服務性企業提高顧客份額的途徑分析

服務性企業提高顧客份額的途徑分析

內容摘要：顧客份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值常被用來衡量企業的績效水平，由于服務性企業“產品”的特殊性，服務性企業提高顧客份額就尤為重要。本文認為，提高服務質量、通過網絡進行“一對一”個性化營銷以及顧客維持都可以成為服務性企業提升顧客份額的有效途徑。　　關鍵詞：服務性企業 顧客份額 服務營銷 個性化營銷
　　
　　顧客份額(customer share)概念是由Don和Martha(1995)提出的。所謂顧客份額，是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。他們認為，應該用顧客份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業的績效水平。對于服務性企業，顧客份額的提高有利于企業與顧客之間的相互了解。企業在了解顧客的同時，可以根據顧客的需求提供更多的服務，顧客在自身需求得到滿足時也會進一步增強對企業的忠誠。
　　服務性企業由于自身的產品即服務的特殊性，顧客必須參與服務過程才能接受服務，并作為消費者從始至終都參與到產品的生產中。服務性企業需要比傳統企業更加注重企業與顧客關系，提高顧客份額。
　　
　　服務的含義及特征
　　
　　根據ISO 9002-2中將服務定義為：“為滿足顧客需要，在同顧客的接觸中，供方的活動和供方活動的結果”。服務是一種產品，但它是一種特殊的產品，具有以下特征：
　　服務產品具有無形性。無形性是服務的最主要特征。服務或服務的要素多具有無形的性質，讓人觸摸不到或用肉眼看不見，無法定量地進行描述。不過純粹的、獨立的無形服務是很少見的，多數的服務是與有形產品相伴而存在的，服務提供的過程是以有形產品為載體的。如商店里的售貨服務，離開商品這個載體服務就無法獨立存在。
　　服務的生產和消費不可分離。服務的生產和消費是同時進行的，即服務人員向顧客提供服務同時，顧客同時也在消費這種服務，兩者在時空上不可分離。日本學者江見康一（1983年）認為，由于服務的生產和消費的不可偏離，導致調節服務供求一致的工具只能是時間，這一點是與一般有形產品供需調節是不相同的，后者可以通過庫存數量的變化來調節。
　　服務具有不可存儲性。服務是一系列的活動過程，而且服務的生產和消費是同時進行的，使得服務不能像有形產品那樣存儲起來，以備未來使用。服務企業提供的服務如果沒有被消費掉，也不會造成服務的庫存增大而消耗費用，服務企業的總成本也不會增加，僅表現為服務機會的喪失。服務機會的喪失當然會造成資源的浪費，如運輸企業車輛閑置的浪費、人力資源的浪費等。因此，服務企業必須研究如何充分利用現有資源，包括人員、設備等。服務企業應盡量增加服務供給的彈性，以適應服務需求的變化。
　　服務是不包括所有權轉讓的特殊形式的交易活動。服務的提供與有形產品的交易不同，是一種經濟契約或社會契約的承諾與實施活動，不存在所有權的轉移。因為服務是無形的，在交易完成以后就消失了，顧客并沒有“實質性”的擁有服務。由于服務的這一特殊性，使有些顧客感到購買服務有較大的風險，解決的辦法就是靠契約的規范和完善，也靠企業的信譽。許多發達國家的服務企業為了消除顧客的這種消費心理，達到促進服務銷售的目的，探索利用會員卡、信用卡的方式來維系企業與顧客之間的關系。
　　
　　服務性企業提高顧客份額的途徑
　　
　　服務性企業是感情密集型企業，其產品具有特殊性。服務性企業與顧客的關系會影響顧客感覺中的服務質量，因此服務性企業提高顧客份額就尤為重要�；�于服務性企業產品的特殊性，企業可以從以下幾個方面實行顧客份額提升策略。
　�。ㄒ唬� 提高服務質量
　　服務營銷指依靠服務質量來獲得客戶的良好評價，以口碑的方式吸引客戶，維護和增進與客戶的關系，從而達到營銷的目的。企業只有為顧客提供全方位、高質量的服務產品，才能吸引顧客，在競爭中取勝。
　　1.樹立全員服務營銷意識。服務營銷不局限于專業的銷售人員，每一位員工都是“準銷售代表”。顧客購買產品不僅要看產品質量，還要看服務態度、技術的發展前途、信譽等。顧客的購買是一個綜合考察過程，所有的環節都必須過關，每位員工在顧客面前的一舉一動都展現公司的文化、公司的管理水平、公司的實力等，都要從服務出發。服務營銷中每個人都是公司提供服務的“窗口”。如顧客的電話打給誰或是誰接了顧客的電話，誰就有義務看看自己是不是可以幫助顧客解決這個問題，而不是互相推委或是對顧客敷衍了事。
　　2.高度重視服務質量。首先，高層管理人員必須樹立優質服務理念，并成為這一理念的傳播者，使基層管理人員與一線員工都能樹立優質服務理念。只有關于重視服務質量的方案才能得到支持，相應的措施才易于執行。其次，高層管理人員在管理中要建立有效的服務質量標準，并對服務質量做出具體承諾，如海爾公司提出的“三全”服務：全天候(24小時)、全方位(上門服務)、全免費(義務服務)。只有做出了具體承諾，才能加強責任感、促使積極行動，以達到做出的承諾。同時，也可以更加有效地去督促員工努力實現服務。
　　3.重視員工培訓。提供服務的過程是一個需要知識和技能的互動過程，因此，提供服務的過程從長期與動態看是一個學習和修煉的過程。從員工本身來講，要積極尋找機會學習和積累經驗；從企業來看，應該多為員工提供盡可能多的培訓機會，如技術培訓、交際能力的培訓、了解顧客方面的培訓等。
　　4.建立有效的激勵機制。服務質量的優劣與服務人員能否積極、主動地提供服務有著很強的正相關性。因此，企業必須建立有效的激勵機制，以充分調動服務人員的積極性，激勵他們努力提供優質的服務。
　　5.加強與顧客的溝通。服務的過程是服務提供者與顧客的一個互動過程，因此，加強溝通可以提高互動質量。要為顧客提供優質服務，企業就必須盡量多地了解顧客的需求，通過加強企業與顧客之間的溝通，可以增加有關顧客需求的信息，使得企業有針對性地提供服務，提高服務質量。企業的管理人員與服務人員要重視每一個與顧客接觸的機會，提高溝通的質量，收集更多的信息。還應該開展一些顧客調查活動，特別是要重視征求顧客的意見，從顧客不滿中發現服務的缺陷，從而提高服務質量。另外，還要加強企業內部各個部門之間的溝通。
　　6.建立科學化、網絡化、信息化的售后服務體系。用一個具體事例來說明，這一售后服務體系具有使服務及時、到位的重要性。格力電器公司在全國建立了一支管理科學、服務完善、反應迅速的售后服務體系，服務網點有1500多個，受過正規技術培訓的售后服務人員更達13000多人，只要是格力空調，無論在百貨公司、家電公司還是專賣店都能得到及時、完美的服務。
　�。ǘ�）進行“一對一”個性化營銷
　　“一對一營銷”是企業以顧客份額為中心，通過與每個顧客的互動對話，與顧客逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為顧客提供定制化的產品和服務，實現讓渡價值的最大化，從而使顧客滿意的過程�！耙粚σ粻I銷”，是關系營銷的延伸和深化，是現代企業在全球化經濟背景下，借助先進的網絡信息技術，適應顧客市場理性程度和參與熱情提高前提下的基本經營策略。
　兩個成功的范例是亞馬遜書店和英國航空公司。亞馬遜不僅能在顧客每次訪問的時候識別出是否是老顧客，而且在得到顧客許可的同時，它會“記得”顧客的閱讀愛好、信用卡號碼和送貨地址。例如，當乘客乘坐英國航空公司的飛機時，機組乘務員會代表航空公司通過客戶數據庫了解乘客的概況，以便有助于他們“記起”乘客的喜惡，從而能夠有針對性地滿足不同乘客的個性化需要。所以，作為一種雙向溝通的過程，“一對一營銷”的核心思想是企業在識別和區分顧客需求的基礎上，與顧客建立起一種新的雙向互動的學習型關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解，隨著每次相互溝通和重新定制，企業的產品對此特定的顧客將越來越適用。即便有競爭者提供相同的互動和定制，顧客也不會獲得同樣的滿意度，直到他花費在重新指導競爭者身上的時間和精力已經一樣多，這種互動學習過程就使得企業與顧客之間建立起了穩定的購銷關系。利用學習型關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的個性化產品和服務，從而增加顧客的消費滿意感，提升其對企業的忠誠度。
　　互聯網的出現，為一對一顧客服務策略大開方便之門：首先，網絡提供了一個方便的與直接消費者“面對面”的交互平臺。通過這個平臺，企業以最快的速度了解顧客對產品和服務的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要。網絡營銷縮短了企業與用戶的洽談周期，這是因為在洽談前，雙方已有一個深入的了解。其次，網絡營銷可實現遠程交易，節約交易費用。目前信用體系對電子商務的支持還有一定的欠缺，也可以在傳統的傳真、電話等工具的輔助下，實現遠程交易。再次，網絡營銷使實現產品多樣化、柔性生產、按定單制作成為可能。這樣將大大降低企業的預測失誤風險，降低企業和流通環節的成品庫存和半成品庫存，縮短資金回收期。最后，網絡營銷可為企業的新產品、服務開發提供更準確的信息，由于通過電子手段可以廉價地與大量客戶和潛在客戶交流，這樣將大大提高新產品、服務定位的準確程度，保證新產品、服務更符合客戶的需要。
　�。ㄈ�）顧客維持策略
　　在顧客份額不變的前提下，顧客維持時間的長短直接影響了企業可能獲得的顧客生涯價值。Reichheld的研究表明，顧客維持時間與顧客生涯價值呈正相關，顧客維持時間是顧客生涯價值最核心的內容。因此，爭取更長時間的顧客維持是企業爭取顧客份額的又一策略。
　　1.設置高的轉換壁壘�？梢酝ㄟ^向顧客提供極具差異優勢的產品和服務、豐厚的顧客優惠條款等來實現。顧客在考慮轉換品牌購買時，必須考慮其轉換可能產生的高額轉換成本(包括顧客優惠條款或個性化產品與服務的喪失等)，并因此而放棄轉換。
　　2.向顧客提供更高質量的服務�？梢酝ㄟ^關系營銷的各種策略來實現。而從顧客維持的角度來看，企業應針對顧客所處的不同人生階段向顧客建議與此關聯的購買方案，滿足顧客不同人生階段的事件需求，同時不斷地對產品進行更新換代，滿足顧客的更新需求。
　　
　　結論
　　
　　當前，企業面臨的是一個競爭的商業世界，科技的進步與市場結構的轉變加劇了企業之間的競爭。企業在競爭中在追求“數量”的同時，即追求市場份額的同時，更要注重“質量”即提高顧客份額。服務性企業由于自身的特殊性，顧客份額的提高更加依賴于顧客對企業的認可程度、顧客與企業的溝通。作為服務性企業要在提高自身服務質量的同時，更加的注重與顧客的交流，為顧客提供超值的服務，培養顧客的忠誠，樹立企業的服務優質形象。
　　
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