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基于整合營銷傳播的顧客忠誠研究
摘要：因為企業與顧客之間的有效溝通，而帶來的顧客忠誠成為企業持續獲得利潤的重要保證，而在日益激烈的市場競爭中，傳統的營銷手段已不能滿足企業與顧客的溝通，整合營銷與顧客忠誠二者之間的關系，從傳播的角度出發，如何有效提高企業顧客忠誠度成為企業營銷的重要目標。關鍵詞：品牌；整合；營銷傳播；顧客忠誠
在信息爆炸時代里，人們對于信息的獲取、分辨發生了本質性的變化，企業通過傳統的廣告向消費者傳達品牌信息的效果越來越差，消費者與企業之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當下企業無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業營銷面臨的重要問題。
一、顧客忠誠
(一)顧客忠誠概念
顧客忠誠即顧客購買行為的連續性，是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。顧客的忠誠分為四個層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣；產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的；顧客對企業的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托，顧客對企業的這種高度忠誠，成為企業利潤的真正源泉。
(二)影響顧客忠誠的因素
1 顧客價值。顧客價值是指顧客期望從某一特定產品和服務中獲得的利益，包括價格、質量等一系列的內容�？铺乩照J為。顧客將從那些他們認為能提高顧客讓渡價值的公司購買產品。大量的調查研究結果表明，只有企業提供超越顧客期望的價值，顧客才會對企業忠誠。因此，顧客價值是顧客忠誠最重要的驅動因素。企業只有從質量、品牌等因素人手才能綜合提高產品的價值，提升自身所能提供的顧客價值，才能獲取顧客的持續忠誠。
2 轉換成本。轉換成本是指顧客從原來的提供商轉換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉換成本越高，越會阻礙顧客轉變供應商，使顧客繼續購買和使用現在企業的產品和服務。因此，轉換成本越高，顧客對企業的行為忠誠越高。
3 顧客經驗。一般來說，顧客經驗是顧客產生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費經驗的顧客越有準確評價產品或者服務質量的信息，對產品或服務的質量和轉換供貨商的后果有更清晰的認識，因此，可以更好地感知供應商傳遞的顧客價值和轉換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠產生不同的影響�？偟膩碚f，顧客經驗越豐富，顧客滿意對顧客忠誠的影響越大。顧客價值對顧客忠誠的影響越大。
二、整合傳播
(一)整合傳播概念
20世紀50年代以來，隨著企業實踐的不斷創新，營銷理念的內涵也得到不斷的擴展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
(二)整合傳播的特征
整合營銷傳播包含以下幾個特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結合所有營銷傳播工具維持并傳達清楚、單一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價值與功能，符合其真正需要并誘發其購買行為；(4)達到綜合效果，使各項傳播工具口徑一致，以傳達強烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產生好的態度，也希望激發顧客的行動；(6)與顧客建立長久穩定的關系可以使顧客重復購買產品，甚至產生品牌忠誠，進行良好的口碑傳播。 三、整合傳播與顧客忠誠的關系
整合傳播是企業圍繞市場銷售整合產品設計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務等一系列內容的市場活動，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發起購買動機，實現商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動必須是圍繞顧客進行的，企業所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎，最大限度地迎合消費者需求。營銷傳播既是適應顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導、促成其行為實現的過程，從而實現顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據顧客對企業的認知階段的不同，采取不同的營銷策略。
顧客忠誠是決定企業市場競爭地位的關鍵因素，是企業獲取持續利潤的重要保證。因此，企業的發展壯大歸根結底是企業能夠有效的創造客戶價值，讓顧客忠誠于企業。企業的整合傳播是建立在以實現顧客忠誠目標，以創造顧客價值為導向的一系列營銷傳播活動，重點在于培養企業對顧客需求的及時預測和快速反映。并能夠迅速將新技術融入到產品中的能力、適應不同的經營環境的能力以及綜合各種因素進行價值創造的創新能力等內容的核心能力體系。所以，在實施過程中，第一，應注意顧客價值系統的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業要考慮其產品或服務所提供的價值應大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價值；第二，整合傳播的實施必須有助于實現顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞，保證產品價值和顧客可接受的價值不受影響；第三，對現有產品和服務進行不斷改進，以提高產品和服務的價值含量；第四，不斷開發研制新的產品和服務，以滿足顧客價值的新需求。唯有如此，才能保持企業在長期的市場競爭中處于優勢地位，滿足并留住顧客。顧客價值決定了企業實施整合營銷傳播的空間。創造越多的顧客價值意味著更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關理念下實施整合營銷傳播，更能取得強大的競爭優勢。
四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型
通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內在關系的分析，從整合傳播的角度出發。顧客忠誠度模型主要包括三個階段：
(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策，首先要對品牌進行定位，在此基礎上，識別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價值分析基礎上對市場進行細分。品牌定位是成功建立營銷傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個相互關聯的含義：第一，營銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產品或服務競爭品牌的信息進行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。
(二)具體決策。上面介紹的決策的制定都是概念性和戰略性的。相比較而言，具體決策就是實踐性和戰術性的。營銷傳播者必須制定大量的執行決策，從而實現品牌目標，滿足品牌定位的需要。這就需要營銷傳播者必須在資源約束下選擇能夠在目標市場實現企業目標的最佳傳播方式。在當今的營銷傳播領域，高舉整合大旗，各種實作性的組合形態應運而生，各有經營，相互為用。比如，情感營銷傳播、娛樂營銷傳播、口碑營銷傳播、事件營銷傳播、體驗營銷傳播、文化營銷傳播、注意力營銷傳播、植入式營銷傳播這些新興的傳播方式在我們的營銷實踐中越來越展示出自己的優勢。
(三)項目評估。對所有營銷傳播計劃的結果進行測量是很有必要的。沒有實現目標結果可以采取糾正行動。糾正行為意味著需要更大的投入、變更傳播要素的組合、修改創意策略、媒體組合。只有通過系統設定目標和衡量結果。才可能知道營銷傳播計劃是否運行良好，以及是否需要改進。
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