不安全心理對消費者購買行為的影響及對策

不安全心理對消費者購買行為的影響及對策

摘要:在美國心家馬斯洛的“需求層次”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對人的行為發生有著重要。當前,在影響消費者購買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費安全越來越突出。本文通過對造成消費者不安全心理成因的,探討消費決策過程中不安全心理對消費者購買行為的影響,為消費者規避消費風險,以及為消除消費者心理不安全的顧慮、贏得消費者對企業的認同和信任提供對策。
關鍵詞:安全需要 不安全心理 購買行為

影響消費者購買行為的不安全心理因素

消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環節。消費者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感,從而產生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現在:

因信息不對稱而引發的不安全感
信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結果有關的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業生產商品的生產環境、操作規程、所用原料、技術含量、定價依據等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經驗對此類不透明的信息無法準確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風險就難以防范。一般來說,某種商品和服務信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

因商業信用缺失而引發的不安全感
近幾年來,我國在推進主義市場的過程中,由于缺乏對市場經營者不良行為進行必要的與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災、商業欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經濟利益相關的商品與服務,都與虛假分不開。商業信用的缺失,引起了嚴重的商業信任危機,造成消費者對商品生產者和服務提供者所提供的商品和服務產生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。
有關測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎占國內生產總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費者對國產產品產生了嚴重的信任危機,消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強化。

因名牌產品頻曝安全事件而引發的不安全感
名牌產品在消費者心目當中是質量和信譽的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發一系列的產品安全事件,強烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產品都不可信,那么還有哪些產品可讓人放心呢?
據最新消費安全調查顯示:有超過九成的消費者將因為產品安全危機而改變消費習慣,在經歷過多的產品安全事件后,68%的消費者對當前的消費環境沒有安全感而缺乏信心。當國內媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開后,高露潔在消費者中的品牌信任度來了一個大轉彎,據新浪網2005年4月19日的網上調查表明,產品危機事件后,選擇繼續使用該品牌牙膏的消費者不到10%。
為什么消費安全問題在市場經濟的今天會如此突出?經研究發現,造成消費者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:
一是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;三是隨著買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的主權意識增強,他們不斷爭取在交易活動中至少與產品和服務提供者平等的、能夠討價還價的地位;四是傳媒報道大眾化,對造成消費者權益損害的產品和企業的曝光影響越來越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國在產品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規和質量技術標準體系建設滯后、體制上監管不到位和企業缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對消費者購買行為的影響

不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響,表現在越來越多的產品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。
調查顯示,在經歷了一連串的產品安全危機事件以后,只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產品、或選擇競爭對手的產品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風險,保障安全消費。可以通過以下辦法:
廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺到的安全風險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息,以便對產品內在的質量、價格與功能做出識別與區分,以便做出正確的購買決策,降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往會選擇多數人購買的牌子商品。
尋求較高價格商品。在消費品市場上,許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱,消費者缺乏對產品和服務的實際了解,便傾向于用價格高低來衡量產品質量的好壞和服務的優劣,尤其對某些產品或服務知覺的安全風險較高而又無法消除時,消費者便容易采用高價格這一簡便易行的。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。
選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費者在購買產品和服務尤其是與自身健康和安全緊密相關的產品和服務時,往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證,如企業提供的退貨制度、權威機構的檢測報告、保險公司的質量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品,也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。
增強消費者權益的維權意識。消費者的利益要靠自己來保護,維權意識覺醒能形成一種強大的社會力量,迫使企業自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業注重消費者權益保護,而挑剔的消費者主張自身的權利也將使消費環境更加安全,使企業更加重視社會的公眾形象。



構建消費者心理安全的對策

消費者在消費中感知到的安全風險是購買商品或服務能否對自己或他人造成傷害。由于消費者知覺的安全風險直接關系到他們對商品的接受程度,因此,企業應該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風險,滿足他們安全心理的需求。企業可以從以下幾方面努力來構建消費者的心理安全:

使消費者建立對品牌的信賴
對于構建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險,而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎上的。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務后,如果他感到滿意,就不僅可以產生重復購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強。
在現實生活中,當人們對其購買的服務或產品存在不安全心理時,往往依據對品牌的聲譽和對名牌產品的認可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產品,以此來規避安全風險,滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。
只有使消費者建立對品牌的信賴,才能夠獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠,讓消費者感覺到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產品特點相適應的多種媒體進行全方位的廣告投放,如電視、路牌、等,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸,但企業要注意各種渠道廣告傳遞信息的一致性;二是注重誠信營銷,有些企業為達到促銷的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品,使消費者做出錯誤的購買決策,或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告真實含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠信營銷的原則,并會損害企業的品牌形象。

在宣傳產品信息方面突出安全性
由于消費者收集信息階段是其決策的基礎,因此企業在營銷過程中應注重安全性的訴求,達到消費者對產品安全性的認知目的,主要有以下幾種途徑:
一是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產品,適當的實像傳播可以在較大程度上消除消費者的安全風險。實像傳播引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說服力。二是產品的試用和權威機構的鑒定。消費者對產品和服務的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此企業可通過試用產品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產品和服務的認同。
對許多產品和服務,消費者并不能直觀地對質量和安全性做出正確的判斷,消費者往往依靠外部因素來評價產品質量,如通過權威機構的質量認證、專家推薦等來介紹產品的優良性能來弱化消費者的不安全心理。企業在產品的廣告宣傳中也應突出產品的品質、衛生、環保等方面所獲得的機構認證,強調其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書,以較高的可信度來贏得廣大消費者的認可,以消除消費者的安全風險。

選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務
對于企業來講,產品的質量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會到產品的銷量。企業在設計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產品和服務,使消費者買得放心。銷售渠道因消費品的種類而異,如對于服裝和家電可以采用設立專柜或專賣店的方式。銷售人員的態度和專業知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買;銷售人員的專業知識水平越高,越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此,企業營銷過程中同時要注重銷售人員素質的提高。

積極應對危機事件
雖然企業并不希望危害事件的發生,但即使是信譽卓著的企業有時也難免發生這類事件。危害事件發生后,企業如何應對,直接影響到品牌資產和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態的企業采取明確承擔責任的做法,不一定造成品牌資產的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法,則會損害品牌資產。
企業有很高預期的情況下,出現產品危害時不一定必然帶來品牌資產的損失,如果反應得當,還可能將危機變契機,提升品牌資產。事前的嚴格檢測和事后的主動召回應是企業處理隱患產品的根本措施。
20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認罪”的態度,導致美國對雀巢產品的抵制達10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的奶粉“碘超標”危機,似乎雀巢并沒有吸取教訓。
而肯德基應對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負責任地向全國消費者保證:肯德基所有產品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用 。百勝集團還表示將成立一個化的食品安全檢測中心,對所有產品及使用原料進行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產品的危機事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。
事實說明,積極地應對危機事件能進一步培育消費者對品牌的信任,提升品牌價值。

:
1.王官誠.消費心[M].出版社,2004
2.龔振.消費者行為學[M].廣東高等出版社,2004
3.劉學,靳炎.基于消費者需求與信息搜尋過程的二維營銷戰略模型及驗證[J].南開管理評論,2002(5)
4.崔金歡,符國群.產品危害事件對品牌資產的影響[J].南開管理評論,2002(5)
5.王德勝.消費者減少風險在市場營銷中的[J].商業研究,2001(10)

【不安全心理對消費者購買行為的影響及對策】相關文章：

品牌認知對消費者購買行為的影響03-07

中國消費者購買行為模式分析及營銷對策03-22

消費者的購買行為與購買風險03-23

電子商務對消費者購買行為的影響分析03-22

促銷對消費者購買休閑食品的影響03-23

網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析03-21

對影響品牌延伸的消費者心理分析03-20

探析影響品牌延伸的消費者心理03-19

市場營銷與消費者心理行為初探03-23