服務創新過程中的員工和顧客管理

服務創新過程中的員工和顧客管理

內容摘要：人力資源在服務創新中具有獨特重要的作用，是創新活動順利進行的重要保證，其涵蓋范圍較廣，但其中最為關鍵的是員工和顧客。本文分析了員工與顧客在服務創新中扮演的角色，闡述了企業在服務創新中如何對員工與顧客進行有效的管理�！　￡P鍵詞：服務創新 企業員工 顧客 有效管理
　　
　　企業員工和顧客在企業服務創新中的作用
　　
　　服務創新的一大特征是服務提供者與顧客的緊密結合，絕大多數服務的提供過程中，顧客必須與服務提供者發生有序和持續的相互作用，這種交互作用是創新順利進行的必要前提。因此，服務性企業應正確分析員工和顧客在創新過程各階段中所起的重要作用，并對其應具備的技能進行有效管理。
　　
　　企業員工在創新各階段的作用
　　創新的初始階段 創新的初始階段是創新概念和思想產生的階段。在服務創新的初始階段，員工都是最重要的創新思想來源之一。絕大多數服務的生產和傳遞過程不可分割，因此參與服務提供的一線員工既是生產者，也是營銷者，他們與顧客有著最直接的接觸，并深入了解顧客的需求和特性，因此最有可能根據新出現的技術機會和市場機會產生創新思想，提出創新概念。因此，符合創新條件的員工就成為創新順利進行的必要條件之一，而缺乏合格的員工則會成為主要的創新障礙。
　　新服務的開發和生產階段 員工不僅在創新初始階段發揮著重要作用，在新服務的開發和生產過程中也扮演著重要角色。生產一項服務的本質就是運用一系列資源、能力和其他必要條件為顧客提供一種解決方法，因此員工自身的能力和經驗在開發和生產服務的過程中就顯得異常重要。員工在該階段的能力包括員工自身的技能素質和開發經驗、與顧客接觸和交流的能力、員工之間的溝通與合作能力。
　　創新的傳遞階段 在創新的傳遞階段，員工的專業知識和交往、溝通能力以及在傳遞過程中進行學習的能力非常重要。首先員工要有足夠的專業知識，這樣才能讓顧客更好的理解創新服務的特性及其價值，提高顧客對新服務質量的感知。其次，員工必須具有良好的人際交往和溝通能力，才能與顧客順利交流和達成共識把新服務最終傳遞給顧客。最后，員工在傳遞過程中的學習能力也相當重要，學習是知識和經驗積累的根本途徑，同時也是將傳遞過程中獲取的暗默知識轉變為明晰知識的重要機制。員工學習能力的強弱直接關系到企業創新的效果。
　　
　　顧客在創新中的作用
　　服務創新的整個過程都包含有顧客的參與，顧客的態度、行為及能力對創新有顯著影響，因此必須準確識別顧客在各階段的作用。在創新的初始階段，顧客和服務員工一樣，也是重要的創新思想和概念來源。雖然顧客不像員工那樣主動、積極的參與創新思想和概念的產生，但其不同需求和特性會使員工獲得充分的信息來源而產生創新概念。另一方面，某些顧客自身確實可以提供很有價值的創新概念，甚至有些顧客不愿意接受服務企業提供的服務產品而愿意自己開發新服務。服務企業應充分利用顧客的需求和行為產生創新概念。在大多數新服務的開發和生產階段，顧客都是重要的“合作生產者”；或者說顧客是服務企業創新必需的生產資源。在創新傳遞階段，顧客既是服務的接受者，又是服務質量的影響者和評價者。需要注意，顧客在傳遞過程中的表現會對其感知的服務質量有較大影響。如果顧客積極配合新服務的傳遞，那么感知的服務質量就高，反之則低。因此，顧客本身也是服務質量和滿意的貢獻者。在顧客參與創新的過程中，顧客能力對創新的順利進行也有重要影響，具體包括顧客的專業知識和技能；顧客的交流和合作能力等。這與員工的能力有很強的對應性。
　　
　　在服務創新過程中對員工和顧客的有效管理
　　
　　員工和顧客在服務創新過程中扮演著重要的多重角色，對員工和顧客進行有目的的開發并在創新過程中實施有效管理對服務性企業意義重大。對員工的開發主要通過招聘或對企業現有員工進行培訓，使其具備創新所必需的條件，并能勝任新服務開發的工作；對顧客的開發則是通過教育和培訓使其有效地完成各種角色。
　　
　　員工的開發和管理
　　員工的招聘、培訓、考核與獎勵 發現、培訓和激勵員工并使之在創新過程中出色完成任務，是一項重要的工作內容。為此，服務性企業應在以下三方面投入更多精力：員工招聘，員工培訓，考核與獎勵。
　　員工招聘。首先，要根據企業創新的要求和周圍的環境特點設定恰當的標準和要求；其次要采用科學的面試、分析、篩選方法判定應聘者是否具備所要求的各種素質。其中要特別注意應聘者是否能適應組織的服務文化，還要區分對前臺和后臺員工的招聘。為滿足與顧客發生直接接觸的前臺角色的需要，只有那些符合前臺要求的人員方能被聘用（同時也要對后臺員工進行深度考察）。為吸引高素質員工的加入，服務企業還必須通過提供一些競爭性的優厚條件吸引應聘者。
　　員工培訓。對員工的培訓包括兩個層面，首先應對員工的業務技能進行培訓，其次應對員工的社交技巧進行培訓。企業可以通過多種手段為員工提供學習和發展以及提高自身技能的機會。此外，企業還應對員工進行交叉換崗培訓，使員工能從事多項工作。員工通過交叉換崗培訓所獲得的經驗、知識與技能具有多重作用，首先它可以提高組織在人員短缺時的柔性；其次它可以使員工充分認識到成功完成一項服務提供所需要的不同角色分工及角色間的合作；更為重要的是，通過交叉換崗培訓，企業還避免了讓毫無準備的員工與顧客進行直接接觸。
　　考核與獎勵。除了招聘與培訓，服務性企業還要對員工的行為和表現進行考核。對員工行為的監督和評價可根據顧客的評估、服務人員的相互評估和管理人員的現場觀察三方面進行綜合考核。此外企業應將考核結果及時地向員工反饋，引導員工不斷地提高服務質量。
　　員工的授權 為激勵員工更好的進行新服務的開發和提供，許多服務性企業都對員工進行授權，給予員工對顧客需求做出立即反應的權力。
　　
　　顧客的開發和管理
　　顧客在服務創新過程中扮演著獨特角色，要使顧客正常發揮作用，企業就必須對顧客進行適當的開發和管理。
　　協調顧客間互動關系 顧客間的互動關系對創新的順利進行以及顧客對創新的評價都有較大影響。某一顧客的不同行為和觀點會很快影響其他顧客的行為和對服務的感知，并因此影響到創新質量。因此服務企業還要對顧客間的互動關系進行有效管理，制定相應規則，采取相應措施，使顧客間的行為趨于一致或相近，避免沖突的發生。具體說來，服務性企業可以在一開始就通過認真的市場定位和細分，盡量吸引相似的顧客組成顧客群，或將具有一致特征的顧客安排在一起，減少顧客群之間的直接接觸和影響。
　　顧客的開發和管理 在創新過程中對顧客進行管理和開發對服務性企業而言是一項挑戰，管理人員必須引起充分注意。
　　幫助顧客理解其角色。為使顧客能有效完成其角色，服務性企業首先要讓顧客明確自身的角色定位及角色要求。服務性企業應努力吸引那些和角色要求相符的顧客。為幫助顧客理解其角色，企業應在廣告、人員推銷和企業信息資料庫中，清楚的描述期望顧客應扮演的角色、要求和責任。企業應通過多種形式的教育和培訓增強顧客的各種能力，包括專業技能和知識、與員工和其他顧客交互作用的技能和知識等。顧客可以根據角色要求確認自己是否勝任，而該過程也可以增強顧客對新服務的理解和對質量的感知。
　　鼓勵顧客投訴。顧客投訴可使服務性企業發現新的營銷機會。任何營銷調研都不可能象顧客投訴那樣為服務性企業提供大量針對性極強的信息。從顧客投訴中，企業員工往往可發現未滿足的市場需要，形成新的產品構思和服務設計思想。
　　給顧客適當的激勵和回報。如果顧客在參與創新的過程中有效和出色完成了自身的角色任務，服務企業就應給予顧客適當的激勵和回報，這樣可以促使顧客更好地參與創新。服務企業對顧客的激勵必須是明顯的，否則顧客就可能意識不到有效參與創新過程的好處，因此服務企業必須清楚闡明對顧客積極參與和完成角色任務帶來的回報和利益。此外，不同顧客需要的回報和激勵也有所不同，因此應根據顧客特點采取適當的方式。
　　參考資料：
　　1.汪純孝、蔡浩然，服務營銷與服務質量管理[M]，中山大學出版社，2002
　　2.藺雷、吳貴生，服務創新[M]，清華大學出版社，2003
　　3.戴延壽，企業服務創新中的文化沖突及其調適[J]，企業研究，2003,(4):47-48

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