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營銷費用的財務預警管理
[摘要] 現代企業的營銷戰略理念已由銷量導向型轉變為利潤導向型，營銷費用成為直接影響利潤型營銷戰略的決定性因素。但由于激烈的市場競爭和企業預算管理只重投入總量而輕結構分配等原因，使得企業營銷費用迅速增加，對企業財務形成巨大壓力。本文針對當前營銷費用管理存在的主要問題，從預算管理和績效評估方面著手，對營銷費用財務預警機制的建立和預警管理進行了探索和研究。[關鍵詞] 營銷費用 財務預算 績效評估
現代企業的營銷戰略理念已由銷量導向型轉變為利潤導向型，營銷費用成為直接影響利潤型營銷戰略的決定性因素。建立企業營銷費用的財務預警管理機制，使企業財務活動始終處于安全可靠的運行狀態，是企業營銷過程中急需解決的一個重要問題。
一、當前營銷費用管理存在的主要問題
1.激烈的市場競爭使企業營銷費用劇增。由于行業內產品定位的相似性，同類產品競爭的壓力越來越大，市場營銷手段花樣翻新速度不斷加快，市場活動追求新奇特，企業或者選擇主動挑起價格戰、零售終端爭奪戰等爭端，或者選擇被迫應戰。零售終端向企業索要的費用也種類越來越繁多，數額越來越大，例如一些城市明文規定可以合法收取進場費，大多數企業處于銷售價格下降和營銷費用上升的矛盾之中。
2.預算管理只重投入總量而輕結構性分配。一些企業在制定營銷費用預算時，通常只是根據下一年度銷售目標按一定比例，通過與銷售部門討價還價后得出總體預算，而營銷費用的具體預算結構的確定主要是由銷售部門根據各個區域分公司或辦事處的要求進行大致平衡后得出，缺乏從公司角度對營銷費用的結構比例、營銷費用在產品結構上的分配和投入時間的前后銜接等方面的平衡。忽視對預算結構的考慮往往會導致局部營銷費用不足或由于投入過高而造成浪費。
3.營銷費用的財務預警機制缺失。企業往往沒有建立營銷費用的財務預警管理體系，適時發出警報，不能隨時捕捉企業營銷活動中資金的堵塞、浪費、過度滯留等影響財務收益的重大管理失誤、管理漏洞、重大風險和隱患等訊息與信號，營銷投入是否成功也不能進行衡量。這使得企業無法及時對營銷投入的實際與預期目標進行比較分析，監控工作很難順利實施。同時，企業在決定是否進行投入和是否追加投入時，缺乏決策依據。
二、營銷費用的財務預警管理
從市場營銷的角度講，對一個企業營銷費用投入絕對額的多少很難做出評價，因此，營銷費用的財務預警管理應重點放在營銷費用的預算管理和營銷費用的績效評估上。
1.營銷費用的預算管理
第一，營銷費用預算的制訂。企業在制訂營銷費用預算時，可將營銷投入分為戰略投入、戰術投入和基本投入三部分。戰略性投入是指通過對企業的戰略性資產——品牌的營銷投入來建立起品牌的市場地位與形象，以利于企業的長期發展和持久競爭力。戰術性投入是通過營銷的投入在短期內刺激需求，達到提高銷售業績，增加企業投資回報的目的。獲得投入回報是對戰術性投入進行評價的最重要指標�；就度胧侵妇S持企業的營銷活動所必須的投入，包括賣場建設、售點展示、產品宣傳單、現場導購人員等方面的費用支出。
第二,建立營銷費用使用政策和審核流程。營銷費用預算制訂后，為幫助各部門、各級業務人員正確使用預算，企業應建立一套完整的費用使用政策和審核流程。費用使用政策包括各項費用預算的目的、用途、使用的原則、申請和報銷政策、注意事項和相應的單據表格等。審核流程包括各項費用具體在申請和報銷時審核步驟、參考標準和標準處理時間等。如審核流程中應說明費用報銷時報銷發票應開具的抬頭、發票日期、內容項目要求、金額限制條件等。
第三，營銷費用預算執行情況的評估。營銷費用預算管理中關于預算執行情況的評價指標主要是費用預算節約率。費用預算節約率指實際費用與預算費用的差額對預算費用的比率。運用該指標時應按固定費用和變動費用分別計算。其中固定費用預算節約率根據實際費用與預算費用的差額直接計算，不需要考慮業務量的變動。而變動費用預算節約率則應在考慮業務量變動的基礎上計算。該指標在正常情況下應為負值，且絕對值越大，表明費用控制的業績越好。
但在具體評估時，要對影響成本費用變動的各因素的可控性進行評價，以排除不可控因素對企業營銷的影響；對預算的合理性與先進性加以確認，以排除計劃或預算本身的缺陷對營銷評價的影響。營銷費用預算并非絕對不能突破，對于預算超支部分應結合相關市場環境的變化和營銷策略的調整等進行綜合分析評估。
2.營銷費用的績效評估
第一，營銷費用的促銷效果。在買方市場下，各種市場營銷手段和策略能提高銷售業績，但營銷手段和策略的實施必然發生營銷費用支出。假設市場總的銷售容量為T，當營銷費用為0時,企業的銷售為S0，在不考慮其他因素的情況下，營銷費用E的不斷增加，銷售S也會隨之增加，但增幅遞減，即使E無窮大，銷售S也只是接近T。因此，營銷費用的促銷效果可用促銷效果系數來表示。
一般情況下，銷售收入相對營銷費用具有一定的滯后性，企業可根據本行業實際情況確定N值，N可按月、季、年。銷售收入增長率與營銷費用增長率的比值能夠反映營銷費用增長對促進銷售收入增長的效果。一般來說，如果此指標數值大于或接近100％說明營銷費用的支出正常或基本正常，可以不采取應對措施；如果此指標數值明顯低于90％，說明產生了一定程度的背離，屬于低度預警，應重新審核營銷費用支出，對其進行結構性調整；如果此指標數值明顯低于70%,屬于中度預警，說明產生了較大背離，需要對營銷費用的支出結構進行分析，去除或縮減明顯不合理的部分；如果銷售收入不升反降，指標為負值，說明營銷費用與銷售收入產生了嚴重的背離，營銷費用支出嚴重不合理，是一個高度預警信號，必須在進行結構性調整的基礎上，壓縮營銷費用支出總額，同時對影響銷售收入增長的其他因素進行分析并加以改善。
第二，營銷費用對利潤的貢獻。在利潤導向型的營銷策略下，除了對營銷費用的促銷效果進行預警管理以外，還必須加強對營銷費用的利潤貢獻指標進行診斷和評估，實行預警管理。因為在市場經濟條件下，追求利潤最大化是一切企業從事營銷活動的最基本動因。判斷一個企業營銷績效好壞，除了考察營銷費用的促銷效果外，另外一個最基本和最關鍵的因子就是營銷費用對利潤的貢獻，即營銷費用的財務效率。雖然營銷策略和手段一般都能促使銷售收入的增長，但營業利潤不一定隨之遞增，而且還有可能隨著營銷費用的增加而減少。因此，可用營銷費用毛利率作為考察營銷費用對利潤貢獻的基本指標。
營銷費用毛利率指標是指企業一定期間的營業毛利與營銷費用的比率。其比率值越高，反映企業營銷資源配置力越強，能夠為顧客創造較高的附加值。否則反之。
另外，為了關注營銷費用支出結構的變化，以配合營銷費用促銷效果系數指標和營銷費用毛利率指標對營銷費用管理的預警，還需設置營銷費用結構指標，以控制營銷活動與總體策劃的協同性，以及對環境變化的適應性。
利用此預警指標重點關注那些可控的和比重較大的營銷費用項目，如營銷人員工資、促銷費用、廣告費、運輸費等，分析其所占比例的合理性及變動的趨勢，為確定營銷費用管理的警情程度提供依據。
不同的產品，不同的行業，甚至同一產品在不同的銷售區域和不同的產品壽命階段，財務預警指標體系和相應指標值反映的預警程度都會有所不同。企業必須根據其生產經營特點、在行業中所處地位及市場環境等具體情況建立相應財務預警機制，并進行財務預警管理。
參考文獻：
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