超市價格戰的無奈性

超市價格戰的無奈性

內容摘要：近年廣東零售業迅猛發展，各大超市為了搶占市場，紛紛打起價格戰，部分商品以超低價出售，引起各界不同反應。本文擬對超市價格戰的原因、隱藏的問題及相關影響作分析，以便正確認識價格戰�！　￡P鍵詞：超級市場 價格戰 超低價
　　
　　烤雞引爆價格戰
　　
　　2002年11月8日，華潤萬佳百貨在廣州的天河北店開業。作為優惠促銷，萬佳打出了烤雞每只5.9元的“開業特價”，相距200多米的百佳金田店將烤雞價格由每只6.8元下調到5.8元。此后，雙方競爭逐步升級。11月10日，烤雞、雞蛋創下價格最低點：一只烤雞8角錢，500克雞蛋1角錢。這一超低價引起全城轟動，不少消費者清晨5時多就到店候“雞”，同時也引爆了廣州零售市場上的超低價大戰。“天天平價”、“省錢我最叻”、“省錢精明眼”、“平價第一”，都已成為商家的口號并且得到徹底執行，超市價格戰硝煙四起。
　　價格戰是原始的競爭，也是最為有效的競爭，商家降價只為占市場。由于近年國內零售業迅猛發展，超市數量急劇膨脹，而且競爭過度集中，造成僧多粥少的局面。同一區域的超市面臨同質化競爭的問題，只能不斷以低價搶占客源。一些新開的分店則是為了宣傳開業，擴大品牌知名度，凝聚人氣以帶旺新店。
　　到底8毛錢一只烤雞，1毛錢一斤雞蛋算不算合理的銷售價格、屬不屬于低價傾銷行為？據有關規定，低價傾銷，是指經營者在依法降價處理商品之外，為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷商品，擾亂正常生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者合法權益的行為。
　　面對低價傾銷的嫌疑指責，有商家表示，降價主要是依靠銷售數量的優勢，以及來自于廠家的支持。目的只是為了活躍市場，招徠顧客，不是故意想把對手打垮，因此不屬于傾銷行為。廣州某超市總經理說過，商場老板是不會做賠本生意的，1角1斤雞蛋、8角1只烤雞是由供貨商無償提供的。從表面上看，供貨商是有點虧了，但實際也不會虧多少。因為促銷期短，降價商品成本不高，即使在促銷期內有所損失，也是在可承受的范圍內。重要的是雙方得以長期合作，就可把開始的損失補償回來。
　　
　　價格戰的內幕
　　
　　商家大打價格戰，難道就毫無風險嗎？許多人都對商家打價格戰之下的生存經營提出疑問。其實，商家早就把風險轉移到供貨商和消費者身上了。一方面商家的低價進貨原則迫使供應商提供次貨，擠壓了利潤空間，不利于生產企業的后續發展；另一方面消費者在降價煙幕下忽略了商品質量和消費權益的維護。
　　超市靠低價爭取消費者的前提是要讓供貨商用最低的價格供貨。于是，供貨商之間就有了一個不成文的規矩：看人供貨。例如，向國有傳統大百貨商場供貨，一般都會提供保質保量的上等貨；如向一些超市供貨，就會供一些中等或下等貨，否則，其價格無法滿足商家的要求。例如生產燃氣用具的廠家只要在材料上分一下等級，其成本就馬上不同了。除了材料的檔次不同外，還可以在數量、容量、包裝上做文章，目的是保證廠家向商家供貨時其產品價格必須低于其他商場。
　　而且，商業企業還把自身的經營風險都轉嫁到廠家身上。有一些超市拼命擴張實際上是為了掩蓋資金鏈上的問題。許多零售企業都定出兩個月的還款期，然后拼命擴張分店數量，其資金有大部分就是通過占用生產企業和供貨商的資金來建的。當資金周轉出現問題，就用供應商的錢新開一家店，開店越多獲得資金越多，直到一家新店有業績。這種情況發生到一定階段，資金鏈一旦斷裂，就會帶來許多負面影響。近期流通業已經出現了有商家惡意欠款或攜款潛逃的事件。此外，向供貨商收取各種名目的“進場費”也是商家維持低價的資金來源之一。難怪不少廠商說：“我們都是在替商場打工。”
　　對于消費者來說，價格戰表面上看是好事，實際卻把購買假冒偽劣產品的風險讓消費者自己承擔。因為基本上商場中的特價品、促銷品都是不能退換的。消費者一旦購買，就算商品有問題也是有苦難言。商業行為應該有一個完整的體系，它不只是完成于買賣之間，還應包括承諾、誠信、售后服務等。但是目前，買方還不能完全享受消費者權益保護，市場的欺詐、假冒、坑蒙詐騙等行為時有發生，而打這類官司很費周折，買方在消費的同時承擔著一定風險。在降價中一些假冒偽劣商品難免摻雜其中，而消費者為圖便宜也往往忽視商品的質量。不僅使自身權益受到損害，也使假冒偽劣商品大行其道，不利于消費環境的凈化。
　　
　　對價格戰的評價
　　
　　在自由經濟中，價格戰作為一種有效的市場競爭手段，是客觀必要的，關鍵是要注意價格戰有良性、惡性之分，良性的價格戰在市場結構蛻變中起著重要作用，惡性的價格戰則會破壞市場秩序，損害全行業的利益與持續發展，甚至造成社會經濟的混亂。
　　從行業發展的角度來說，良性的價格戰起到優勝劣汰的作用，從而構筑新的市場結構。持續的價格戰使行業內的經營者大規模洗牌，優勢企業擴展壯大，劣勢企業淘汰出局。同時，企業只有經過價格戰的洗禮，才能加快從擴大市場占有率到擴大規模再到占據行業優勢地位的進化。由于價格競爭不斷擠壓利潤空間，規模小、研發能力弱、經營成本較高的企業難免被淘汰出局，而對降價有承受能力的優勢企業就會占有更高的市場份額，并通過購并、聯合、參股、控股等方式進行資本擴張，最終樹立自己的強勢地位。
　　再看超級市場所打的價格戰，無疑有一定的積極作用。一些實力雄厚的大型超市不斷圈地開店，環境舒適、品種豐富、服務優質的賣場走進了平常百姓的生活，逐漸改變著人們的消費模式，也提高了大眾的生活質量。以前那些個體雜貨店或經營落后的商場一批批的倒在優勢企業不斷擴張前進的路上。但是，零售商業作為社會流通體系的主要組成部分，有著自身的特點，它的發展要建立在生產制造業與消費水平的同步提高上。
　　然而，過早、頻繁應用價格戰只能使企業陷入惡性循環中，只看到低價帶來的銷售收入的增加，忽視了服務質量、商品組合、經營環境等核心競爭力的培養和提高。而且，正如上文分析那樣，超市進行的價格戰是以轉嫁風險到供應商和消費者身上為基礎的。所以，持續的價格戰將會帶來一系列不良影響。主要表現在：
　　供應商與零售商之間的關系不正常，零售商盡可能的壓低進貨價格，而且還要收取各種進場費用，甚至要求供應商贈送大量產品。長久下去必然造成工商關系緊張，損害整個產業鏈條。
　　企業之間互不信任、拖欠款嚴重，降低社會信用，不利于整個生產經營環境的發展，導致惡性循環，阻礙社會再生產。
　　供應商在低價銷售的情況下又要保持一定利潤，只有通過降低生產標準、降低服務質量等方式，不僅對企業自身的生存發展有害，而且在流通過程中最終受害的還是消費者。
　　由于商品的正常利潤得不到保障，行業的平均利潤率下降，損害當地稅收。如果一個杯子進價1元，售價1.2元，那么0.2元的差價中，要有17％的利潤用來交增值稅；如果平價銷售，或低于成本價銷售，則不用交增值稅。同時，低于成本價銷售也會減少年終企業所得稅的上繳。
　　毫無疑問，超低價是企業短期獲取效果及轟動效應的有力武器，但是消費者不會永遠追求廉價的商品，而且除了價格外還有許多其它因素影響購買行為，商場應該多研究消費心理，迎合目標顧客的需要。有學者指出，目前超市間的價格戰是一種無奈的選擇。參與這種超低價競爭的，都是連鎖企業中的佼佼者，如華潤萬佳、百佳、好又多，他們并非不懂市場規則，而是處于一種“不戰等死，戰就拼死”的兩難境地。其實，這恰恰說明了國內零售業自身存在許多問題：規模力量分散、網點布局不合理、定位趨同化、特色不突出，在經營管理上仍以人工為主，憑經驗辦事，隨意性、主觀性強，時效性、科學性較差等，導致競爭力弱，只能走低價入市這條路。
　　可見，企業首先要完善內部治理體制和優化作業流程，2002年中國零售業500強年總銷售額是1200億元，其中總利潤只有6個億，而企業運作中的“不恰當成本”則高達36個億。說明企業內部運作仍有很大的調整空間，成本控制上面還可以做得更好。上海聯華連續3年雄居國內零售業龍頭地位，在規模擴張的同時效益也同步增長，原因是借鑒了沃爾瑪的成功經驗，建立了包括采購技術、物流技術、信息技術在內的強有力的技術支撐，大大降低了物流成本。因此，零售企業不應只打低價牌，而是應該在研究消費者的需求上，在細分化、個性化發展及減少運營成本、提高服務水平方面尋求新的突破，才能不斷提升綜合競爭力。
　　
　　參考資料：
　　1．荊艷峰，價格戰效應分析，價格與市場，2002/07
　　2．劉伯饒、陶小淳、陳少波，廣州價格戰成惡性競爭，人民網，2003/1/13
　　3．童商，價格戰為何愈演愈烈，新華網，2002/07/09

【超市價格戰的無奈性】相關文章：

回旋性與三部性的巧妙結合03-06

論法學的理論性與實踐性03-21

加強英語教學的目的性、科學性和適應性03-16

探析設計的多樣性與文化的多樣性03-18

從審計的外部性看審計獨立性的進步03-23

試論新聞價值構成的多項性和層次性03-21

公司活動性與盈利性的關系研究03-23

物權行為獨立性的公道性分析03-24

知識產權的地域性與獨立性03-19