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參照群體對大學生消費行為的影響
內容摘要：大學生是一個重要的消費群體，大學期間的消費決策以及所形成的品牌信念和品牌態度對企業有重要意義。參照群體是影響大學生消費決策的一個重要因素。本文通過對大學生參照群體種類和影響途徑的分析，提出了針對大學生開展營銷活動的建議�！ ￡P鍵詞：參照群體 大學生消費行為 影響 營銷建議參照群體是影響消費者行為的一個重要影響因素，幾乎所有的消費行為都是在參照群體的作用背景下發生的。大學生消費支出的增加以及大學生數量的增加，使得大學生總消費呈現明顯的增長趨勢。大學期間所形成的品牌信念和品牌態度對畢業后大學生的消費決策有很大影響。但是，目前對大學生消費行為的研究主要側重于消費結構方面，而對產生這種結構的影響因素研究較少。本文認為，大學生不同于其他社會群體的重要特征：一是群居性，二是大學生來源的廣泛性，三是對新事物的易接受性。這些特征透過各種參照群體影響著大學生的消費行為。因此，本文通過參照群體對大學生消費行為影響途徑進行分析，由此提出針對大學生營銷的改進建議。
大學生的消費特征及其參照群體
大學生的消費特征
發展性消費支出所占比重較大 發展性消費支出是指由于學生對自身發展的需要而進行的投資性消費支出。目前大學生的發展型消費支出主要包括輔導書、輔導班、考證費用、考研費用以及出國費用等。隨著高校大學生就業形勢的嚴峻以及對自身發展的高要求，這些消費都在迅猛的增長，使得大學生的消費發生了深刻的變化。大學生中也因此出現了“考證熱”、“考研熱”等以發展學習為支出的消費熱潮。
享受性消費支出充分體現出高檔消費和名牌消費的特征 年輕和對新事物很強的接受能力使其消費明顯的體現出了追趕潮流的特征，高端產品以及名牌產品成為大學生購買對象。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》表明：很多高端消費品進入了大學生的消費圖譜， 60%的人擁有手機、27%的人擁有電腦、20%的人擁有PDA、12%的人擁有MP3。該報告指出，我國大學生具有明顯的品牌偏好。
大學生中存在的參照群體
大學生的消費之所以變現出這些共同的特征，除了大學生個體的原因之外，其主要原因是大學生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎。按照影響大的變量進行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種。對于大學生來說，最具有影響的應該是接觸類型和吸引力。
接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學生消費的影響就越大。大學生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友，大學生在自己的交際圈中發生的友誼關系會使他們形成一個團結緊密的小團體，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個群體，大學生的購物行為往往是這兩個群體的共同行為，在購物的時候這兩個群體不僅為購買行為提供意見，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級，同一個班級的同學其專業的發展有相似性，大學生的發展性消費受班級參照群體的影響較大。
吸引力指某一群體的成員資格受到個人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會標榜自己是該群體的人，其行為、形象、價值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標也可以將一部分大學生聚集到一起，形成一個由吸引力組成的參照群體。大學生處于人生發展的階段，每個人都有自己的奮斗目標。由這些目標而聚集到一起的人，在為這一目標而進行的消費上就會明顯的體現出參照群體影響的特征。
另外，網絡把大學生聚集到一起，網絡游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等都是大學生中存在的虛擬社區平臺。由于虛擬社區的進退自由方便，只有當某個人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時，他才會加入某虛擬社區。因此，一個虛擬社區中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價值。目前各個高校都擁有論壇，論壇依據內容劃分為更詳細的小版塊，這些都有利于企業發現和識別目標顧客，有利于開展電子商務和網上營銷，還可以作為市場調查的舞臺。企業如果能夠很好的利用這個平臺，將得到意想不到的收獲。
參照群體與大學生消費行為的關系
參照群體影響大學生消費行為的機制分析
對于不同屬性的產品以及不同的產品屬性，參照群體具有不同的影響。參照群體對成員的影響有以下一些特點：當產品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力就大；商品的必需程度越低，參照群體的影響就越大；個人對群體越忠誠，它就越會遵守群體規范；消費行為與群體的相關性強，群體的影響就大；個人在購買中的自信程度也會影響參照群體的影響力。
表1針對大學生消費種類和決定群體相關性的情景因素進行了分析。從中可以看出，對于大部分產品及其屬性的消費來說，都符合了參照群體影響的至少一種情景，參照群體對大學生的消費具有廣泛的影響。
參照群體影響大學生消費行為的途徑分析
參照群體激發大學生的需求 在大學生中存在這樣一種現象，即并不是所有購買的東西都是他們所需要的。每個大學生都屬于一定的參照群體，當參照群體的成員擁有該學生沒有的某件東西時，就會對他產生影響。作為群體的一個成員，他認為自己理所當然應當擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會購買。
參照群體影響大學生對產品品牌的選擇 對于同質化的產品來說，品牌無疑賦予了產品新的內涵、新的生命力，對大學生也具有更大的吸引力。大學生傾向于選擇與自己的群體身份相適應的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己得到所在群體的認可。大學生對移動電話運營商的選擇充分體現了參照群體對品牌的影響力。
參照群體在一定程度上影響其成員的價值觀 經常在一起的人會產生相同的審美觀和價值觀。在校園里，經�？梢钥吹揭粋�寢室的所有成員都喜歡運動，而另外一個寢室的都喜歡音樂；一個寢室的服裝風格是休閑，而另外一個寢室服裝風格則是運動。頻繁接觸的參照群體的影響造成了審美和價值的一致，這種一致性體現在他們消費品的趨同上。
參照群體中意見領袖的作用分析
群體中的意見領袖對大學生的消費有重要影響 意見領袖是指完成為他人為其過濾、解釋或提供信息這種工作或角色的人。意見領袖不但可以在人們需要的時候提供建議，而且在人們沒有提出要求時，也會主動地提出建議。人們在做出購買決策的時候，往往深受意見領袖的影響。尤其是當這個意見領袖是某方面的專家、所購買產品的介入程度高而且對于個人而言是非專業購買的時候，意見領袖會代為做出最終決策甚至代為購買。
意見領袖對產品或品牌在群體內的擴散影響大 產品生命周期理論將產品劃為四個階段，包括導入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。不同產品生命周期，在群體內的擴散速度和方式也不同。在導入階段，企業通過意見領袖來導入產品。產品導入后，隨著意見領袖的影響，該產品在群體內傳播，進入發展階段，該過程發展比較緩慢。群體內的溝通又促使產品在群體內部迅速自發擴散，最終進入成熟階段，這一階段的速度最快。
對企業營銷管理活動的建議
有針對性的對產品進行定位。產品定位不僅體現在產品設計上，更重要的是體現在產品宣傳上。在利用廣告進行宣傳的時候，要充分體現出迎合大學生某一參照群體的訴求。廣告可以利用參照群體的信息性影響，告知某一群體正在使用該產品；可以利用規范性影響告知群體對該產品的依賴；還可以利用價值觀的影響，對某種價值觀、文化而不是產品本身進行宣傳。不同參照群體的大學生對于媒體的選擇也不同，企業要識別不同參照群體對媒體的選擇，有針對性地進行廣告宣傳。
識別和發現群體中廣為存在的意見領袖。在大學生中識別、發現直至培養意見領袖對企業來說意義重大。企業可以通過問卷調查來發現意見領袖。大學生中參照群體的意見領袖具有如下特點：消費數量大、次數多；逛街次數多、時間長；接觸媒體豐富、時間長；在群體中影響力大等。企業可以通過調查的方式來識別利用意見領袖。企業還可以通過贈送產品、發放樣品以及經常性的互動等來培養意見領袖。
提高顧客滿意度，充分利用群體內的溝通。在一項為美國消費者事務局所做的研究中獲得的數據表明，對產品和服務滿意的顧客可能會告訴5個人，而不滿意的顧客會告訴11個人。提升大學生消費者的滿意度，尤其是意見領袖的滿意度對企業推廣產品、擴大銷售有著極為重要的意義。企業若能以此為契機培養大學生的忠誠度，并將這種忠誠度帶到畢業后，對于企業的長期發展有著巨大的作用。
大學生的消費行為是復雜、多元化的，參照群體理論能夠對大學生消費的一些特征給予解釋，但是它還不能完全解釋大學生的消費心理和消費行為。另外，本文的研究沒有將參照群體對大學生的消費影響解釋完全，還有待于完善。企業在利用參照群體對大學生進行營銷宣傳時會涉及到倫理問題，應當引起企業的重視。
參考文獻：
1. 陸學藝.當代中國社會階層研究報告[Ｍ].社會科學文獻出版社，2002
2.（美）邁克爾
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