論現代營銷觀念下的驅動消費者

論現代營銷觀念下的驅動消費者

【摘要】本文著重闡述了在市場經濟發展的情況下，面對消費者需求因發生改變而難以捉摸的今天，企業要一改以前的消費者驅動為驅動消費者，即使用一些方法去主動地激發消費者的購買欲望。而這些方法可以從產品驅動、促銷驅動、品牌驅動和價格驅動四個角度加以闡述。
　　【關鍵詞】消費者驅動 潛在需求 營銷觀念
　　
　　科特勒博士在英國劍橋演講時曾說：“企業應該從市場驅動型轉變為驅動市場型�！币馑际钦f，以往是消費者驅動營銷者，而今天應該是企業主動以營銷手段驅動消費者。
　　要弄清楚驅動消費者和消費者驅動的不同，還得從市場營銷觀念的不同發展階段來論述。市場營銷觀念先后經歷了生產導向的生產觀念、產品導向的產品觀念、推銷導向的推銷觀念、消費者導向的營銷觀念。
　　生產觀念產生于供不應求的賣方市場條件下，對于消費者來說最重要的就是能買到產品，在這種情況下，企業只要大量地生產產品就可以了，其他的都不需要花時間去考慮。
　　產品觀念也是產生于賣方市場條件下，但是消費者已開始喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，所以企業應致力于生產高值產品。
　　隨著科學技術的發展，科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場產品供過于求，賣方之間競爭激烈的新形勢。許多企業家感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷工作。于是應運而生了推銷觀念。
　　生產觀念、產品觀念、推銷觀念共同的地方是生產者驅動，企業生產什么是由企業自己決定的，生產者占了主動地位，消費者只是被動地接受。用一句話來概括就是：企業生產什么，消費者就買什么。
　　隨著生產的發展，競爭的加劇，市場逐漸轉為買方，隨之而產生的營銷觀念認為實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品和服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。這就要做到“消費者需要什么，企業就生產什么”。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者驅動在企業市場營銷管理中的體現。
　　但是以營銷觀念為指導思想的企業會遇到這樣的問題：當市場調查人員詢問消費者還希望購買什么產品時，消費者可能會說“我們什么都不缺”。但是那些什么都不缺的消費者，又總是抱著大堆大堆的產品走出賣場。這讓市場調查人員有點無所適從，這就要求市場營銷人員從以往傳統的消費者導向，也就是消費者驅動營銷者的觀念中走出來，變消費者驅動為驅動消費者，即向無欲望的消費者營銷。
　　當營銷從“消費者驅動”向“驅動消費者”轉變時，產品研發就要從“消費者未滿足的需求”轉向“消費者未意識到的需求”。那么如何開發出消費者未意識到的需求呢？可以從以下幾個方面入手：
　　
　　一、產品驅動
　　
　　如今電動剃須刀已經相當普及了，男士幾乎人手一個。但電動剃須刀是如何出現的呢？是消費者對這種產品有了需求，生產者生產出來呢？還是生產者先生產出來，然后消費者才有此需求呢？顯然，在這種東西沒生產出來之前，消費者連想也沒想過，哪談得上需求呢？消費者的這種需求是由生產者驅動出來的。生產者的產品如果能滿足消費者潛意識中存在，但自己并沒有意識到，或者不知如何去滿足的需求，就可以把消費者潛在的需求轉變為現實購買行為，從而開辟了一個新市場。我們就是這樣用一個全新的產品滿足了消費者自己未意識到的需求，即用產品驅動消費者。
　　以電動剃須刀為例，希望刮胡子快、便捷、安全，是消費者的潛在需求。當他用上吉列刀片時，已經相當滿意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出來也就滿足于現狀了。從表面上看，他已經“無需求”了。但現在生產者生產出了比吉列刀片更快、更便捷、更安全的剃須工具，消費者又會轉而購買這種他們“想不到”的產品，這就是驅動消費者的功效。當沒有電動剃須刀時，這種需求好像是不存在的，當這種產品開發出來時，這種不存在的需求就成為現實的購買行為了。
　　
　　二、促銷驅動
　　
　　當一種產品生產出來了，消費者并不一定接受。這也許是因為他們對新產品不了解，也許他們想買而買不起，也許這種原來好像并不存在的需求不一定能激發出來。所以生產者還要對消費者進行教育、引導、勸說。只有消費者被說服了，接受這種新產品，這才算成功。這就需要生產者使用各種勸說手段。
　　還以電動剃須刀為例，產品生產出來了，但也許消費者不愿意用或不敢用。他們也許習慣了刮臉刀片，沒有覺得什么不方便，也許怕新產品不安全，把臉刮破了。這時生產者就要用勸說性廣告，讓消費者接受這種產品。這種廣告可以用不同的藝術形式。例如設計一個廣告片，某人去約會，但由于沒用電動剃須刀，一片忙亂，還遲到了。在下一次約會時，用電動剃須刀刮得又干凈、又快，約會當然是按時地。這個廣告片反復播放，肯定會有人先購買，他們用后感覺很好，自己就成為廣告媒介向別人宣傳，這種產品于是就普及了�，F實中電動剃須刀正是這樣推廣和普及的。廣告及其它宣傳是把潛在需求和產品開發成功聯系在一起的橋梁�，F在廣告不斷向人們傳遞新消費觀念、介紹新產品，正是激發消費者的潛在需求。任何消費者在廣告一輪又一輪的轟炸之下都不會不動心，欲望就這樣被激發出來。這種拉動需求的方式稱為“刺激——反應”模式。有廣告的刺激，肯定有消費者的反應。
　　
　　三、品牌驅動
　　
　　一件登喜路的襯衣價格可以買到1500元以上，可是如果沒有這個牌子，這件襯衣在消費者眼里也許只值幾十元；海爾品牌的電器總比一般電器貴15%-25%，但消費者仍然選擇購買海爾；耐克旅游鞋在中國的售價通常在六七百元以上，而耐克與中國制鞋廠的結算價只有100多元人民幣。不用再列舉了，這些名牌產品為什么這么貴？這就是品牌為王。
　　在各種產品差異中，最重要的就是品牌。幾乎同樣的東西，品牌不同，價格可能就有天壤之別。這是因為品牌是其他產品差別所無法代替的。
　　品牌是一種質量保證，名牌就是高質量的象征。許多產品質量不易識別、判斷，消費者不具備判斷產品質量的能力，也不可能自己鑒定每種產品的質量。品牌就成為他們判斷產品質量的最可靠而且最簡便的方法。美國市場營銷協會曾對消費者進行過一次調查。問他們，如果你來到一個陌生的地方，當地有兩家餐館，一家是麥當勞，另一家是當地人經營的，你會選擇哪家飯店吃飯。80%以上的消費者回答會到麥當勞，因為麥當勞可以保證營養與衛生標準，而另一家飯店的質量如何不好判斷。可以說，幾乎所有消費者都會把品牌與一定的質量聯系在一起，把品牌作為判斷產品質量的唯一標準。品牌的這種作用是其他產品差別無法替代的。
　　廣告大師大衛·奧格威曾說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用印象及自身經驗而有所界定�！边@表明品牌是一個綜合性的概念，隨著同類產品的差異化程度的減小、品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時更多的依靠的是對品牌的感性的認識和直覺。因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征更重要。企業在進行產品的廣告推廣活動時，不能再僅僅強調產品的功能性，還要讓廣告透露出一種氣質和倡導一種生活方式，而這正是品牌的個性所在。

　　
　　四、價格驅動
　　
　　價格是影響消費者需求的決定性因素。這是因為任何消費者的收入總是有限的，在商品質量一定的條件下，價格昂貴，則較少購買，節約使用；價格便宜，則較多購買，增加用量。一種商品的價格越高，愿意購買的消費者越少，價格越低，愿意購買的消費者則越多。這樣，有些企業在自己實力允許的情況下，紛紛使用低價格的方式以吸引消費者的關注，在消費者可能沒有購買欲望的情況下，刺激消費者產生購買行為。
　　例如，在零售商行業，零售商所做的就是按一定的“價格”提供“產品”。人們信任西爾斯，但他們會去沃爾瑪購物。兩家零售商的商品品牌是一模一樣的，但是沃爾瑪的價格更低。沃爾瑪的廣告稱“我們以更低的價格出售”。顧客能夠對多種品類的零售價格進行比較，零售業變成了價格競賽。沃爾瑪而不是西爾斯，成了世界上最大的零售商。價格已成為零售業的驅動力。隨便拿起一份報紙看看零售廣告，你會發現什么？你會看到業內所稱的“產品和價格”廣告，就是列出品牌名、產品品類、規格和價格。當消費者被這些產品的低價所吸引時，就可能會產生購買行為。而這時價格恰恰是吸引消費者的主要因素。
　　但是對于一些針對高收入階層的名牌產品，通常會實行高價格，所謂“名牌不打折”正是這個意思。因為消費者購買這些產品的目的是為了“炫耀”。因為這些被稱為“炫耀性商品”的產品，要能起到炫耀身份的作用就必須價格昂貴。如果這種商品的價格降低了，誰都能買得起，可以消費了，就不具有炫耀的作用，作為炫耀性商品的需求量反而減少了。
　　所以在利用價格驅動消費者時，不同的商品要使用不同的價格策略。如果價格策略使用的不當，效果反而會適得其反。
　　北京大學管理案例研究中心品牌研究室、香港大學價格管理研究中心和《北大商業評論》研究部于2004年聯合進行了大規模的中國品牌認知和消費者行為市場調查，這次調查歷時10個月，投入100萬元的經費，在中國32個城市進行了采樣，調查了39個行業中321個品牌。在品牌分析報告中，可以發現能吸引消費者的營銷方式的排名中，產品本身、促銷方式、品牌和價格對消費者的影響程度都達到了30%以上。（如表）
　　
　　在市場經濟條件下，市場并不像計劃經濟下那樣，消費者沒有選擇的自由，生產者生產什么，消費者就不得不消費什么。市場經濟中消費者是有選擇的自由的，生產者無法強迫消費者，因此，生產者就要去開發消費者潛在的需求。生產者的產品如果能滿足消費者潛意識中存在的，但是自己并沒有意識到，或者不知如何去滿足的需求，就可以把消費者潛在的需求轉變為現實的購買行為，開辟了一個新的市場了。
　　世界上沒有賣不出去的產品，只有消費者不需要的產品。只要生產者善于開發消費者的潛在需求，還有什么東西賣不出去呢？
　　
　　【參考文獻】
　　[1] 梁小民:《需求是無限的》,2006年1月。

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