于 4 個條件有機形成了促使系統內在的自組織演化的整合機制。
構建自組織系統的 4 個必備條件，概括地講，開放性條件：指系統內各要素之間以及系統與外界之間，必須在信息、能量和物質等方面進行充分的交換，不能有任何限制；非平衡性約束條件：指系統整體和各要素均處于一種非平衡態，其實質是一種壓力約束態，它是使系統有序化的動力源；非線性相干條件：指系統內各要素相互作用的關系是非線性的制衡關系，而非從上到下的線性制約關系；漲落條件：指有助于系統生存和發展所面臨的各種客觀的、隨機的機遇和機會，這些漲落（即機會和機遇）只垂青于同時具備＿ L 述三條件的系統，并使系統上升到更高層面的有序態。
因此，從自組織系統理論來講，數字傳媒產業的運營模式是不能人為地去構建的（或通常所說的“打造” ) ，而只能去創造其形成自組織營運模式的 4 個前提條件，只要條件具備，系統內在運作機制就能得以形成，并導致系統自組織地從無序態向有序態轉化，客觀地形成數字傳媒產業合理的運營模式。換言之，也就是說，我們只能創造形成數字傳媒產業運營模式的客觀條件，而不能去創造模式。這也是自組織系統理論的核心思想。二、數字傳媒產業的自組織運營模式研究本研究針對數字傳媒產業的運營模式，擬以系統要素及其相互關系的分析人手，建立起自組織系統必備的基本條件，并在條件基礎上形成相關的內在機制，從而促使系統各要素從無序態向有序態自組織轉化，以求對數字傳媒產業的運營模式有一較為科學、合理的認識。本研究所指系統為：數字傳媒產業運營模式系統。
（一）系統各要素及其相互關系分析
數字傳媒產業運營模式的核心問題是形成數字傳媒產業鏈。從理論上講，數字傳媒產業鏈應建立在三個平臺上：即內容平臺、傳輸平臺和服務平臺。這三個平臺也就是數字傳媒產業運營模式系統中的三個要素。這三個要素的有機整合，促使系統自組織的由低級到高級、從無序到有序、均衡發展、良性循環。系統中的內容平臺要素由三者組成：內容供應商、內容集成商和內容運營商（后兩者也可稱為增值內容供應商）。內容供應商主要負責內容的生產，根據市場和消費者的需要創意策劃、制作內容（或節目）；內容集成商則根據內容的種類或者等級進行集成打包；內容運營商通過不同的技術平臺將這些經過集成打包的內容傳輸給用戶。這三者形成一個子系統，即生產商、代理商和銷售商的關系。
系統中的傳輸平臺要素具體是指網絡運營商，它通過光纖、衛星等技術手段構建數字傳媒的傳播渠道，直接針對消費者，完成傳輸節目、寬帶接人、電子商務（購物）、遠程教育、個人理財、證券交易、互動廣告、 VOD ／視頻點播等功能，并以此獲取利潤。系統中的服務平臺要素具體是指技術服務提供商，包括硬件提供商、軟件提供商、終端設備提供商等，他們在為用戶提供服務的過程中創造價值。川上述三個要素在系統中是相互依存的，不同的要素發揮不同的作用。上游的產品通過系統內各個環節的傳遞，到達用戶后才產生價值，系統中任何要素出現問題，產品就無法到達最終用戶，而難以盈利。從系統論來看，數字傳媒產業運營模式系統內容要素的關系既是競爭者又是合作者，在整體利益上是伙伴，在局部利益上又是對手，如何才能使其相互間合作良好，各自發揮自己的作用，共同獲取利潤，這只能從營運模式和運作機制上加以研究和探討。自組織系統理論為我們提供了一個全新的研究視角。（二）數字傳謀產業自組織運營模式的建立根據自組織系統理論，構建動態有序的系統模式，實際上就是建立該系統的 4 個條件，對“數字傳媒產業運營模式”而言，同樣如此�，F分析如下： 1 ．開放性條件建立開放性條件應從兩方面人手，一是信息交融條件，即系統內三要素的信息要完全、充分交融、溝通，并做到信息真實、可靠和有效。如前所述，系統的三要素構成一完整、有機的數字傳媒產業鏈，是一有機整體，做大做強是系統內三要素共同的目標，但三要素各自的盈利方式又不一樣，客觀上也存在利益分割的矛盾。簡單類比，即如傳統產業中產品生產商、產品代理商、產品銷售商和產品維修服務商之間的利益關系。因此，系統內三要素利益矛盾的存在是客觀的，要使三者的利益得到相對的統一，只有充分交換市場信息，加強溝通，并采用相互間有效的承諾來達到目標。具體而言，就是以承諾制為載體，建立系統內真實的信息交換平臺，不斷加強信息的公開透明度，取得相互信任。二是誠信合作條件。在信息對稱、真實和有效的基礎上，建立系統三要素之間的合作關系。合作的有效性則以真實意愿表達的合同形式來體現。由于通過加大信息公開透明度和信息量，而使市場信息在系統各要素之間、系統與外界之間充分交融和溝通，促使系統各要素在更大范圍內進行合作伙伴的有效選擇，化解由于信息不對稱導致的合作風險，同時有效遏制系統在實際運作中出現的經營風險，從而使整個系統健康、有序的發展。但問題在于，如何才能保證系統內三要素信息溝通的真實和合作的誠信，這就必須通過后續兩個條件來加以約束。 2 ．非平衡性約束條件
建立非平衡性約束條件，其目的就是使系統內各要素都要承受不誠信帶來的壓力，不誠信者要付出成本（即要受損），而誠信者要獲得更多的機會（即要受益），從而迫使系統各要素向著誠信度高的方向發展。自不待言，市場經濟中，任何一個產業鏈系統誠信度越高，信息交融越充分，其有序化程度就越高，自組織、自增值能力也越強。
建立非平衡性約束條件，應從以下兩方面人手：第一，政策、法規的約束，這是從國家和政府層面上來講的。傳媒產業〔 包括數字傳媒產業）在我國尚是一剛剛起步的新產業，作為一種新興產業需要加快發展，但更需要一開始就規范發展。市場經濟是法治經濟，必須用法制、法規規范其市場主體的行為，規范約束的結果是市場的有序化，核心是提高市場的誠信度。政府和人大通過傳媒立法和傳媒執法，確定傳媒產業組織的法律地位，協調關系，保護合法的傳媒經營，解決傳媒產業組織間糾紛，打擊違法犯罪的行為，規范傳媒市場經營，營造良好的傳媒市場環境。在數字傳媒產業鏈系統中的各要素（即企業）必須在法制約束條件下，依法經營、誠信經營，否則將在物質（經濟成本）和精神（誠信度）上受損，付出代價。
第二，體制、機制的約束。由于我國的特殊國情，傳媒產業具有政治性和經濟性兩重屬性。政治屬性主要是由于我國的傳媒產業有相當一部分具有意識形態功能或者道德教化功能，這是必須堅持的大方向，不能動搖。經濟屬性則要求在體制上數字傳媒產業營運系統中各要素應建立現代企業制度（即公司制），實行所有權與經營權、監督權分開。做到：產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學。政府的媒介行政管理職能和傳媒企業的國有資產所有權職能分離，進行組織制度的創新，在組織結構上劃分并設立專職的權威機構，統一行使國有傳媒企業所有權管理職能，強力管好國有資產；在此基礎上，確立傳媒企業的產權主體地位，使傳媒企業法人財產權受到法律保護，企業獨立進行資本運作，有權進行資產重組、形式變換和產權交易。在體制上，使傳媒企業擺脫作為政府媒介行政管理部門的附屬物地位，充分行使法人財產權，真正走向市場。與此同時，建立起約束機制，即建立起對法人、資產、財務為核心實行定期監督、檢查、考核體系的機制。要防止權利與義務、權利與責任脫節，實行有力的監督和制約：一是對法人代表要定向跟蹤、定期考核其政績的真實性和合法性；二是對財務收支、資產管理、重大決策等情況要公開透明。［ 2 ]
建立以上兩大非平衡約束條件，才能使數字傳媒產業的運營系統處于一種“非平衡態”，而自組織系統理論認為，“非平衡是有序之源”。系統要保持一種動態有序，就始終要承受著非平衡壓力，這種壓力在市場經營中就能轉化為一種動力機制、競爭機制、創新機制，從而使整個數字傳媒產業鏈具有活力。 3 ．非線性相干條件
傳統的傳媒產業鏈是線性單鏈的，其盈利增值點也是單一的（僅依靠廣告收人）；就產業形態而言，這種單一盈利模式必然導致產業鏈的薄弱，一旦出現間題，這個鏈就可能面臨斷裂。產業鏈存在的核心意義在于價值的增值，增值點越多，鏈的抗風險能力就越強。建立數字傳媒產業運營系統內各要素之間的非線性相干關系，就是構建一條具有多盈利點的價值增值鏈，并由此引發傳媒產業盈利模式多元化發展。針對數字傳媒產業運營系統，建立系統內各要素之間的非線性關系，應從下面三個方面人手：第一，內容制作市場化。任何一個傳媒產業的核心競爭力都在于其內容的制作，這是由傳媒的特性所決定的。數字技術革命導致了傳媒手段的根本性變革，但手段的根本性變革，并不必然帶來內容的豐富，西方發達國家也感到出現了傳媒手段過剩、內容稀缺的局面。由于傳媒匯流導致傳媒過剩，信息社會進人了第二個階段：內容產業時代。所謂內容產業就是依托內容產品數據庫，自由利用各種數字化渠道的軟件和硬件，通過各種數字化終端，向消費者提供多層次、多類型的內容產品的企業群。［ , J 內容產業的興起就是使內容制作市場化、多元化，用積極健康、正確導向的先進文化產品豐富、繁榮我們的文化市場，滿足廣大人民群眾的精神文化需要。作為數字傳媒產業鏈的重要平臺，目前我國媒體內容數據庫的建構還很不成熟，特別是內容產業、節目市場尚處于發展的瓶頸。在堅持正確的輿論導向的前提下，充分遵循市場經濟的規律，根據市場和消費者的需要創意策劃，制作出高質量、高品味的內容節目。以市場為起點和歸宿這一非線性反饋回路是任何企業生存和發展的基礎，傳媒產業也不例外。
第二，盈利增值多點化。數字傳媒產業運營系統中的三要素，其盈利增值點是相對獨立的，如內容供應商與網絡運營商分別在產業鏈不同的環節盈利，存在一定的利益分割。傳統傳媒產業鏈系統盈利增值點線性、單一（僅靠廣告收人），勢必引起系統內各要素的沖突和矛盾。數字傳媒產業鏈系統最大特點在于基于產業技術進步、產業結構得以提升，使產業價值增值點多元化，出現了諸如“頻道經營”、“集成運營”、“服務提供”、“內容產業”、“網絡運營”等業務領域。這些價值增值點客觀上就使數字傳媒產業鏈系統內三個要素（及其各自所含的子要素）之間形成了相互制衡、相互整合的非線性相干關系。這種系統內有機的非線性相干關系對系統自組織的發展非常重要，它使傳媒產業鏈由傳統的單鏈向多鏈轉變，價值增值的途徑由一變多，增強了產業鏈的抗風險能力，而不會發生因某個環節出現問題全鏈斷路的危機。因此，對于數字傳媒產業營運系統來說，我們應合乎規律地、盡可能地增加產業鏈的上、下游的價值增值點，建立起非線性相干條件，使系統自組織地做大做強。
第三，資本運作多元化。數字傳媒產業在我國尚處起步階段，與眾多新興產業相同，處于這樣一個階段時，資金饑渴是通常狀態。資本運作多元化就是構建數字傳媒產業系統內各要素資本營運的非線性關系，使系統經營過程資金投人通道多元化，抵御資金短缺所帶來的經營風險。隨著國家推出的一系列政策，傳媒產業出現的所有權和經營權分開的經營模式，打通了傳媒產業資本運作的多元化之路。目前廣電傳媒企業主要是通過在股票市場上市而獲得直接融資渠道，這是非常重要的，但還不夠，還應利用資本市場的各種形式來融資，如金融期貨、股票期權、基金、債券等。這樣才能構成系統資本經營模式的非線性相干關系，分散投資風險，增強市場競爭優勢。內容制作市場化、盈利增值多點化和資本運作多元化這三者的相互作用，形成了系統內各要素及系統與外界間相互制衡的非線性相干條件，有力地化解了系統風險。
4 ．漲落條件
在系統開放性條件、非平衡性約束條件、非線性相干條件同時具備的基礎上，系統將會產生新一輪的機會和機遇（即自組織理論中稱之為的漲落）。對數字傳媒市場而言，就是出現以內容產業為核心的公平競爭新平臺，并建立了圍繞誠信所形成的新的市場游戲規則。然而這種漲落僅僅是一種潛在的、未被市場主體接受和實踐的漲落。在這種新的漲落條件下，系統通過內在機制的作用，加之市場經濟的規律，數字傳媒市場必然會出現部分內容制作品味高、質量好、數量豐富并誠信度強的企業，在新的競爭中獲得更多的機會和效益；反之，一些沒有形成系統自組織機制的企業將會始終處于一種無序態，喪失機會和優勢，最終被市場淘汰出局。
（三）數字傳媒產業自組織營運模式機制分析“數字傳媒產業自組織運營模式系統” 4 個條件的構建，客觀上形成了使系統朝著有序化發展的兩個內在機制，即競爭與合作相統一的機制、風險與盈利相統一的機制。開放性條件的建立，使系統內各類相關信息得到真實、可靠、有效地交換，這為系統要素間誠信合作打下了基礎，無此條件，合作難以持久。非平衡性約束條件的建立，使系統內各要素均受到誠信壓力，改變其原有的不平等地位，形成在誠信基礎上的公平競爭平臺。非線性相干條件的建立，使系統內各要素以誠信為本、相互制約、反饋調節、修補偏差、降低系統風險，形成系統面對各類風險自我應對的能力。漲落條件的建立，使機會和機遇向誠信好的企業傾斜，優勝劣汰，讓誠信好的企業獲得長期而持久的回報。可見，系統 4 個條件的建立，使系統有序發展的兩個內在機制得以有機整合和形成，逐步完成系統從無序態到有序態的自組織過程。

【數字傳媒產業自組織運營模式研究】相關文章：

振興東北老產業基地資本運營效益研究03-21

略論衰退產業調整與升級模式03-24

手機廣告運營模式探析03-27

媒介產業集群研究03-22

電子商務運營模式論文05-14

產業集群的共生營銷研究03-24

英漢數字習語的對比研究03-11

論中國網絡游戲運營商贏利模式的研究和創新03-21

轎車產業價值鏈發展模式探析12-04