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我國證券投資基金行業競爭模式探討
摘 要:研究了全球金融危機環境下我國證券投資基金行業的競爭模式的轉變:由“產品競爭”過渡到“品牌競爭”;“產品創新”正成為競爭的角力點;拓展業務模式;對客戶“精耕細作”等,最后對南方基金做了案例研究。
關鍵詞:證券投資基金;競爭模式;產品創新;品牌競爭
我國的證券投資基金事業起步于1998 年,至今已有逾十年的發展歷程。盡管歷史不長,而且期間還遭遇到了多年熊市的煎熬和全球金融風暴的沖擊,我國新興的證券投資基金業仍然能在困難中快速發展壯大,在短短十年的時間里走過了國外百年的基金發展歷史。2008 年的金融危機不僅教育了投資者,也一定程度上扭轉了我國基金行業的競爭模式。
1 我國證券投資基金行業競爭模式的轉變
1. 1 在戰略層面,競爭的核心已經從產品競爭過渡到品牌競爭
品牌競爭是市場成熟的表現,也是市場激烈競爭的后果。隨著國內基金行業逐漸走向成熟,“品牌”將取代“產品”成為基金公司之間競爭的重點�！捌放啤钡母拍钍桥c吸引力、忠誠度、信任度等詞聯系在一起的。品牌效應還意味著投資者對某品牌下的所有產品“非理性”認同。這里包含兩個層面的意義,首先,良好的品牌忠誠度可以確保老客戶不會輕易退出,甚至會持續買進該品牌下的產品或從其他品牌轉移到該品牌;其次,優秀的品牌影響力還可以作用于潛在客戶,影響他們的投資決策,使他們在購買基金產品時優先考慮該品牌下的產品。這兩個層面的意義要求基金公司必須高度重視公司的品牌建設。
2009 年6 - 7 月份共有15 只股票型基金發起設立,它們共同上演了一場基金市場爭奪戰。這場爭奪戰,與其說是15 個基金產品的競爭,不如說是15 個基金公司品牌的競爭。統計發現,這15 只基金中,首發規模較大的多數來自于成立較早、規模較大且長期業績良好的品牌公司;而首發規模較小的基金均來自小基金公司,比如浦銀安盛、東方、華富等,這些公司管理資產的規模較小,成立時間不長,品牌影響力不如大基金公司。
1. 2 在策略層面“, 產品創新”正在成為行業競爭的角力點上文的分析中我們了解到,大型基金公司通過其品牌影響力獲得了強勁的競爭地位,同時我們也認為中小型基金公司通過“創新”可以發掘發展的“藍�！�,在避開與大型基金公司的直接競爭時,也“偷偷地”培育自己的品牌價值。這里所說的創新包括產品創新、營銷創新等多個方面,其中以產品創新為重點。我們相信,“產品創新”是中小型基金公司與大型老牌基金公司競爭的重要手段之一。
同樣,在上文中提到的今年6 月份以來發行的15 只股票型基金中,有一只基金首發規模達90. 98 ,位列第二。而它不是來自于老牌基金公司的產品,而是來自于匯添富基金公司的創新型基金———匯添富上證綜合基金。
1. 3 深化業務模式,拓展盈利領域
深化業務模式是基金公司盈利能力的新增長點。企業年金、社�；稹⑻囟ǹ蛻衾碡�、QDII 等基金業務規模的擴大為基金公司未來的發展注入了新的活力,基金公司業務模式將表現出由基金管理向資產管理轉變的鮮明特點。
單一的業務模式承受風險的能力小,一旦市場出現下行趨勢,基金公司的發展將會受到影響,甚至在市場形勢惡化時,大量的基金贖回將導致單一業務模式的基金公司面臨著生死存亡的危險。而多元化的業務模式在提高了公司抵抗風險能力的同時,對公司運營效率、盈利能力也有著積極的影響,從而增強公司參與市場競爭的能力。
1. 4 對已有客戶的“深耕細作”,挖掘老客戶的價值在品牌建設、產品創新等競爭策略的影響下,基金公司的市場策略也必然要從“跑馬圈地”向“深耕細作”轉變。對老客戶的把握:第一,可以發現他們的特征和潛在需求,根據他們的口味提供差異化的服務和營銷措施,提高其品牌忠誠度和客戶粘合度;第二,通過對客戶群的挖掘,發現他們的新需求(隨著環境的變化,投資者的需求不會一層不變) ,并通過創設新型基金產品或者提供特色營銷服務等方式滿足他們的需求;第三,更重要的是,對老客戶的維護有利于提高公司的口碑和形象,對品牌提升具有顯著的意義;第四,分析核心客戶購買基金的主要渠道,對于公司的渠道管理和建設具有重要作用。
2 十年磨一劍———南方基金,穩見未來
2. 1 南方基金概述
南方基金管理有限公司成立于1998 年3 月6 日,為國內首批獲中國證監會批準的三家基金管理公司之一,成為中國證券投資基金行業的起始標志。目前,公司業務覆蓋公募基金、全國社�；�、企業年金基金、一對一專戶理財、一對多專戶理財,是我國業務領域最廣的基金管理公司,產品創新能力最強的基金管理公司之一。
2. 2 南方基金的品牌之路
作為老牌的基金公司,南方基金不僅具有廣泛領域,還在十多年的發展歷程中,締造了“穩見未來”的品牌形象,得到了市場的廣泛認可。通過研究,我們發現南方基金的品牌價值并非是伴隨著時間的流逝和業績的成長而自然產生的,而是公司長期致力于品牌定位、品牌提升和品牌拓展的結果。
(1) 以業績回報凝聚品牌價值。
“以產品帶品牌”是南方基金積淀品牌價值的首要策略。作為金融服務業,基金公司的價值首先是為持有人提供穩定長期的投資回報,因此產品業績是品牌的首要內涵。同時,這種業績也必須是長期和穩定的。南方基金一直堅持這樣的理念———只有長期和穩定的投資業績,才能讓客戶愿意跟著你走。我們姑且不論這樣的理念是否正確,但是在這個基礎上的口碑相傳,積累的品牌效應卻十分寶貴,它能為公司凝聚期望穩健的投資者。
(2) 營銷策劃圍繞品牌展開。
“穩見未來”是南方基金的品牌符號,也是他們的品牌理念。在南方基金副總許小松看來,2007 年南方基金最大的成就不是業績的上升,而是通過營銷策劃,使公司的品牌理念獲得了市場的廣泛認同。通過品牌營銷,使一些分析能力不高“, 按品牌索驥”的投資者能夠容易地記住南方的品牌,并選擇南方的產品。
(3) 完善組織架構以完善品牌戰略。
為了提高公司品牌管理的能力,南方基金專門設立了負責品牌建設的高級品牌推廣經理職位,負責確定公司的品牌定位及品牌推廣計劃,構建品牌管理制度與流程,并歸口管理公司的品牌營銷活動。我們可以從對該品牌經理的任職要求中看出該職位的重要性:8 年以上品牌策劃及市場推廣活動;3 年以上著名外資企業品牌管理經驗等。
(4) 客戶服務的專業化與個性化。
為了維持良好的品牌,南方基金為投資者提供了各種人性化的服務。包括向客戶手機發送每日基金凈值等信息;當市場發生重大變化時,公司會及時給所有客戶郵寄關于大勢判斷及操作建議的信函等。2007 年,南方基金一共進行了400 場全國巡回的理財講座,2008 年市場進入熊市階段,南方基金在全國15 個城市舉辦了“彩虹之旅”的巡講理財服務。南方基金之所以提供這些服務,實際上不僅僅是在做公益活動,更是在傳遞公司獨特的、區別于其他公司的理念和價值觀,以穩定公司的品牌形象,提高品牌知名度。
3 結語
在新的環境下,過去的成功路徑可能成為未來發展的羈絆。后金融危機時代,我國基金行業的發展路徑面臨著重大的轉變,重點表現在競爭模式由產品競爭向品牌競爭轉變,由產品數量向產品質量轉變,由“推銷”向“服務”轉變。
參考文獻
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