服務利潤鏈下的員工－顧客關系管理

服務利潤鏈下的員工－顧客關系管理

內容摘要：本文以服務利潤鏈（Service-profit Chain）理論為切入點，以企業、員工和顧客三者間的相關利益關系為主線，闡述了企業有效管理員工-顧客間關系的必要性，分析了導致員工-顧客間產生“滿意映像”的前提和影響這種關系的相關因素，并就企業如何有效管理員工-顧客間的關系，提出了相關策略。　　關鍵詞：服務利潤鏈 服務接觸 滿意映像 服務三角關系
　　
　　上世紀80年代中期，美國哈佛商學院的赫斯科特等幾位學者，在研究了大量服務企業成功經驗的基礎上，整合市場營銷、人力資源等多學科知識，提出服務利潤鏈這一理論。服務利潤鏈模型涉及三個主題：員工、顧客和企業。
　　服務利潤鏈理論的提出，對于提高企業的營銷效率和效益，增強企業的市場競爭優勢，起到了較大的推動作用。企業通過對服務利潤鏈的把握，有利于企業利潤的增長。在公司、員工、顧客之間建立了長期的、共同的利益關系和價值鏈接，這樣的關系鼓勵員工提供高質量的服務，也激勵顧客維持忠誠，從而達到服務利潤鏈的良性循環。
　　從服務利潤鏈模型中，可以清晰地看到，企業的基本特征是服務提供者和顧客之間發生接觸。通常，這種短暫的接觸往往發生在顧客評估服務的一瞬間，同時也形成了服務質量好壞的評價。在服務接觸過程中，每個參與者都試圖控制服務的過程，從而導致對靈活性的需求和接觸顧客的員工的授權。服務的特性之一就是顧客主動參與服務生產過程。每一個關鍵時刻都涉及顧客和服務提供者之間的交互作用。對許多服務組織而言，服務接觸處于利潤鏈的核心，一旦積極穩定的服務接觸產生一種滿意度水平，使得員工忠誠度提高，從而影響顧客滿意度。因此，企業有必要有效管理員工與顧客間的“滿意映像”，從而實現員工-顧客關系有效管理。
　　
　　服務接觸與“滿意映像”
　　
　�。ㄒ唬﹩T工與顧客間“滿意映像”的含義
　　在時尚百貨連鎖商店Nordstrom的顧客間流傳著眾多的故事，說這家商店的服務極佳，產生了很高的顧客滿意度以及近乎狂熱的忠誠度。例如，Nordstrom鞋類部門的售貨員不僅向顧客展示一家百貨商店所能提供的種類最全的鞋，而且為了找到完美的時尚套裝而陪伴顧客走遍服裝等其他部門。由此產生的顧客滿意度將有助于提高從事這項工作的員工滿意度。Nordstrom向售貨員支付相當數額的銷售傭金而不是極度接近最低工資的薪水，從而竭盡所能的支持這種關系的建立，即這種重要而有利可圖的結果。
　　上述例子中，在服務接觸過程中，顧客滿意度在Nordstrom的員工中產生了一種“映像”效果，從而更進一步提高了未來顧客滿意度的潛在可能，即形成員工與顧客間的“滿意映像”。
　　
　�。ǘ�）員工與顧客間“滿意映像”產生的原因
　　一旦積極穩定的服務接觸產生一種滿意水平，使得員工忠誠度提高，平衡工作效果和顧客的滿意度就變得很重要。員工工作時間很長，不僅是為了逐漸了解工作要求以及如何把它做好，而且是為了逐漸了解顧客以及他們的特殊興趣和需要。這樣，原來僅僅是一系列的服務接觸，現在變成一種顧客與員工之間的關系，形成一種良性循環（如圖1所示）。在出現可能存在的差錯或者誤會的情況下，顧客和員工會相互更加寬容對方。站在企業角度講，這種關系的建立提高了顧客的保留率，同時為以后的服務補救工作提供良好基礎。
　　
　�。ㄈ�）服務接觸成功的因素
　　服務接觸的成功不僅是指它為顧客創造的結果以及為服務提供者創造的利潤，還有顧客價值等式中的其他因素。因顧客與員工間的服務接觸的性質不同，從而影響員工與顧客間“滿意映像”。表1描述了幾種類型的服務接觸，包括沒有技術的面對面接觸、人與機器接觸和機器對機器的接觸。
　　
　　員工-顧客間關系的管理策略
　　
　　（一）防止“映像”出現扭曲
　　在某種意義上，成功的服務接觸以及由此產生的交往關系是從招聘合適的員工開始的。通過適當的激勵手段使員工為顧客提供良好的服務，從而培養與員工的關系，可以將這些激勵手段與顧客滿意度掛鉤，適當的培訓和表揚也大有益處。“滿意映像”的核心就是為了吸引“合適”的顧客所付出的努力。合適的顧客對良好的服務反應積極，并且愿意建立一種能夠形成連續交易的關系，而較高的顧客忠誠度可以實現更低的成本和更高的利潤。更低的成本和更高的利潤都使管理者能提高員工的報酬，因此使自己不同于其他雇主，從而奠定了競爭優勢的基礎。因此，為防止“映像”出現扭曲，一方面要選擇合適的員工，另一方面要確定合適的目標顧客群體。
　　
　　
　　（二）創造成功的服務接觸的因素
　　發生成功的服務接觸有各種各樣的原因,應當創造成功的服務接觸的因素，同時連貫的重復這些成功的服務接觸，產生讓顧客感覺自己是“主人”的關系。
　　
　�。ㄈ�）保持服務接觸的一致性
　　為在服務接觸中保持一致，那么首先要了解造成服務差距的因素。在服務接觸中，員工向顧客提供各種服務解決方案，此時信息和能量的增加、狀態改變和其他刺激物以服務因素的形式向顧客轉移，這些刺激或者變革最終被顧客感知到，并形成對所接受的服務評價。顧客主觀感受到的服務好壞與員工實際產出的各種刺激往往在數量和質量上都會有所出入。無論是優質的服務水準,還是偶爾發生的服務失誤,都可能在傳遞中被顧客主觀忽略或淡化，使最終產生的服務評價與員工提供的最初的產出水平有所差異。這就導致了員工與顧客認知上的差距。表2描述了服務接觸中產生不一致的四類差距，上述兩類因素里前者是造成差距1和2的主要原因,而后者主要解釋了差距3和4。
　　根據企業的實際情況，找出產生服務差距的原因，采取措施消除或減小服務差距，保持服務接觸的高度一致性。那么，經過一系列的服務接觸，員工與顧客才會建立一種建設性的、有利可圖的關系，形成“滿意映像”。
　　
　�。ㄋ模�爭取顧客的支持
　　認識到關系映像的重要性而采取的舉措，可以用來號召顧客更積極地提供那種能夠產生映像效果的反饋。企業如果能夠提供一致的產品和服務，不管是否由顧客的協助，都為一種服務關系的建立創造了可能。這種服務關系是否能夠有所發展取決于服務提供者的其他努力及政策。只有通過進一步發展這種關系，所具有的映像效果才有可能出現。
　　
　　（五）建立服務關系三角形
　　從服務利潤鏈模型中，我們可以清晰的看到企業業績、員工和顧客間的聯系，那么，為了有效管理員工-顧客間的“滿意映像”，建立企業、員工和顧客間的服務關系三角形。從關于員工與顧客的研究中，我們不難發現那些對服務關系非常滿意的員工具有明顯的低水平的工作流動率。這反過來又可以讓員工：更好地了解工作的要求；提高服務組織部門內部和部門之間的團隊協作；增加對顧客需要的了解；更好地理解高滿意的顧客所具有的價值；更好地了解并且關注關鍵的公司目標等等。而顧客可能非常珍惜與員工的關系，因此即使員工更換雇主，顧客也可能愿意跟隨他們。那么，企業如何加強服務關系三角形的效力？一般包括因素測量、結果溝通、業績衡量、信息反饋和改進措施幾個階段。
　　
　　服務三角關系上的相關因素的測量。企業對服務三角關系的管理，首先要測定服務三角關系上的相關因素：企業聲望；專有技術、服務；品牌優勢；交易支持系統；工作環境；報酬；信任水平；服務的過程中靈活性等。在測量這些因素時，采用的指標要符合特定企業。
　　溝通結果的交流。對相關因素進行測量后，需要對這些因素之間的相關性進行分析，并把這些測量和研究的結果反饋給員工，與員工進行交流，以取得他們的支持。
　　建立有效的業績衡量系統。將傳統的以財務指標為主的績效系統改革，把對未來財務績效有影響的因素納入系統中，建立新的業績衡量系統。例如平衡記分卡，將一些非財務指標如人力資源管理、技術創新、顧客滿意度、員工滿意度等納入業績衡量系統。
　　建立有效的信息反饋系統。這里的信息反饋包括員工和顧客兩方面的內容。對員工和顧客的建議和意見及時、有效的收集和做出相應的反應。
　　制定改革措施。一旦新的業績衡量系統和信息反饋系統建立以后，企業可據此設計相應的改進措施，如改進人力資源管理、開發新技術等，以加強服務三角關系間的效力。
　　
　　參考文獻：
　　1.James L．Heskett著，王兆剛譯.服務利潤鏈[M].北京：機械工業出版社,2005
　　2.郭國慶著.市場營銷通論(第3版)[M].北京:中國人民大學出版社,2005
　　3.郭國慶,孟捷,寇小萱.非營利機構服務質量感知放大效應分析[J].管理學報,2005,2(2)
　　4.胡正華，寧宣熙. 服務鏈概念、模型及其應用[J]. 商業研究，2003(7)

【服務利潤鏈下的員工－顧客關系管理】相關文章：

基于服務利潤鏈的顧客忠誠提升策略研究03-19

服務利潤鏈下企業內部營銷的實現途徑03-24

基于顧客關系的服務消費管理模型與策略03-22

基于顧客價值鏈的顧客價值管理12-09

證券信息服務中的關系營銷與顧客資產管理03-21

論顧客關系資產管理03-22

服務創新過程中的員工和顧客管理03-22

“員工－顧客滿足度鏈”的研究動態探析12-10

餐飲連鎖業顧客關系管理研究12-07