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餐飲老字號后發優勢研究
摘 要：老字號品牌的持續發展和做強做人歸根到底是企業的自身行為，是市場優勝劣汰選擇的結果，如何以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，推陳出新，發揮其后發的競爭優勢，是現今面臨的主要問題。結合實際案例進行研究，希望東來順以及更多的老字號更好的發展，振興繁榮，發揚光大。
關鍵詞：餐飲老字號；后發優勢；東來順；創新
1 引言
火鍋餐飲在中國有著良好的群眾基礎，也是一種容易被“眾口難調”的中國人所廣泛接受的餐飲形式。一般而言，中餐企業的規�；谙喈敶蟪潭壬鲜苤朴趶N師。因為任何兩個廚師做的菜味道不可能是一模一樣的，而好廚師又很有限，這決定了中餐企業很難規�；鄬τ谄渌胁推髽I，火鍋產品更易標準化，具有開展連鎖經營的天然優勢，北方的涮羊肉長期以來自成一派，東來順無疑是大家一直以來公認的行業杰出代表，而近幾年來小肥羊異軍突起，已經以令人瞠目結舌的速度改寫了這個行業新的歷史。
北京東來順，一個有著百年歷史的品牌，創造了獨特的色、香、味、形、器的和諧統一，可謂為“美食美器，一菜成席”。東來順的涮羊肉是黨和領導人經常接待外賓的美味佳肴，也可以說東來順是很多外國朋友眼中華夏飲食的一個代表，和很多有著光輝歷史卻不斷沉淪的百年老店相比，東來順可以說既是幸運的，也是努力的，它用不斷創新的精神使得一個沉淀著歷史的品牌依然在今天熠熠閃光，
內蒙古小肥羊，1999年8月誕生在草原鹿城——包頭市，一個僅有十年歷史的新品牌，但就是這樣一個新興的、來自草原的品牌，2006年7月公司與國際知名投資公司“3i集團”、“普凱基金”合作，成功的引進資金2500萬美元，至此，成為我國第一家引進外資的餐飲連鎖企業。從“中餐百強企業”、“中國企業500強”再到FLA新加坡特許經營與授權組織授予的“年度國際特許經營大獎”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也為中餐標準化、品牌化、國際化探索樹立了典型。
兩個創辦時間差距跨越近百年的品牌，今天都站在了整個全球餐飲企業同臺競爭的大舞臺上。在連鎖經營方面。小肥羊發展10年的時間里，從不足30張桌子的飯店到目前中國擁有130間自營餐廳及246間特許經營餐廳，并在香港、澳門及海外擁有20多間餐廳，然而，目前東來順的連鎖店總數不足300家。覆蓋到全國21個省、市、自治區(香港有一家分店)，但海外無連鎖店，在營業收入方面，東來順2005年的營業收入為25億元，而小肥羊2005年的營業收入為52.5億元(見圖1)，在排名方面，東來順與小肥羊也有一定的差距(如表1)，同樣是一口傳統的火鍋，同樣是來自內蒙的羊肉，小肥羊卻在看似普通的傳統傳承中創造了極不普通的發展奇跡。本文認為這主要歸功于小肥羊產品創新的成功。
2 小肥羊——簡、鮮、補，創造了其核心后發競爭優勢
涮羊肉歷史悠久，但蘸小料的傳統吃法一傳就是上百上千年。在這種吃法中，附屬原材料配料繁雜，麻醬、蝦油、腐乳、韭菜花……樣樣不能少，調制起來非常麻煩，清洗起來也不易，因此，好的涮羊肉店鋪必須配備技術精良的配料師父，沒有調配精良的佐料，羊肉涮久了，湯料會變得乏味，就不好吃。但配料師父是稀缺品，遏制著涮羊肉產業的規�；洜I。這方面和中餐推廣遇到的問題一樣，師傅不同，心情不同，可能食客吃到的味道也不同。
小肥羊則創造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉，將自己成功地與傳統涮羊肉的品類進行了區隔，形成了一個類似于七喜“非可樂”定位的獨特效果。在產品創新方面，其一方面最先采用內蒙羔羊肉作為主要原材料，錫林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比較少，草比較硬、水分少、中草藥材比較多，所以，羊吃了以后羊肉比較干、比較香、膻味少。另外，在加工環節、屠宰環節應用排酸工藝，使得羊肉排酸后，膻味降低，因此，小肥羊選取的羊肉入湯后就比較鮮香。
小肥羊雖然作為一個新興的品牌，但從一開始就已經將一些餐飲與區域優勢文化自覺、不自覺地融入了產品中了。除了本身的火鍋文化外，小肥羊的興起與內蒙乳業軍團在全國的大力推廣也不無關系，因為大家已經接受了草原文化，自然也容易將好感延伸到小肥羊的消費上。
還有就是中醫的食補文化。用當歸、枸杞、黨參、桂圓等60多味中藥、調料配置的火鍋鍋底也成為小肥羊后來獨步江湖的“秘籍”，而且這種藥香和肉香的結合也能夠比較直接的刺激食客的味蕾。這種一流原料加技術創新不但給小肥羊樹立了飲食特色，也為其經營提供了極大便利。而且，小肥羊也把復雜的事情簡單化了，即省卻了傳統火鍋制作的盤盤碟碟。
小肥羊從餐飲行業最難控制的產品標準化角度著手。做到了內蒙的羔羊肉和獨特配方的火鍋底料兩方面可控，這為今后小肥羊的規�；�、連鎖化經營埋下了伏筆、打下了良好的基礎。 3 東來順的后發競爭優勢
目前相對于小肥羊，百年老字號東來順明顯已不具有先發優勢，但是本文認為先發與后發是相對而言的，那么，東來順是否具有后發優勢呢?如果有，如何發揮才可以使中華老字號振興起來，這是當前值得我們思考的問題。本文認為，東來順在日后的發展中還是具有后發競爭優勢的，主要體現在以下幾個方面：
(1)政府對餐飲老字號的支持以及清真食品業發展潛力巨大，保證其后發競爭優勢。
國家對老字號企業的扶持政策有利于東來順更健康，更快、更好的發展。在《促進北京市商業服務業老字號發展專項資金使用管理辦法》中有明確規定；老字號專項資金用于振興民族商業服務業，弘揚民族優秀文化，保護老字號知識產權，促進老字號品牌發揚光大，支持本市商業服務業老字號企業創新經營，促進老字號企業品牌化、特色化、集團化發展，引導老字號企業開拓市場、提升經營管理水平，促進首都經濟發展，老字號專項資金的具體使用方式為：銀行貸款貼息、補助資金、獎勵。
東來順不僅是餐飲老字號，而且還是清真餐飲企業，據統計，全世界有13億穆斯林人民，全球清真食品，用品市場需求量逐年增長，前景十分廣闊。不僅穆斯林依賴清真食品，來自于不同種族及宗教的人群對清真食品都具有較高的需求，穆斯林國家與中國經貿合作的不斷拓展，給我國發展清真食品用品產業提供了廣闊的發展空間。在西寧召開的“2007中國(青海)國際清真食品及用品展覽會”上阿拉伯農工商總聯盟主席阿德蘭·卡薩表示，近年來，阿拉伯國家與中國的經濟貿易往來大大增強，僅上一年度，阿拉伯國家與中國之間的貿易總額超過了660億美元，相比15年前，增加了近30倍。此次參會的伊拉克庫爾德斯坦貿易部部長，拉阿夫說，中國商品在伊拉克深受當地人們的喜愛，伊拉克有2800多萬人，兩國之間的貿易潛力至少在數十億美元以上。這些為東來順向海外進軍提供了有利的條件。
(2)文化和產品的差異化，形成其后發競爭優勢。
百年老店沉淀下來的寶貴經驗和財富，包括精湛的技術水平、精深的制作工藝，精益求精的服務理念、特色的菜品、廣泛的美譽度，體現了豐富的品牌價值，東來順是民族餐飲的代表作，它伴隨著歷史沿革融入了不同時代的民族特色，體現了清真餐飲的民族價值。東來順的品牌價值和民族價值構成了“文化消費”的基因，也是顧客選擇東來順飯莊的一種理由。其消費定位鎖定的是中高檔消費者，兼顧大眾消費；以中老年為主的顧客群體，東來順傳統特色是以涮食為核心兼顧炒菜的清真菜系，樹立了“涮出精品，成就品牌”的產品定位，在保持并挖掘傳統風味菜品的同時，努力創新品種，讓消費者吃出新鮮、吃出享受、吃出健康。
(3)通過各方面創新，創造后發優勢。
�、佼a品創新。東來順在百年的傳統文化中納入更多時代的新元素，在傳承傳統文化精髓的同時，保持與時俱進，菜品創新在挖掘傳統菜品價值的基礎上，根據消費市場的變化。創新產品，滿足消費者追求低熱量、用餐安全、營養健康的時代消費要求，引入“綠色、安全、營養、健康”的品牌概念，以符合現代飲食特點。在去年，東來順在“炒”方面又有了新的進展，推出了“飄香鱈魚”、“鮮果蝦球”、“五彩醬香茄子”等創新菜，受到消費者的好評。
②服務創新。服務是產品延伸。在產品質量、性能、價格趨同的行業，尤其是對老字號企業來說，更要重視“服務”延伸產品附加價值的功能，通過服務創新建立忠誠度高的消費者群體和樹立良好的企業形象。服務創新要著眼于為顧客提供更周到、專業的服務，因此，東來順正在培養一批有豐富餐飲經驗的導吃點菜師，引導顧客科學飲食，享受美食的新風尚，為顧客當好美食參謀。
�、燮放菩蜗髣撔�，東來順在店面裝修方面上引入其統一的裝潢元素，如輕磚、灰瓦、亭臺、長廊、油漆彩繪、仿古宮燈等古建元素。以及東來順的老照片、老北京照片、東來順印章及其歷史沿革等。
(4)營銷創新。
�、贃|來順構建了顧客的交流平臺，如通過發優惠卡、累積消費積分、大客戶溝通等手段。及時掌握顧客個人的消費信息。借助對這些信息的處理和分析，及時靈活的調整營銷價格、品種開發等。以便更好的引導顧客消費，滿足甚至超前滿足顧客需求。
�、诎l展新業態，進一步豐富老字號的品牌。通過對我國大量老字號品牌企業的調查，可以看出：老字號品牌不僅僅只是單純的優質產品和良好信譽的概念，而且是蘊含著豐富的歷史文化內涵，所以，隨著時代的變遷，也要不斷豐富充實老字號品牌的文化內涵。因為老一代的口味和青年一代的口味都是不同的，在創新產品的同時，也應進一步與時俱進地豐富老字號的品牌。以便吸引年輕一代消費者，
東來順準備依托自身品牌在本行業領域的品牌優勢，發展與本品牌關聯的新品牌，開拓規模、經營品種、消費人群與東來順具有差異化的新業態，強化東來順產品優勢，借鑒國際先進模式，采取形象統一、服務節奏快、加盟靈活門檻低，營業面積小等形式，細分市場，打造第二個連鎖體系，擴大市場份額。
發展目標：在單店經營以中、低檔涮肉為主，配以中式快餐，為顧客提供一個理想的餐飲休閑場所。
選址情況：項目選址為北京市各大商場、購物中心、大型超市內的美食街，大學院校地區、高檔寫字樓、步行街、遠郊區縣商業中心等地區。
目標顧客：散客、周邊企事業單位、年輕消費群體等，利用所在商圈優勢，發揮涮涮鍋的特色，主要以吸引青年消費者為主，擴大知名度。所在位置要求年人流量在300萬人以上，并且具有一定消費能力。
經營項目：麻辣、清湯火鍋，飲料。
消費水平：人均消費40～50元，
營業面積：100～200m2。
(5)與本土化有效融合，發展其后發優勢，
在保證產品原汁原味的同時，結合本土的飲食文化，滿足顧客個性化需求。
比如香港連鎖店開業時根據香港人喜歡甜味的飲食習慣，東來順在調料配制上將原來調料用的麻醬品種進行改進；另外為了便于配送，東來順將調料調制好以后再進行配送，這種成品配送的方法可以保證東來順調料的標準化，同時節省了費用。
4 結論
以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，堅持在傳承中發展，是打造餐飲老字號品牌發展的不竭動力。百年老字號東來順相對于新軍小肥羊，可以從以下幾個方面體現其后發競爭優勢：(1)餐飲業、清真食品業發展潛力巨大以及政府對餐飲老字號的支持，保證其后發競爭優勢；(2)文化和產品的差異化，形成其后發競爭優勢‘(3)通過產品、服務、品牌形象、營銷各方面的創新，創造其后發優勢，(4)與本土化有效融合，發展其后發優勢。
東來順還應將標準化和品牌優勢繼續完善和發揮。改善加盟店和人才管理，把握發展加盟連鎖的機會，提升自身，最終戰勝眾多國內外競爭者，保持中餐霸主的地位。
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