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終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)與品牌推廣研究
內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)的論述，探討終端設(shè)計(jì)與品牌推廣的關(guān)系。在終端制勝下的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)深層挖掘品牌的個(gè)性魅力，塑造完美的終端系統(tǒng)，進(jìn)而使品牌在輝煌中達(dá)到永生。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷 終端系統(tǒng)設(shè)計(jì) 品牌推廣
一、終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售場(chǎng)所的全方位設(shè)計(jì)
終端（Terminal）一詞是伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的新概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前對(duì)于“終端”一詞又引入了新的含義。所謂銷售終端就是商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)，大到金碧輝煌的都市商場(chǎng)，小到偏僻山鄉(xiāng)的簡(jiǎn)陋小店，都可包括在內(nèi)。它是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，是銷售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。
近年來(lái)，企業(yè)的銷售重心在明顯前移，終端已成為廠家的必爭(zhēng)之地。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。換句話說(shuō)，企業(yè)銷售終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)際是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售場(chǎng)所的全方位設(shè)計(jì)。
二、塑造完美的終端是體現(xiàn)品牌形象、傳達(dá)品牌精神理念的最佳途徑
品牌推廣的實(shí)施通常有很多是集中在終端來(lái)傳播、體現(xiàn)的。成功品牌通過(guò)千變?nèi)f化的終端傳播手段，使其外觀形象無(wú)所不在，這些手段潛移默化地影響著人們的認(rèn)知。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是營(yíng)銷理念相當(dāng)重要的一部分，它的優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，終端是傳遞品牌理念、展示品牌產(chǎn)品全貌生動(dòng)形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷語(yǔ)言，將消費(fèi)群簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為提升為完美的購(gòu)物體驗(yàn)。
雖然平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過(guò)終端實(shí)地的引導(dǎo)、滲透，顧客不僅可以對(duì)產(chǎn)品一目了然，而且更是一種觸手可及的時(shí)尚，能夠即時(shí)享受的感覺(jué)，可以親身融入的品牌文化。因此，終端營(yíng)銷實(shí)際上是廣告營(yíng)銷的繼續(xù)，是整體品牌推廣方式的提升。
完美體驗(yàn)終端是通過(guò)終端的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、空間、展示、環(huán)境，形成顧客的心理、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客的完整體驗(yàn)過(guò)程。顧客對(duì)于品牌的感受也受到廣告等其它傳播途徑的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。所以說(shuō)，品牌識(shí)別是由顧客的體驗(yàn)識(shí)別所支持的，從而在顧客中逐步形成統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。識(shí)別的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示和產(chǎn)品等方面，使顧客對(duì)品牌獲得瞬間的心靈認(rèn)同和一致性的感知，從而建立有效的品牌核心識(shí)別。品牌體驗(yàn)已是消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別和傳達(dá)品牌的核心，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工具與最佳途徑。
三、終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)在品牌推廣中的特殊作用
終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是在品牌文化的主線條下，通過(guò)對(duì)終端的整體空間構(gòu)造、產(chǎn)品展示、燈光處理、POP海報(bào)、音響等聲、光、電多方位的精心設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)銷售及品牌文化的傳播。 然而，目前國(guó)內(nèi)在人才培養(yǎng)和機(jī)構(gòu)設(shè)置上，終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)都沒(méi)有得到相應(yīng)的重視。與此相反，在國(guó)外知名院校大都開(kāi)設(shè)了商業(yè)空間設(shè)計(jì)及相關(guān)專業(yè)，許多知名品牌也都設(shè)立相應(yīng)的專職部門(mén)，設(shè)計(jì)師擁有被人羨慕的地位和薪水，終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)品牌和銷售的促進(jìn)作用已成為人們的共識(shí)。和許多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)"轟炸"式廣告的熱衷不同，國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，大都采用較為理性的廣告策略，他們更重視終端的形象，不遺余力地對(duì)終端進(jìn)行精心的策劃，如員工的導(dǎo)購(gòu)技巧，購(gòu)物環(huán)境給人的心理感受，甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。
終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)能起什么樣的作用？不同的觀點(diǎn)也帶來(lái)不同的結(jié)果。在品牌營(yíng)銷的觀念中，產(chǎn)品優(yōu)劣只是決定銷售成功的一部分，要取得好的銷售業(yè)績(jī)，還必須有好的導(dǎo)購(gòu)技巧，個(gè)性鮮明與愉悅的終端形象。而要達(dá)到這樣一種良好的形象，就必須科學(xué)地規(guī)范終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)，因此，有的學(xué)者把終端陳列系統(tǒng)設(shè)計(jì)稱為"視覺(jué)營(yíng)銷"。
在漢語(yǔ)詞典中對(duì)賣場(chǎng)的"場(chǎng)"有兩種解釋 ：第一種，適應(yīng)某種需要的、比較大的地方；第二種，物質(zhì)存在的一種基本形式，能傳遞實(shí)物間的相互作用，如磁場(chǎng)等。我們傳統(tǒng)商業(yè)提到的"人氣"，其實(shí)也是指賣場(chǎng)中的氣氛。 雖然品牌管理者們都懂得“人氣”意味著一種興旺、財(cái)富，但問(wèn)題是有許多人將營(yíng)造好的“人氣”簡(jiǎn)單地停留在提高營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)技巧上。營(yíng)造賣場(chǎng)“人氣”是一門(mén)綜合性的工程，賣場(chǎng)要有好的“人氣”，通俗地說(shuō)要做好兩點(diǎn)：一要有好的人緣，即營(yíng)業(yè)員和顧客能融洽地交流，從而吸引顧客上門(mén) ；二要營(yíng)造一個(gè)吸引顧客、富有磁性與鮮明個(gè)性的“場(chǎng)”。
制造吸引顧客的"場(chǎng)"就必須要在終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)上下功夫，終端不僅要有整潔的店堂、合理的通道規(guī)劃、美觀時(shí)尚的產(chǎn)品、精彩的廣告、悅目的燈光、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)等各種元素，同時(shí)還要有鮮明的個(gè)性及人性化的品牌文化。在現(xiàn)代化社會(huì)里，產(chǎn)品的內(nèi)容除了基本功能外，更多地體現(xiàn)在其人文價(jià)值上。而作為品牌營(yíng)銷，商家賣給消費(fèi)者的不僅是一種物理概念上的商品，同時(shí)還有銷售品牌獨(dú)特的文化價(jià)值。
因此，在品牌營(yíng)銷的概念下，終端里的營(yíng)銷工作更像在上演一幕時(shí)尚劇。在各種元素組合而成的終端系統(tǒng)中，產(chǎn)品不再是一件孤立的商品，而是這個(gè)時(shí)尚劇中的主角。消費(fèi)者在這個(gè)美好的"場(chǎng)"里買(mǎi)走了產(chǎn)品，同時(shí)也帶走了這個(gè)品牌的文化。
在現(xiàn)代的營(yíng)銷模式中，設(shè)計(jì)師在最初構(gòu)思時(shí)，就應(yīng)該考慮產(chǎn)品是在什么樣的狀態(tài)下銷售的。我們更愿意把設(shè)計(jì)師的功能放大為對(duì)整個(gè)商業(yè)空間的規(guī)劃，包括整體的擺放、燈光的調(diào)節(jié)、通道的合理性，甚至對(duì)音樂(lè)類型的規(guī)范。我們更愿意把專賣店的店長(zhǎng)理解成賣場(chǎng)氣氛的組織者，通過(guò)靈活的管理，使賣場(chǎng)"動(dòng)"起來(lái)，變得富有生機(jī)，富有"人氣"。
我們沒(méi)有理由懷疑媒體廣告為提升品牌所帶來(lái)巨大的效應(yīng)，但是終端系統(tǒng)所傳遞的品牌形象及對(duì)品牌推廣的特殊作用，特別是終端讓顧客直接感知和觸摸品牌文化的功能，是前者不能替代的。而實(shí)現(xiàn)這種文化的傳播、品牌的推廣，終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)無(wú)疑是一種最有效的方式。
參考文獻(xiàn)：
�、伲溃┓评铡た铺乩�、加里·阿姆斯特朗 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷》，俞利軍譯，華夏出版社，北京，2003。/② 尚陽(yáng) ：《終端運(yùn)作管理手冊(cè)》，新世界出版社，杭州，2003。
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