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基于利益相關者理論視角的營銷關系分析
[摘 要] 關系營銷理論是20世紀80年代出現的一種不同于交易營銷的新型營銷理論，它的核心就是研究如何建立、維持和提升企業與顧客以及其他利益相關者之間的關系。換言之，企業對各種營銷關系的管理是關系營銷的核心內容。利益相關者理論自出現以來一直被應用于管理學領域的研究，卻沒有得到營銷學領域的重視。但事實上，關系營銷與利益相關者理論有諸多相似之處，利益相關者理論的一些研究成果也可以為關系營銷理論提供一些可資借鑒的模型和工具。本文主要利用了利益相關者理論中的利益相關者忠誠度階梯模型，并且將其拓展，根據不同關系影響因素的組合，將企業與利益相關者的營銷關系分為五個層次，從而構建了一個營銷關系分層模型。這一模型的提出，能夠幫助企業認識到：企業通過試圖改變關系影響因素，就可以使較低層次的關系提升為較高層次的關系，或者使較高層次的關系維持不變。[關鍵詞] 關系營銷；營銷關系；利益相關者理論
一、關系營銷、營銷關系與利益相關者忠誠度階梯
當今的企業生活在激烈競爭、瞬息萬變的環境之中，不可避免地要與外部環境發生錯綜復雜的關系。科特勒指出：企業必須放棄短期的交易導向目標，確立長期的關系，建立目標。由此，20世紀90年代以來，西方國家許多領域廣泛采用一種以建立、維持和提升營銷關系為核心的全新營銷理論和方法——關系營銷。
關系營銷理論認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商發生互動作用的過程。正確處理與這些個人和組織的營銷關系是關系營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷的研究雖然一直在不斷地深入和發展，但是，仍然有不少理論和實踐問題亟待解決。比如，對于關系營銷過程中營銷關系如何演變以及如何對其進行維持和提升這一問題，管理領域的研究就非常少。本文試圖利用利益相關者理論中的一個模型對營銷關系進行分層研究，從而為今后的理論發展提供一個新的視角。
20世紀 70年代以來，利益相關者理念被管理學界廣泛接受，并得到了進一步發展。社會責任派的代表人物安索夫認為，要制定理想的企業目標，必須綜合平衡考慮企業的諸多利益相關者之間相互沖突的索取權，他們可能包括管理人員、工人、股東、供應商以及顧客。利益相關者理論從提出至今，主要應用于以下3個領域：(1)利益相關者的界定，即研究哪些個人與團體是企業的利益相關者，確定研究的對象。(2)利益相關者管理與企業財務績效關系的研究。(3)從公司治理角度研究利益相關者共同治理模式，如何從制度安排上實現利益相關者管理。
早期絕大部分的營銷理論并未包含利益相關者的觀點，但這并不意味著營銷學者們完全忽略了利益相關者理論。1997年Salter明確提出市場營銷人員必須要在考慮到主要利益相關者利益的前提下向超級顧客提供價值。Mur-phy在1997年也曾提出應將利益相關者的框架應用于衡量一次交易過程中相關人員對關系的滿意程度。越來越多的學者已經意識到公司與利益相關者的關系應該著眼于長期，在其中他們共擔責任和利益，彼此信賴，互相合作。Tuominen(1995)提出利益相關者的忠誠度階梯模型，試圖通過一定的策略使利益相關者從階梯的較低處向較高處移動，從而加強公司與利益相關者之間的關系(詳見表1)。但該模型是對利益相關者關系演化的粗略描述，并沒有表明到底是什么因素影響利益相關者的關系發生變化。他的模型對營銷關系研究有著重要的啟示，因為關系營銷的核心正是對營銷關系的建立、保持和提升。如果可以將Tuominen的模型進一步擴展，找到營銷關系的影響因素，公司就可以通過戰略來改變影響因素，從而改變營銷關系，以達到關系營銷的目的。本文就是試圖利用利益相關者理論中的忠誠度階梯模型對營銷關系進行分層研究，從而為今后的理論發展提供一個新的視角。
二、營銷關系的分層階梯模型
在對營銷關系進行分層研究前，必須要確定哪些因素會影響到營銷關系。
1.關系取向
關系取向影響利益相關者在關系中的行為和反應(Deutsch，1982；Hosseini和 Brenner，1992)。同時，各方在歷史上彼此的行為影響了他們的關系取向。本文中的關系取向主要是指各方對待關系時的動機和評估性取向。
根據動機因素，可以將關系取向分成合作、利己主義和競爭關系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的關系中，一方將另一方的利益等同自己的利益一樣進行考慮。而利己主義的關系中，一方只考慮自己的利益，從不去想其他各方的利益。競爭取向的關系中，一方不僅要盡可能地為自己謀利益，而且要努力擊敗另一方。在整個關系存續過程中，各方都要評估彼此的影響。評估可以放在一個運營模型或戰略模型中進行。運營模型主要是在以下情況使用：(1)當評估過去相互作用的短期成本收益或實施效果時；(2)當評估關系是固有的風險而不是機遇時。相應的，戰略模型聚焦關系的長期機遇，通過關系來幫助戰略選擇，將關系視為一種戰略資源，強調關系的投資特征(Barney，1991；Hall，1993)。
2.權力
權力因素是具有不同資源的各方用來影響其他方行為的工具。Etzioni(1964)將權力的類型分成3類，即強迫型、功利型和規范型。這幾種不同的權力類型也曾經被一些利益相關者理論學者諸如Mitchell(1997)和Agle(1999)談到。
強迫型權利是建在暴力、約束的物質資源的基礎上的。功利型權利是建在物質或財務基礎上的。規范型權力是建在諸如象征性資源基礎上的，比如，與大眾或媒體的溝通。通常不同類型的權力是混在一起的，利益相關者可以用不同類型權力來影響組織的結果。又比如，一個非政府組織在一個公司的生產設備前組織抗議游行(強迫型權利)，因而吸引了媒體的關注，媒體報道了該事件(規范型權利)。
3.信任
關系中的信任就是一方愿意受到另一方行動的影響。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行為的影響。Lewicki 和Bunker(1995)將關系中的信任分成3種類型：以數學為基礎的信任(CBT)、以知識為基礎的信任(KBT)和以認知為基礎的信任(IBT)。
在以數學為基礎的信任中，信任是一個實時進行的市場導向的經濟計算，信任的價值是由創造和保持關系的成本與由此帶來收益的比較而得出的(Lewicki和Bunker，1995)。如果是這種信任關系，只要使各方相信他在某種程度上可以控制其他方行為的成本和收益，而且其他方的行為具有持續性，如果可以通過維系關系獲得的收益大于成本，他們就不會打破這種信任。第二種信任形式是以知識為基礎的信任，它是建立在信息基礎上的。當關系中的各方對彼此十分了解，每次的行為都可以通過過去的經驗進行預測時，這種信任形式就會出現。信任的第三種形式是以認知為基礎的信任，當各方完全了解和贊成其他方的意圖和目標時，就會出現以認知為基礎的信任，在這種信任中各方分享同樣的需求、選擇和偏好。
Lewicki和Bunker(1995)指出，CBT通常在關系中是第一種信任關系，它會隨著關系各方相互影響的力度和重要性的加深而逐漸深化。每一次信任的破裂都會導致關系不同程度的倒退。CBT是非常脆弱的。當彼此間的了解影響度隨時間不斷加深，KBT就極可能會出現。KBT是在彼此間產生了共同的認知、開始生產相近的產品和追求共同目標的基礎上的信任，也是CBT進化的結果。相對于CBT，更加發達的信任模式(IBT
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