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中國人奢侈品消費的行動邏輯
摘要:隨著中國消費社會的來臨,奢侈品消費正在以前所未見的速度貼近中國人的生活,中國人一躍成為世界奢侈品消費的主力人群,奢侈品消費行為已成為研究當代中國的重要命題。通過長期的參與式調查,對中國當前的奢侈品消費人群的群體特征、消費動機、人際互動等方面進行研究,從而展現當前中國奢侈品消費的現狀,力圖探究中國人奢侈品消費的行動邏輯,以及中國人傳統思維習慣是如何在這種行動邏輯的形成過程中發揮作用。關鍵詞:奢侈品消費;面子;人情;關系網;中國人
一、研究背景
對于中國人而言,“奢侈品”這個專有名詞是近二十年才開始了解的:
《牛津美語辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”
從奢侈品市場區隔切入:奢侈品是“針對高收入、高品位的顧客市場,著重于使用最上等質料,設計出高品位的產品�！薄坝袆e于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但卻只有少數幾個幸運兒所能擁有,才能稱為奢侈品�！盵1]奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的的產品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品[2]。
二、研究對象及研究方法
2007年,LV在德基開出南京第一店,作為全球最為知名的奢侈品牌,LV以一種標志性的姿態存在,迅速帶動其他大牌進入南京的腳步,從而正式揭幕新街口的奢侈品消費時代的序幕。其中,因LV品牌的翹楚地位,在眾多大牌消費人群中,LV南京專門店的消費人群涵蓋面最廣,經濟實力最強,消費欲望最強,因此也最具代表性。
通過對南京LV消費人群進行長達一年的參與式調查,選取具有代表性的消費者、LV專門店的其他銷售人員進行深度訪談,在此基礎上對課題加以研究和分析,望能夠借以投射當前中國的奢侈品消費行為。
三、研究主體
(一)奢侈品消費人群的群體特征
1.中國奢侈品消費人群更加“年輕化”。這里的“年輕化”,一方面是與以往奢侈品消費人群比較,一方面是與國際奢侈品消費人群比較:
與原先南京市場的比較來看,現在的奢侈消費人群整體年齡段有年輕化趨勢,20世紀90年代初,南京購買夢特嬌這種所謂 “名牌”的人群主要以35～50歲人群為主,而2008年,購買LV等大品牌以23～40歲人群為主。
與國際的主力購買人群的比較來看,在中國,20～40 歲,年收入24萬元的人群是奢侈品的主力消費者,這個人群的數量約1 000萬人。而在發達國家,這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢[3]。
2.中國奢侈品消費人群逐步“理性化”。與原先南京市場的比較來看,原先南京消費者很多都是只求貴的,不求對的,認為貴的都是國際名牌。而現在很多消費者懂得選品牌、認品牌,南京德基廣場一樓國際品牌專門店的店員、店長一致表示,“50%以上的顧客在專門店多次購買”,品牌忠誠度正在提高,“50%以上的顧客對于LV的款式、設計非常了解,甚至直接點款名購買”,對品牌的了解度也正在提高。
3.中國奢侈品消費人群“群體化”特征明顯。在LV專門店中,經常是兩對夫婦或三四個人結伴來購買,購買過程中不時討論,“某人有的是什么款式的,你適合什么款式,我適合什么款式�！边@種集群式購買的消費者占到大品牌消費者的60%以上。①
與國際主力購買人群比較,群體性影響對消費的影響更大。國際奢侈品購買人群更多在乎奢侈品的品牌和產品樣式是否適合自己,而中國消費者會更多的比較身邊的朋友使用的品牌與樣式。 (二)中國人奢侈品消費的行動邏輯
講面子的行為過程就是講人情的行為過程,如果這一過程的進一步加強和穩定,就有可能建立起關系網,關系網的最終建立反過來又來影響和擴大該網中個體的面子,達到網結連網結的目的。
本文正是從這三個概念入手,研究中國人在奢侈品消費過程中的行動邏輯:
1.“面子”:中國人奢侈品消費行為的動力源泉。在奢侈品消費上,凡勃倫早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是獨特性價值、享樂價值、品質價值[2]也是構成他們奢侈品消費的重要因素,或者說他們在奢侈品消費時,更多在意的是自我需求,而非他人認同;而對中國人而言,盡管奢侈品消費行為的直接原因不盡相同,有人為了自我認定,有人為了彰顯名位,但是萬變歸宗,奢侈品消費之所以帶給他們的快樂,是依賴于外在環境的反饋,也就是說消費者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人會對于他用有這樣一件奢侈品有什么看法,這就是“面子”的出現。
“面子”是中國人奢侈品消費行為的動力源泉,這從LV專門店銷售業績上可見一斑:在中國,但凡是給自己買包的客人,都青睞包身印滿LV明顯標志的系列,①而同等價位純牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一個非常不明顯的LV燙印標志顯得格外落寞。中國人奢侈品消費上更關注其是否為有形可視的實物,而少有考慮無形的體驗,當印滿LV標志的包向外界傳達“經濟富裕”信號,外界做出認可、羨慕、崇拜的反饋后,這只包便為其主人爭了“面子”,這就是為什么印滿LV標志受中國人喜愛。中國人在儒家傳統文化影響下,總是為了他人的眼光而生活,總是生活“面子”的壓力下。
2.“人情”:奢侈品在中國的新名字。LV專門店提供這樣一項服務:自購買當日起30天內,包在沒有使用且狀態完好的情況下,可無條件換貨。在南京LV專門店,平均每天20%的顧客是來換貨的,中國其他地區的專門店情況也相似,這項換貨服務在世界任何一個國家,都不像在中國這樣頻繁被使用。這是因為,與國外不同,中國奢侈品消費常常存在著奢侈品購買者和消費者相分離的現象。很多人購買奢侈品并不是為了滿足自身的需要,而是作為禮物贈予他人。送禮之所以成為中國奢侈品消費的一個重要購買動機,是因為中國是一個講“人情”的社會。
“人情”是中國人際關系中包含血緣和倫理成分的交換行為,是中國人際交往的主要方面[4],是可以用來饋贈對方的一種資源,不僅可能包含具體的金錢、財貨或服務,也能包含抽象的情感[5]。
盡管人情難以計算,也難以清償,但是中國人心里卻有桿秤怎樣處理人情問題。在LV南京專門店消費的顧客,40%以上是替人選禮物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:價位在2萬～3萬的山羊皮沒有明顯LV標志的系列,大多作為有求于官員、領導時的“人情”,價位在1萬～2萬印滿LV標志的三十三彩系列是感謝生意伙伴時的“人情”,價位在0.5萬～1.5萬印滿LV標志的單彩系列是回饋給愛人或家人的“人情”,價位在1千出頭印滿LV標志的鑰匙包則是很多企業年終答謝老客戶時的“人情”。
奢侈品價格昂貴,足夠做一份大人情,奢侈品能夠彰顯身份,也就是說做這份人情,等于送上了“面子”,而這正恰恰是中國人神經最敏感的部位。中國人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品來“送人情”、“做人情”、“還人情”,對不同的人,人情不同,選擇的奢侈品也不同,要力求做到得體。像前面所提到的:送官員,要高檔但不能張揚,所以選貴且沒有LV標志的款式;送生意人,要高檔并且要讓人一眼就知道他的實力,所以選貴且印滿LV標志的款式;送家人,要實惠又要能體現出個人帶給家庭的榮耀的,所以選價格適中且印滿LV標志的款式;送大批客戶,實用不實用無所謂重要的是送LV,所以百年難得一用的鑰匙包就成了最佳選擇。
3.“關系網”:中國奢侈品消費人群間的奇妙互動。在LV消費人群中,代理消費行為[6]也很常見,其中以年輕女性居多,或是代理父母消費,或是代理丈夫、情人消費,這也是處于特定環境下,要做符合身份,不丟面子的事,“這種消費是屬于主人的,由此增進的榮譽也是對主人生效的�！盵6]
西方社會的人認為個人自由最重要,人們應該用自己內在真實的價值觀來對待生活,群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要,個人可以嘗試改變群體, 也可以簡單地離開它,而在儒家文化影響的社會里,人們更強調個人對組織的趨同一致[7]。布爾迪厄的“區隔理論”揭示出人們在日常消費中的文化時間,從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學等的鑒賞趣味,都表現和證明了行動者在社會中所處的位置和等級[8]。
四、結語
隨著經濟社會的快速發展,中國奢侈品消費涉及人群越來越廣泛,消費形式越來越多樣,消費動機越來越多元,消費品位也越來越成熟,但是中國人奢侈品消費的行動邏輯深植于中國傳統文化之中,“面子”情結是促使中國人進行奢侈品消費的動力源泉,在此基礎之上,奢侈品逐步成為表達“人情”的方式和維護“關系網”的工具。
參考文獻:
[1]法國高等商學院教授卡普雷采訪語錄[J].商業時代,2007,(5).
[2]郭姵君.奢侈品理論的整合性框架研究[J].商業時代,2007,(5).
[3]李品超.行家看好中國奢侈品市場[J].現代商業,2007,(4).
[4]翟學偉.面子、人情、關系網[M].鄭州:河南人民出版社,1994:3-4.
[5]黃光國.人情與面子:中國人的權力游戲[G]//黃光國.面子——中國人的權力游戲.北京:中國人民出版社,2004:11-12.
[6]凡勃倫.有閑階級論[M].北京:商務印書館,2007:62.
[7]陳憲.中國奢侈品消費行為分析:從儒家文化影響的角度[J].市場營銷導刊,2007,(1).
[8]羅鋼,王中忱.消費文化讀本[M].北京:中國社會科學出版社,2003.
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