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交易營銷和關系營銷的契合研究
內容摘要：本文首先介紹了交易營銷和關系營銷這兩種對立的營銷范式，筆者通過分析顧客資產理論，發現從顧客資產的形成、發展及企業獲取顧客資產的三個階段中交易營銷和關系營銷能夠結合。由此得出關系營銷和交易營銷是可以并存和融合的結論。關鍵詞：交易營銷 關系營銷 顧客資產
近年來最具影響力的營銷理論就是關系營銷（Relationship marketing）理論，它與交易營銷有著截然不同的研究范式，它改變了通常從產品出發的營銷理念，轉而以長期的顧客關系為導向的營銷理念，體現了營銷范式從交易向關系的轉變。
交易營銷和關系營銷的對立
一般認為，交易營銷和關系營銷是兩種對立的營銷范式，理由如下：
兩者所關注的營銷過程著重點不同。美國市場營銷協會（AMA）對營銷的定義是：營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的一種交換過程。這是對交易營銷的一種傳統定義。而1996年Gronroon提出的關系營銷的定義是：關系營銷是為滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止關系的過程，這是通過交換和承諾才能實現的。由此可以看出交易營銷以產品為中心，它采用的是傳統的4Ps營銷組合手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；而關系營銷則是以顧客為中心，采用的是4Cs營銷組合手段，以長期關系為導向。所以說這是兩個完全不同的營銷過程。
兩者所關注的市場不同。交易營銷只是對其目標顧客給予特別的關注，并且它認為在同一目標市場上顧客是同質的；而關系營銷將企業的視線擴大，從傳統的目標顧客擴大到六個市場，分別是：顧客市場、供應者市場、推薦市場、影響市場、內部市場和雇員市場，而且進一步將目標市場的顧客進行區別，找尋每個顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產品或服務，以保持顧客忠誠。
兩種營銷范式下的企業與顧客的關系不同。在交易營銷范式下，企業與顧客的利益是沖突的對立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業主要以吸引新顧客，提高市場占有率及實現利潤最大化為目標，其間的交易多是由單個的交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；而在關系營銷范式下，企業與顧客的利益是互利、互補的，雙方是合作伙伴關系，企業主要的目標是保持顧客，實現顧客價值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。
兩者對價值的影響不同。交易營銷的作用只是為了更好的分配或實現企業創造的價值，所以在交易過程中并沒有新價值的產生；而關系營銷卻可以通過減少顧客的搜尋成本和企業的銷售成本，使企業和顧客在交易過程中產生新的價值。
顧客資產理論與交易營銷和關系營銷的結合
上世紀90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon對“顧客資產觀”進行了具體的闡述，他們認為企業要真正實現以顧客為中心的經營思想，必須注重顧客的終身價值，把顧客作為企業最重要的資產進行經營，使其最大化。所謂顧客資產是指企業所有顧客終身價值的折現值總和。從中似乎看不出有什么地方講到交易營銷和關系營銷的結合，但當對顧客資產理論進行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來探討這個問題。
從顧客資產的形成和發展來看
Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產是由三個推動要素構成的：價值資產——顧客對企業產品或服務的客觀評估；品牌資產——顧客對企業及企業的產品或服務的主觀評估；維系資產——顧客與企業之間關系的強弱程度。這三種資產單獨或共同起作用，決定顧客終身價值的動態變化，或者把所有顧客的三種資產加總起來，就得到企業的顧客資產。
雖然從三個資產的字面意義上，很難找到交易營銷的影子，因為它們都是在以顧客為中心的層面進行定義的。企業是不可能在創業之初就擁有大量的顧客資產，即沒有掌握顧客資產的這三個推動要素，至少維系資產是在企業有了固定的顧客以后才會在企業中出現。因此，在這個時候企業能使用的最有效工具就是交易營銷理論，以自身的產品為中心，運用4Ps的組合，來吸引潛在消費者，使其成為企業的顧客。慢慢地，經過企業對顧客讓渡價值的實現，滿意顧客才能感知到產品的價值，使企業成其顧客資產中的價值資產。
在沒有顧客進行產品或服務的體驗以前，企業對其品牌的建立只能局限于對產品功能的傳播，以提醒消費者進行購買，從而建立為方便顧客的識別和記憶的品牌。只有在顧客對產品進行了使用以后，顧客才能根據其使用的滿意情況對企業及企業的產品或服務進行主觀的評估，并最終形成品牌資產。
在企業的價值資產和品牌資產實現以后，企業才有了它的顧客群，在這個時候企業才有可能通過關系營銷的手段建立起顧客資產中的第三個方面——維系資產。至此企業的顧客資產的三個推動因素才全部建立了起來。由此可見，當企業剛進入市場時，企業的顧客資產是逐步建立的，其間既有交易營銷的手段，也有關系營銷的手段。所以通過企業顧客資產的形成過程，可以看到交易營銷和關系營銷并不是對立的，而是有一個時間上的繼起過程，是相互協調進行的。
經過上文的論述過程，企業已經具備了一些顧客資產。但是所有的企業都是不會滿足現狀的，它們必定會通過各種不同的手段來吸引新顧客，在這個過程中，企業當然可以僅僅通過已有顧客對企業產品或服務的評價和口碑來吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業的推銷員，來擴大企業的產品和服務銷售。但對企業而言，僅僅這樣是不夠的。因為市場是有競爭的，一般企業會雙管齊下，既讓老顧客成為企業的推銷員，又像用交易營銷的觀點來擴大顧客群。因此，企業在其生存過程中，為了實現顧客資產的最大化，就會將交易營銷和關系營銷結合起來運用。然而這證明了交易營銷和關系營銷理論并不總是對立的，至少在顧客資產的形成過程中，兩者是共同發揮作用的。
從企業獲取顧客資產的三階段來看
Hansotia提出企業獲取顧客資產要經過顧客獲得、顧客保留和顧客開發（追加銷售）三個階段。所謂顧客獲得就是在整個市場中找到企業的潛在消費者，而后通過各種方式讓他們開始使用企業的產品和服務的過程；顧客保留就是讓顧客成為企業的忠誠顧客的過程，使企業獲得顧客終身價值的最大化；顧客開發（追加銷售）就是企業通過各種方法讓它的顧客購買企業更多產品或服務的過程，其中的產品包括原有產品的數量、與原有產品有關的組合產品以及與原有產品無關但顧客需要的產品。
在顧客獲得階段，企業主要通過兩種路徑來使新的顧客開始消費企業的產品或服務，分別是：中央說服路徑和周邊說服路徑（見圖1）。
圖中產品或服務的信息是從企業或老顧客發出的。而后，如果消費者對這些信息產生了興趣就會產生進行加工的動機，并憑借他們對信息進行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費者就會對產品或服務進行購買行為。這是中央說服路徑，也是企業最常用的獲取顧客的路徑。這就體現了在顧客獲得階段，企業大多會運用到的交易營銷理論。
當然，這也不是企業獲得顧客的唯一途徑，當消費者對信息沒有加工的動機或能力時，老顧客就會起到口碑作用，影響消費者繼續向下前進直到購買行為的產生。在另一種情況下，當消費者沒有動機或能力時也可能會主動找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個過程中企業的老顧客成為影響企業新顧客的一個重要方面。對此，企業就應該加強與老顧客的關系，保持老顧客的忠誠度，為企業建立一個良好的口碑環境。
但是，假如企業擁有大量的忠誠顧客，可以使企業既有相對穩定的盈利率，又可以擴大顧客獲得的周邊線索的范圍，這對企業十分有利，所以就需要企業做好顧客保留和顧客開發這兩個階段。首先，企業要在新獲得的顧客中找出那些能為企業創造利潤的顧客，是值得保留的。而后企業對這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個性化的服務等，使顧客對企業及企業的產品產生感情，從而提高顧客轉向競爭者的機會成本并增加顧客脫離競爭者而轉向本企業的利益。這樣顧客與企業就會發展出一種合作伙伴的關系，顧客就會對外宣傳企業及其產品和服務的優點，攻擊負面的信息，使更多的顧客進入到企業來，從而形成一個良好的口碑環境。
由此可以看到，在顧客保留和顧客開發（追加銷售）階段，企業主要運用的理論是關系營銷理論。企業在這兩個過程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關系。但是，應該注意到企業獲取顧客資產的這三個階段，對每一個顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說，在企業獲取顧客資產的三個階段來看，交易營銷和關系營銷理論共同發揮各自的功效，起到相互彌補的作用。
對營銷實踐的啟示和結論
從上文的討論中可以看到，無論是以產品或服務為中心的交易營銷理論，還是以顧客為中心的關系營銷理論，都是為企業利潤獲取而服務的。同樣，所有的營銷理論包括顧客資產理論也都是為企業利潤的最終獲取服務的。企業的存在是為了獲取利潤，沒有利潤的企業是不存在的。所以企業在經營和發展過程中不應拘泥于采取的營銷理論和營銷范式，應該將營銷的各種理論靈活運用，敢于創新。
交易營銷理論和關系營銷理論并不是完全對立的，以顧客資產為核心的營銷模式，就體現了交易營銷和關系營銷的結合，這主要表現在顧客資產理論中，產品與顧客關系是具有同等重要位置的，而且兩者的關系是相互促進的。因為如果企業只注重產品而忽視與顧客的關系，就可能導致企業產品與顧客需求的脫鉤。企業只重視產品還會導致顧客的全面流失，但市場的總容量是有限的，當市場上所有的顧客都被流失后，企業將無法再獲得新的顧客。如果企業沒有好的產品，顧客將不會滿意，那么好的顧客關系也就不可能形成。所以只有企業產品和企業與顧客的關系都處理得很好時，產品和顧客關系才是相互促進的；好的產品會提高顧客滿意度，這就為企業與顧客產生良好的關系建立了一個基礎；而良好的顧客關系會給企業帶來更多的利潤，這樣企業就有更多的資金對產品進行投入，從而改進產品，進而使企業進入一個良性循環。因此，在顧客資產理論中，企業的產品和企業與顧客的關系是同等重要的，這也就要求企業將交易營銷理論和關系營銷理論同時運用于企業的實踐。
這就為日后的研究我們提供了一個信息：在對市場營銷理論進行研究時，不必拘泥于一個營銷理論的框架范圍之內，可能跨越各個理論的研究更能發現新的問題，找到更好的解決方法。
參考文獻：
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