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論析廣告?zhèn)鞑サ燃壊顒e的需求心理
【論文關(guān)鍵詞】廣告；階層差別；符號商品
【論文摘要】本文從學(xué)、社會心和符號學(xué)的角度，研究現(xiàn)代社會中廣告?zhèn)鞑セ顒邮侨绾瓮ㄟ^對社會等級差異的把握，控制社會區(qū)分系統(tǒng)，刺激消費(fèi)者的欲望心理，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。
傳播的關(guān)鍵:創(chuàng)造需求
從傳播學(xué)的角度來說，廣告可以理解為:以勸服的方式作用于受眾的態(tài)度和觀念的一種大眾傳播活動。其目的在于使受眾認(rèn)同廣告主的觀念，從而促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售，影響輿論。與傳播相比，受眾對于新聞信息有主動的需求，而對廣告信息基本上是被動的接受;而且廣告?zhèn)鞑ヒ庠趶?qiáng)化甚至改變受眾的態(tài)度和觀念，其功利性比新聞傳播要強(qiáng)得多。正是由于這兩個原因，廣告要達(dá)成信息的有效傳播的難度就顯得更大了。
所以，達(dá)成廣告有效傳播的關(guān)鍵就是:挖掘甚至創(chuàng)造出受眾與廣告信息之間的必然的需求關(guān)系。通俗地說就是給消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由。那么，這種需求關(guān)系從哪里來呢?可以來自于商品本身的功用能滿足消費(fèi)者客觀的生理需求，也可以來自于商品的品牌價值能滿足消費(fèi)者主觀的社會心理需求。
在現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品里，大部分商品已經(jīng)步人了品牌傳播、品牌消費(fèi)的時代了。“品牌不僅代表了某種標(biāo)準(zhǔn)化和一貫化的質(zhì)量、信用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更代表了與之相對應(yīng)的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式。代表了某些個人或群體的主觀意義�！笨梢�，在品牌時代，消費(fèi)者與商品之間的需求關(guān)系更多的來 自于社會心理層面，而非物質(zhì)層面。所以，以塑造品牌形象為目標(biāo)的廣告?zhèn)鞑セ顒诱菑纳鐣睦韺用嫔贤诰蛳M(fèi)者與商品之間必然的需求關(guān)系。
階層之間存在等級差別
社會層面上最主要的需求心理就是等級差別需求，這是由人的社會性所決定的�！皠P恩斯曾經(jīng)說過:人的需求大體可以分為兩種:一種是人們在任何情況下都會感到必不可少的絕對需求;另一種是相對意義上的，能使我們超越他人，感到優(yōu)越自尊的那一類需求。第二種需要，即滿足人們優(yōu)越感的需要是永無止境的。’叨這就是社會差異邏輯運(yùn)行的前提，也就是本文的論述基礎(chǔ)。
另外，由于社會分工的存在和經(jīng)濟(jì)積累方式的不同，導(dǎo)致了社會分層現(xiàn)象。社會分層現(xiàn)象指的就是對于整個社會的人的劃分，它可以被定義為“……在一個社會制度中，稀有并且有價值的資源被不平等地分配于處于各種身份位置的人們;根據(jù)每個人所得到的有價值資源的多少，其等級繼而變得更高或更低的這樣一個過程。”
這是一種基于社會等級差別邏輯的心理欲望，也是社會流動的原動力。
商品成為地位象征符號
由于社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)系統(tǒng)也隨之不斷地進(jìn)行變化。不同于傳統(tǒng)社會的秩序當(dāng)中，社會地位是與生俱來，由血統(tǒng)、宗教、背景等明顯的界定著�，F(xiàn)代社會中個人可以通過相對的“自由選擇”來產(chǎn)生一種集體認(rèn)同。而且，現(xiàn)代社會里，社會群體的經(jīng)濟(jì)地位發(fā)生了急劇的沉浮升降和變化，社會流動加快�！皺�(quán)力和工作單位不再是衡量個人的身份和地位的惟一標(biāo)準(zhǔn)。與之相對，金錢以及相應(yīng)的消費(fèi)力則成為測量人們社會地位的又一個重要指標(biāo)�！庇谑牵唐返南M(fèi)成為實現(xiàn)社會流動和社會交流的重要的途徑之一。
符號商品的第三種價值
正因為消費(fèi)不只是物質(zhì)的實踐，我們所消費(fèi)的商品皆指涉某些意義系統(tǒng)。所以，從某種意義上說，在現(xiàn)代社會中，商品必須先成為社會地位象征符號，才能被消費(fèi)。這種現(xiàn)象隨著商品品牌化進(jìn)程的深人，將更加顯著地表現(xiàn)出來。
商品要成為階層的象征符號，它除了要具備我們所知道的使用價值和經(jīng)濟(jì)價值以外，還有應(yīng)該具有象征價值。于是，我們可以理解為:符號商品的價值是由原料的天然屬性和技術(shù)水平?jīng)Q定的使用價值、由市場體制和生產(chǎn)力水平?jīng)Q定的經(jīng)濟(jì)價值以及由系統(tǒng)和社會關(guān)系結(jié)構(gòu)決定的象征價值三者所組成。
第三種價值由廣告創(chuàng)造
就像并不是所有的產(chǎn)品都是商品，只有用于交換的的產(chǎn)品才成為商品一樣;在現(xiàn)代社會也并不是所有的商品都是符號商品。只有被賦予了象征意義、具有象征價值的商品才能成為符號商品。從這個意義上理解，作為商品信息最主要傳播途徑之一的廣告，其核心任務(wù)就是最大限度地創(chuàng)造商品的第三種價值—象征價值。
商品的符號化和象征價值的生產(chǎn)涉及到兩個過程:廣告創(chuàng)作活動和廣告的社會傳播活動。
(一)廣告創(chuàng)作活動—符號象征意義的創(chuàng)造過程
符號學(xué)告訴我們，符號和指示物之間是通過意義系統(tǒng)進(jìn)行連結(jié)的。那么，從符號學(xué)的角度來表述前文論述的結(jié)論，可以得到下面的模型。
[1]
在這里，符號商品和所指客體—階層—之間是一種間接的轉(zhuǎn)嫁關(guān)系。這種關(guān)系并非天然的、客觀的，而是人為創(chuàng)造的。他們通過象征意義產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，具體的過程如下:
象征意義和社會階層之間是一種對應(yīng)的解釋的關(guān)系，他們之間的關(guān)聯(lián)是在社會結(jié)構(gòu)和社會等級意義上就已經(jīng)決定了的。而象征意義和符號商品之間是一種強(qiáng)制性的解釋關(guān)系，也就是人們通過一系列的廣告活動，人為地、強(qiáng)制性地建立起來的關(guān)聯(lián)。廣告的創(chuàng)作活動就是首先在社會階層的層面中抽象出相應(yīng)的象征意義，然后把這種象征意義比附在所要宣傳的商品上，于是，商品以象征意義作為中介，就成為指代相應(yīng)社會階層的符號。
由此可見，廣告本身不是一種符號，它只是創(chuàng)造符號的活動。而這種創(chuàng)造性關(guān)鍵就體現(xiàn)在意義關(guān)聯(lián)性上的創(chuàng)造。廣告的目的就是使消費(fèi)品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想�！皬V告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到意指點和結(jié)合點�！倍@些文化意義的社會指向就是特定的社會階層。
具體表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)通過廣告內(nèi)涵體現(xiàn)關(guān)聯(lián)
廣告訴求是廣告的內(nèi)涵與核心，它決定著廣告的信息引導(dǎo)方向，也決定著廣告的表現(xiàn)形式。訴求點的提煉受制于商品和期望社會階層群體。它既要與商品的賣點和特征緊密聯(lián)系，又要植根于對期望社會階層群體的文化價值觀和生活方式的深刻理解和闡釋。廣告選擇什么樣的表現(xiàn)內(nèi)涵，取決于是否能最有效和最迅速地把商品與特定社會階層的象征意義相聯(lián)系。
在廣告的表現(xiàn)內(nèi)涵上，雖然經(jīng)歷了純粹的產(chǎn)品資訊模式、產(chǎn)品形象模式、個人化模式和生活風(fēng)格模式這幾種模式的演變。但是，我們依然可以清晰地看到，它仍然在遵循著社會差異，完成著社會階層區(qū)隔的任務(wù)。
因為在一個名譽(yù)本身不足以讓人們知道自己是誰的具有匿名性特征的大社會中，利用物質(zhì)客體來表現(xiàn)其地位是重要選擇。在產(chǎn)品差異化較高的中，產(chǎn)品本身就可以完成社會階層的區(qū)隔。所以，廣告可以是純粹的產(chǎn)品資訊模式。
然而，產(chǎn)品表現(xiàn)社會地位的能力要取決于他們的排他性，假如太多人炫耀同一種象征，那么他們就失去了意義。事實上，對獨(dú)特性的需要是選擇產(chǎn)品時一個最重要的動機(jī)。如果一種象征的使用變得太廣泛了，就被稱為“虛假象征”。那么它們的價值就會降低，此時就會產(chǎn)生一個真空，需要一種新象征的出現(xiàn)以使人們在“人群”中脫穎而出。就像在產(chǎn)品差異化程度越來越低的今天，產(chǎn)品本身功能上的屬性由于不再具有獨(dú)特性，因而失去了其單獨(dú)作為社會價值象征的意義。或者說“科技一小步.但人類可感知的不足一小步”。據(jù)說機(jī)超過70HZ, 人的肉眼已經(jīng)無法感知，如果商品生產(chǎn)者還在100Hz~200Hz之間競爭，顯然是不明智的。而且，技術(shù)的更新和模仿速度實在是太決了。
于是，純粹的產(chǎn)品資訊模式的廣告被產(chǎn)品形象模式、個人化模式和生活風(fēng)格模式的廣告代替了。這些類型的廣告成就了超脫于產(chǎn)品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加價值，使該產(chǎn)品能在同質(zhì)化的市場中突出，成功地幫助產(chǎn)品完成了社會階層區(qū)隔的任務(wù)。
(2)通過表現(xiàn)內(nèi)容和表達(dá)方式體現(xiàn)關(guān)聯(lián)
廣告是一種運(yùn)用符號來創(chuàng)造符號的活動，在廣告中會出現(xiàn)很多與商品和期望社會階層相關(guān)聯(lián)的物質(zhì)形象和人物形象，這些形象本身就是構(gòu)成關(guān)聯(lián)的符號。一方面，廣告必須選擇有利于表現(xiàn)商品特征、有利于強(qiáng)化品牌的形象符號;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的選擇、廣告中生活的選擇等等)的選擇也在很大程度上受到期望社會階層群體文化取向、偏好的影響。不同的物質(zhì)符號代表了不同的社會階層，廣告在運(yùn)用這些物質(zhì)符號，必須與相關(guān)的社會階層習(xí)慣相一致。深人把握目標(biāo)階層對此類物質(zhì)符號的價值判斷以及全社會對這個階層所接觸的物質(zhì)符號的價值判斷是廣告達(dá)成有效傳播的關(guān)鍵。
另一方面，表述的編碼方式也因社會階層的不同而相異。了解這些編碼規(guī)則;能使廠商和廣告?zhèn)鞑ト藛T能夠利用最可能被特定消費(fèi)者理解和賞識的概念及詞匯與市場進(jìn)行溝通。這些編碼的性質(zhì)隨各社會階層而異，有限碼在工薪階層中占優(yōu)勢，而復(fù)雜碼一般為中上階層所使用。有限碼注重事物的內(nèi)容而非事物的關(guān)系。相反，復(fù)雜碼較為復(fù)雜并且基于較為世故的世界觀。
(3)通過確定符號商品的消費(fèi)規(guī)則體現(xiàn)關(guān)聯(lián)
象征符號與其他符號系統(tǒng)一樣，分為符號本身和編碼規(guī)則。同一階層的人通過使用相同的象征符號取得群體認(rèn)同，又通過遵循相似的象征符號運(yùn)用規(guī)則來體現(xiàn)群體意志。
廣告活動不僅生產(chǎn)了商品這種具有社會地位象征意義的符號，它在創(chuàng)造符號過程中所運(yùn)用的編碼規(guī)則也向社會傳達(dá)了一定的消費(fèi)觀念和價值觀念，并起到規(guī)范消費(fèi)文化的作用。規(guī)范消費(fèi)文化指的是“受某種價值規(guī)范系統(tǒng)支配的、傳達(dá)某種集體意識或潛意識的消費(fèi)行為方式”消費(fèi)行為因受價值規(guī)范的支配而體現(xiàn)出某種模式性、邏輯性和連貫性，從而成為一種符號編碼。順著編碼的規(guī)則，人們可以解讀消費(fèi)行為符號所傳達(dá)的傳統(tǒng)意義和集體意識。
通過一系列的廣告創(chuàng)作活動，商品向廣告定義的象征意義(品牌意義)靠攏，而這個象征意義正是和期望社會階層相一致文化意義。于是，能夠代表相應(yīng)社會階層的符號商品就被創(chuàng)造出來了。
(二)廣告?zhèn)鞑セ顒印栆饬x的社會傳播過程
[2]
商品的象征意義被定義出來后，廣告的任務(wù)還沒有完成。它還需要把所定義的象征意義給大眾，這就是符號商品象征意義的社會傳播過程，也就是我們的廣告?zhèn)鞑セ顒�。這個過程是真正實現(xiàn)符號社會化的必要環(huán)節(jié)，具有三個重要意義。
(1)使象征意義轉(zhuǎn)變成象征價值
符號學(xué)告訴我們，符號的意義在一定程度上可以被隨心所欲地定義，但是，符號的使用卻有約定俗成的特性。一個符號的意義要成為價值，就必須得到社會的認(rèn)可，成為社會成員都能讀懂的符號。由于廣告創(chuàng)作中賦予商品的象征意義是帶有一定的強(qiáng)制性的，并不是約定俗成的，也不是客觀存在的。所以，廣告需要通過各種大眾媒介的渠道向社會公眾進(jìn)行廣泛的傳播，把這一符號以及符號所表達(dá)的廣告主意志灌輸給消費(fèi)者，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，使這一符號的象征意義轉(zhuǎn)變成象征價值。
在進(jìn)行媒體投放的時候，廣告投人決定了廣告的暴露頻次，而這本身也是象征價值大小的體現(xiàn)，是其完成社會階層區(qū)隔的一個重要組成部分。
學(xué)把廣告投人算作投人，換句話說，就是廣告投人的費(fèi)用越大，消費(fèi)者在消費(fèi)這種商品的時候所必須支付的成本費(fèi)用也就越大。廣告費(fèi)其實都算在消費(fèi)者頭上的，那么為什么消費(fèi)者總是樂于購買廣告打得最多最響的品牌呢?絕對不僅僅因為品牌打得響的產(chǎn)品質(zhì)量有保證(無數(shù)的例子已經(jīng)證明了這條理論的不成立)，而是因為消費(fèi)者必須要讓別人知道他所購買的產(chǎn)品的社會價值。一方面，巨大的廣告投人向社會傳遞了一個信息，付得起這樣高的廣告費(fèi)的絕對是名牌產(chǎn)品，使用這些名牌產(chǎn)品的都是富豪階層。另一方面，廣告的覆蓋面越廣，其社會影響就越大，也就是讓更多的人知道這個品牌就代表著社會上層。消費(fèi)者在上是希望別人通過廣告知道自己所購買產(chǎn)品的價值的(特別是高端產(chǎn)品)。換句話說，產(chǎn)品的廣告其實說到底就是某一階層向社會宜傳或強(qiáng)化他們階層形象和地位的廣告。
(2)使消費(fèi)欲望變成消費(fèi)行為
經(jīng)過上述的廣告創(chuàng)作活動和傳播活動，廣告已經(jīng)成功地把商品變成指代特定社會階層的符號了，接下來的任務(wù)就是要為廣告主達(dá)成銷售的目的，這才是廣告的最終任務(wù)。要完成這一任務(wù)，就必須對該商品的現(xiàn)實消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行目標(biāo)傳播。
廣告就是通過建立商品與特定社會階層的關(guān)聯(lián)從而販賣一種心理欲望。這種欲望是向社會上層攀升的潛在欲望，廣告運(yùn)用的手法就是:一方面，要使欲望成為不可遏制，就必須讓消費(fèi)者感到廈乏和不足，而這種匾乏和不足正是基于社會階層地位象征和認(rèn)同的相對感受。接著，廣告就光明正大地告訴消費(fèi)者解決這種匾乏感的方法:就是去購買廣告上的商品。
(3)使消費(fèi)者獲得消費(fèi)邊界和消費(fèi)分層。
正是因為廣告?zhèn)鞑ゼ仁谴蟊妭鞑ヒ彩菐в嗅槍π缘哪繕?biāo)傳播，所以，從這個角度理解，廣告的作用就是利用商品和階層的對應(yīng)關(guān)系構(gòu)建屬于不同階層的認(rèn)同框架。因為“傳媒和廣告在告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品適合哪一類消費(fèi)者的同時，也在向消費(fèi)者宣傳不同類型消費(fèi)者應(yīng)有的認(rèn)同框架�！闭J(rèn)同框架就像貨架一樣，廣告把不同的品牌的商品擺上了處于不同層次的框架，使消費(fèi)者一目了然，按照自己的需要對號人座，從而獲得了某種消費(fèi)邊界和消費(fèi)分層。
廣告拉動消費(fèi)需求
通過廣告攻勢建立起了品牌效應(yīng)后，這一品牌便代表著成功，代表著一種社會對這個符號的價值判斷，并且成為了社會評判階層高下的價值標(biāo)準(zhǔn)。但是，隨著社會的發(fā)展，社會階層的具體代表事物也是會自上而下地發(fā)生相應(yīng)的變化的，所以，廣告方面所做的大量的努力便是不斷消費(fèi)者應(yīng)購買哪種具體的商品以確保自己能被地位象征的殿堂接納。
在這個過程中，一方面，廣告通過運(yùn)用較高階層的象征符號賦予商品較高的社會價值，在完成產(chǎn)品銷售的同時不斷地制造社會階層區(qū)隔的象征符號，起到強(qiáng)化社會階層區(qū)隔的作用。另一方面，廣告的根本目的又決定了它必須引誘越來越多的人通過購買這些商品從而進(jìn)人相應(yīng)的社會階層，使階層區(qū)隔不斷地瓦解。一旦下層模仿了上層的時尚，上層階層就放棄舊的時尚，創(chuàng)造或采納新的時尚，從而繼續(xù)保持在消費(fèi)形式上與下層的區(qū)別和距離�！斑@一時尚模仿和時尚創(chuàng)新之間始終存在一個時間差�！�。下層為了追趕這個時間差和上層為了保住這個時間差的努力，使社會消費(fèi)時尚呈現(xiàn)出動態(tài)的、短暫的、易逝的和不斷擴(kuò)散的特征。如此反復(fù)循環(huán)，社會消費(fèi)也獲得了源源不斷的需求動力。
這是一個基于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的受眾心理研究。在廣告領(lǐng)域，也不是所有的廣告活動，所有的商品都是遵循這樣的規(guī)律。這個理論的起點在于:商品的選擇和使用有階層差別性。隨著商品品牌化趨勢越來越強(qiáng)，這一規(guī)律起作用的范圍將越來越大。
[3]
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